2月17日，上映不到20天，《哪吒之魔童鬧?！肪鸵呀?jīng)躍進(jìn)全球影史票房榜前十。這是繼《黑神話：悟空》后，西方世界再次接受來自中國傳統(tǒng)文化符號(hào)的挑戰(zhàn)。
在文化自信覺醒的同時(shí)，國貨品牌的發(fā)展也備受關(guān)注。2月14-16日，一場(chǎng)以“多元融合 馭變前行”為主題的中國北京同仁堂商業(yè)投資集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“同仁堂商業(yè)”）第二屆生態(tài)伙伴大會(huì)，將兩個(gè)百年民族品牌——北京同仁堂與百雀羚緊密聯(lián)結(jié)在一起。
一個(gè)文化奇跡，一個(gè)跨越醫(yī)藥與美妝的聯(lián)合，兩個(gè)看似不相關(guān)的品牌，卻共同指向一個(gè)深刻命題：在文化自信、文化自覺的時(shí)代浪潮下，中國消費(fèi)者對(duì)本土文化的認(rèn)同感與日俱增，中國品牌正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。
《2024年中國化妝品年鑒》顯示，繼2023年中國化妝品品牌市場(chǎng)份額首次超過國際品牌后，2024年本土化妝品品牌市場(chǎng)份額進(jìn)一步增加了5.34%。
北京同仁堂與百雀羚的深度戰(zhàn)略合作，正是這一趨勢(shì)的生動(dòng)注腳。穿越百年，家喻戶曉的兩個(gè)品牌如今在國潮復(fù)興的浪潮中重新找到交匯點(diǎn)。它們的聯(lián)合背后，是像百雀羚一樣的國貨品牌正在用創(chuàng)新思維重塑傳統(tǒng)價(jià)值，為民族品牌的基業(yè)長青開辟新路徑。
美妝與醫(yī)藥巨頭的跨界攜手
2月16日，百雀羚集團(tuán)總裁何卉嫻代表百雀羚與北京同仁堂商業(yè)投資集團(tuán)有限公司黨委副書記、總經(jīng)理王平完成戰(zhàn)略合作簽署。
△北京同仁堂商投集團(tuán)&百雀羚集團(tuán)戰(zhàn)略合作簽約儀式
（左一）百雀羚集團(tuán)總裁 何卉嫻
（左二）北京同仁堂商業(yè)投資集團(tuán)有限公司黨委副書記、總經(jīng)理 王平
這是一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也是民族品牌們一次順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的跨界“聯(lián)姻”。
北京同仁堂是一家擁有 350 多年歷史的中醫(yī)藥老字號(hào)。作為其銷售主體，同仁堂商業(yè)近些年快速擴(kuò)展，2024 年底，同仁堂商業(yè)門店從 2023 年的 1001 家增至 1251 家，另有 720 家醫(yī)療機(jī)構(gòu)分布于全國 190 個(gè)城市，銷售規(guī)模和運(yùn)營質(zhì)量在行業(yè)內(nèi)名列前茅。
近些年來，醫(yī)藥零售行業(yè)正在通過多元化探索尋找新增長點(diǎn)，紛紛開始走向“藥店＋”的多元化發(fā)展和跨界經(jīng)營，比如“藥店+診所”“藥店+理療”“藥店+美妝”“藥店+飲品”等。
北京同仁堂也走在了探索前列。由此次與百雀羚的合作來看，同仁堂似乎正在嘗試從傳統(tǒng)中醫(yī)藥領(lǐng)域向大健康及美妝等生活場(chǎng)景深度延伸，構(gòu)建“藥店+美妝”“健康+美麗”的新消費(fèi)生態(tài)。
創(chuàng)立于1931年的百雀羚，將東方美學(xué)與現(xiàn)代科技深度融合，成為了國貨護(hù)膚先鋒，憑借“科技草本 卓效不刺激”的核心戰(zhàn)略和美妝領(lǐng)域的豐富積累，在消費(fèi)者層面形成了獨(dú)特的品牌心智。
在文化自信浪潮下，一個(gè)中醫(yī)藥老字號(hào)，一個(gè)國貨護(hù)膚標(biāo)桿，雙方的合作是以主動(dòng)破圈的姿態(tài)突破傳統(tǒng)框架，既彰顯其對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向的前瞻預(yù)判，也印證它們作為頭部民族品牌以持續(xù)創(chuàng)新力重塑行業(yè)價(jià)值的決心。
破局品牌營銷
《哪吒之魔童鬧海》等文化奇跡的出現(xiàn)，依托于中國傳統(tǒng)文化土壤，也依托于新演繹、新技術(shù)的應(yīng)用。同樣的，百雀羚與北京同仁堂的跨界合作，從本質(zhì)來看，是堅(jiān)守也是創(chuàng)新，是對(duì)傳統(tǒng)文化、中醫(yī)藥的堅(jiān)守與弘揚(yáng)，也是對(duì)新時(shí)代營銷的新探索。
百雀羚定位為“卓效不刺激的化妝品”，憑借種種營銷創(chuàng)新和年輕化探索，在國貨護(hù)膚市場(chǎng)上殺出重圍，成為頭部品牌，也成為了最具創(chuàng)新活力和生命力的老字號(hào)之一。而事實(shí)上，老字號(hào)的持續(xù)創(chuàng)新，不僅要往前走，持續(xù)年輕化，也要往回看，持續(xù)筑牢根基。
來自iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2024-2025年中國美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2024年中國消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)，最關(guān)注的因素是產(chǎn)品成分（58.8%）和產(chǎn)品功效（41.4%）。
在海量的功效護(hù)膚品牌中，如何讓消費(fèi)者“記住”“愛上”，是品牌們必須要思考的一個(gè)問題，這需要品牌進(jìn)一步明確自身的細(xì)分方向與技術(shù)優(yōu)勢(shì)。通過與同仁堂這個(gè)老字號(hào)醫(yī)藥權(quán)威的合作，百雀羚強(qiáng)化了自身“科技草本”的消費(fèi)認(rèn)知，以及"中醫(yī)藥+美妝"的品牌定位。
國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年全年限額以上化妝品類零售額為4357億元，較去年同比下滑1.1%。在外部市場(chǎng)環(huán)境面臨重重挑戰(zhàn)的同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部的格局也在悄然發(fā)生變化，國貨美妝崛起旋律持續(xù)，進(jìn)口美妝品牌銷售額普遍下滑，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
這一環(huán)境下，美妝品牌們不得不積極尋求突破與創(chuàng)新，探索新產(chǎn)品、新渠道、新技術(shù)。
對(duì)百雀羚來說，與同仁堂的跨界合作正是一次新渠道探索，借助同仁堂遍布全國的千家門店，其計(jì)劃尋找新的增量市場(chǎng)。借助同仁堂渠道，百雀羚可觸達(dá)更多注重健康的品質(zhì)消費(fèi)人群。
同時(shí)，一直以來百雀羚都以其敏銳的市場(chǎng)洞察力和勇于創(chuàng)新的品牌精神，在跨界合作的道路上不斷探索前行，成績(jī)斐然。如與故宮的跨界聯(lián)名，可以說是國貨品牌跨界合作的典范。因此，在筑牢根基的同時(shí)，百雀羚與同仁堂的這次跨界合作，實(shí)現(xiàn)了營銷場(chǎng)域的重構(gòu)與創(chuàng)新，打破“藥店=買藥”“美妝消費(fèi)者不會(huì)在藥店買護(hù)膚品”的固有認(rèn)知，突破藥店和美妝傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景界限和消費(fèi)界限，打造“健康+美麗”的新消費(fèi)場(chǎng)景。
品牌價(jià)值的提升，營銷場(chǎng)域的創(chuàng)新，為接下來百雀羚的發(fā)展進(jìn)一步指明了方向。
△百雀羚&故宮聯(lián)名“雀鳥纏枝美什件”系列
開啟下一個(gè)百年征程
老字號(hào)的創(chuàng)新一直是熱門話題，有的老字號(hào)在時(shí)間的長河中逐漸落寞，因創(chuàng)新力不足被時(shí)代淘汰，有的則不斷創(chuàng)新，追上時(shí)代和消費(fèi)者的變遷，活力十足。
百雀羚就是后者。不斷創(chuàng)新突破，開啟新征程！
△中國消費(fèi)者對(duì)本土文化的認(rèn)同感與日俱增
從百雀羚目前的動(dòng)作來看，這段新征程它正在向下走，向外走。
向下走，指的是研發(fā)向下。
過去幾十年，中國化妝品市場(chǎng)的增長驅(qū)動(dòng)力是市場(chǎng)，而隨著市場(chǎng)增速的放緩，美妝企業(yè)到了拼技術(shù)、拼研發(fā)的關(guān)鍵時(shí)刻。百雀羚發(fā)展之初就大力投入技術(shù)研發(fā)，重視基礎(chǔ)研究，致力于將傳統(tǒng)草本智慧與現(xiàn)代科技相結(jié)合。
向外走，指的是向外集合各方力量，進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。
百雀羚建立了一個(gè)自己的護(hù)膚生態(tài)圈，覆蓋生產(chǎn)研發(fā)、銷售營銷等環(huán)節(jié)，囊括科研機(jī)構(gòu)、藥企、高校等力量。
研發(fā)上，百雀羚加大了與專業(yè)科研機(jī)構(gòu)、知名藥企、高校的合作力度，引入先進(jìn)的生物技術(shù)和設(shè)備專研東方女性的肌膚特點(diǎn)，從草本植物中篩選出核心成分，通過嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝和質(zhì)量控制體系把控產(chǎn)品品質(zhì)，為肌膚抗衰、修復(fù)等提供了更健康專業(yè)的解決方案。
如果說，研發(fā)將是百雀羚撬動(dòng)下一個(gè)百年的支點(diǎn)，那么價(jià)值共創(chuàng)將為它奔赴下一個(gè)百年提供更多、更大動(dòng)力。它打造了一個(gè)涵蓋生產(chǎn)、銷售、研發(fā)、營銷等在內(nèi)的外部增長生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，各方資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共贏。
結(jié)語
民族品牌崛起已勢(shì)不可擋。
在國貨復(fù)興的浪潮中，百雀羚與北京同仁堂的合作，為國貨品牌發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，國貨品牌應(yīng)積極創(chuàng)新合作，挖掘文化價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，借跨界融合、價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)與可持續(xù)發(fā)展。
像百雀羚和北京同仁堂一樣，無數(shù)國貨品牌正在踏上新征程。這一次，它們的前方是從國貨先鋒到全球領(lǐng)軍品牌的跨越，是從文化自覺到品牌自覺的躍遷。
