導(dǎo)語：好產(chǎn)品之后，好服務(wù)成為中國家電出海的勝負(fù)手。

“一只眼睛看國內(nèi)，一只眼睛看國外”的中國家電品牌，正迎來回望過去、又面朝未來的“雅努斯”時(shí)刻。

早期，家電企業(yè)為貼牌模式，以走量換盈利；新世紀(jì)后，各大品牌花了大力氣做產(chǎn)品，建工廠，忙并購，這些努力，讓中國品牌一時(shí)間成為全球市場(chǎng)“好產(chǎn)品”的代名詞。

盡管產(chǎn)業(yè)園遍地開花，但多年來中國企業(yè)在面對(duì)一個(gè)問題時(shí)，卻都默契地避而不談。

這個(gè)問題，就是全球化服務(wù)。

與其他跨境商品相比，家電產(chǎn)品具有特殊性：在“交易”完成后，安裝、維修及數(shù)字化交互等“服務(wù)”，才是全球化業(yè)務(wù)的最后一公里。

既然地位如此重要，全球化服務(wù)為什么成了“房間里被忽視的大象”？

01 “房間里被忽視的大象”

但相比于風(fēng)頭無兩的“中國制造”，全球化服務(wù)之所以鮮被提及，很大一部分原因在于它還沒有走出幾十年來的路徑依賴。

換句話說，早期貼牌時(shí)代的代工思維，仍在隱隱作祟。

不同于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)件，家電服務(wù)往往一地一貌，需要品牌重資產(chǎn)投入，從0開始整資源，搭臺(tái)子，建團(tuán)隊(duì)，成本不菲。

于是，一些品牌想到了一個(gè)輕資產(chǎn)投入的辦法——找三方公司代服務(wù)，輕裝上陣，先用產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟。

這條更容易走的路雖緩解了資金之難，但卻帶來了一系列后患：家電安裝、運(yùn)維、回收、保養(yǎng)、移機(jī)需求繁多，智慧家居的數(shù)字化交互服務(wù)又頗為復(fù)雜，三方服務(wù)商往往同時(shí)服務(wù)多個(gè)品牌，很難真正抽出精力為品牌建立專門的服務(wù)渠道，抽調(diào)專門的服務(wù)人員，這導(dǎo)致中國家電品牌在服務(wù)上落后于本土品牌一大截。

在艾瑞咨詢的調(diào)研中，某負(fù)責(zé)人就如此抱怨道：在海外，6成左右的家電備件無法通用，通過廠家系統(tǒng)下單申請(qǐng)，一般3天左右才能到貨，服務(wù)及時(shí)性體驗(yàn)堪憂。

當(dāng)中國家電在全球的市場(chǎng)版圖不斷擴(kuò)大，服務(wù)便自然而然成為下一步必須握在自己手里的王牌。

這一方面是因?yàn)椋啾扔趪鴥?nèi)用戶，海外用戶更習(xí)慣撥打客服中心電話來獲取幫助。在 Salesforce 的一項(xiàng)客戶調(diào)研中，有8成的美國人認(rèn)為，服務(wù)與產(chǎn)品同等重要。

另一方面則在于，隨著家電智能化方向漸明，數(shù)字化增值服務(wù)的重要性將與日俱增，這意味著由多終端組成起來的服務(wù)生態(tài)，及其帶來的整體性智慧家居體驗(yàn)，將成為未來影響用戶決策與復(fù)購的主因之一。

正如星巴克CEO舒爾茨所提醒的那樣，星巴克售賣的不只是咖啡，更是服務(wù)——這便是一個(gè)咖啡品牌可以進(jìn)入中國這個(gè)擁有上千年茶文化市場(chǎng)的關(guān)鍵。中國家電品牌想要在巨頭林立的海外市場(chǎng)獲得差異化優(yōu)勢(shì)，突破點(diǎn)也正在于服務(wù)這項(xiàng)離用戶最近、但也容易被忽略的軟實(shí)力。

02 自主賣服務(wù)，該抄誰的作業(yè)？

海外家電服務(wù)看起來復(fù)雜，但萬變不離一個(gè)關(guān)鍵詞：本土化。

一個(gè)國家的本土化服務(wù)體系建設(shè)并不難，難的是鋪開大網(wǎng)，將服務(wù)站點(diǎn)鋪設(shè)至全球各地。

特別是在渠道消費(fèi)、文化習(xí)慣各異，但占地面積卻較小的國家或地區(qū)，一國一貌的家電服務(wù)體系建設(shè)，往往費(fèi)力不討好——相比于選擇三方服務(wù)商，拋棄拐杖走路，顯然更加困難。

但可喜的是，埋頭苦干的中國家電企業(yè)，已經(jīng)開始將這件艱難卻正確的事情，早早地做出了規(guī)模。

以穩(wěn)坐全球大型家用電器品牌零售量頭把交椅16年的海爾為例，其服務(wù)范圍已覆蓋美國、英國、西班牙等200多個(gè)國家和地區(qū)，擁有超12萬名服務(wù)師，服務(wù)用戶超10億人。

海爾參與柏林國際電子消費(fèi)品展覽會(huì)（IFA），來源：海爾官網(wǎng)

不同于三方服務(wù)商，品牌自主建立的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)用戶需求的響應(yīng)更為敏捷，對(duì)使用痛點(diǎn)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也更加熟稔。

比如，在空調(diào)覆蓋率不足5%的歐洲，高昂的安裝服務(wù)費(fèi)用，是阻礙空調(diào)普及的原因之一。海爾F系列智能空調(diào)的“易安裝”功能，通過節(jié)約30%的安裝時(shí)間和60%的服務(wù)時(shí)間，降低了空調(diào)的安裝門檻，增加了人無我有的優(yōu)勢(shì)。

萊茵河畔立起海爾廣告牌，來源：海爾官網(wǎng)

除此之外，中國企業(yè)的數(shù)字化服務(wù)黑科技——如數(shù)字化派單、云計(jì)算匹配等——同樣是改變海外家電服務(wù)的顛覆性力量。在美洲，海爾就曾將數(shù)字化智能調(diào)度和服務(wù)追蹤技術(shù)應(yīng)用于本地市場(chǎng)，使服務(wù)工程師軌跡變得實(shí)時(shí)可視，方便了對(duì)服務(wù)進(jìn)程的及時(shí)監(jiān)管。

以上種種，托舉起了海爾的海外影響力：在谷歌與凱度聯(lián)合發(fā)布《2024年中國全球化品牌50強(qiáng)榜單》中，這一老牌中國企業(yè)穩(wěn)居十強(qiáng)。不論從海外業(yè)務(wù)營收，還是從品牌力看，海爾都稱得上是穩(wěn)占全球化市場(chǎng)的頭部品牌。

03 40年鋪網(wǎng)，當(dāng)服務(wù)融入品牌DNA

在家電行業(yè)摸爬滾打多年，海爾一路走來的足跡，正是中國企業(yè)篳路藍(lán)縷、跋涉山林的一個(gè)縮影。

2月25日，海爾在青島舉行了一年一度的服務(wù)商大會(huì)，回顧并總結(jié)了其40年的服務(wù)發(fā)展歷程。

來源：海爾2025年服務(wù)商大會(huì)

從上世紀(jì)80年代到新世紀(jì)，海爾在一片無序與混沌中摸索成長，建立了規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，成為多個(gè)行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的首創(chuàng)者。

新世紀(jì)帶來了新曙光，增值服務(wù)、成套服務(wù)進(jìn)入“尋常百姓家”，海爾的安全測(cè)電、講解指導(dǎo)使用、產(chǎn)品維護(hù)保養(yǎng)、一站式產(chǎn)品通檢、現(xiàn)場(chǎng)清理等服務(wù)廣受好評(píng)。

2016年后，技術(shù)的爆發(fā)式增長，使生態(tài)化與數(shù)字化成為新方向，也讓海爾的智慧云服務(wù)、全程管家、智慧成套服務(wù)、無接觸量子小店等服務(wù)形式走入現(xiàn)實(shí)。

如今，海爾已基本確立數(shù)字化服務(wù)、場(chǎng)景服務(wù)、量子小店三大服務(wù)模式，在服務(wù)農(nóng)村、縣域到城市的消費(fèi)大眾的同時(shí)，讓中國家電得以闊步全球。

海爾智家體驗(yàn)店，來源：海爾智家

《大出海》認(rèn)為，中國制造走出國門，不僅是產(chǎn)品的出口，更是一場(chǎng)向更高價(jià)值鏈躍升的機(jī)會(huì)。以服務(wù)為基點(diǎn)，以出海為機(jī)會(huì)，海爾的全球化探索已經(jīng)走通。而對(duì)于整個(gè)中國家電行業(yè)而言，全球化的服務(wù)戰(zhàn)，或許才剛剛開始。