百吋電視送裝一體，始于京東，普惠用戶，優(yōu)化行業(yè)。
采寫／陳紀(jì)英
編輯／萬天南
值得首富公子王思聰顯擺的東西少之又少，百吋電視算是其一。
2017年，王思聰以近50萬元的高價，購入一臺百吋電視，特意發(fā)微博炫耀，“100吋，全球第一臺！”
七八年過去，百吋電視的入門款，如今已經(jīng)大幅降價至六七千元，早已不再是富人專屬的奢侈品，逐漸成為主流大眾的客廳優(yōu)選。
最近小半年，京東物流大件配送員成世平和搭檔每月都要送裝一百臺百吋電視，“小半是B端商戶，大半還是家庭用戶”。
在電視銷量大盤滑落的頹勢下，備受青睞的百吋電視，還挑起了行業(yè)升級的大梁。
2024年，中國電視出貨量創(chuàng)十年新低，滑落至3596萬臺，同比下降了1.6%。但據(jù)奧維云網(wǎng)披露，2024年百吋電視銷量卻同比大幅增長283.3%。
盡管增長兇猛，但百吋電視因其寬達(dá)2.2米以上，配送安裝的流程不夠透明化、標(biāo)準(zhǔn)化，槽點和痛點一直居高不下。
京東家電家居黑電品類負(fù)責(zé)人躍哥對此心知肚明，“我們翻看過京東大尺寸電視的用戶差評，發(fā)現(xiàn)超過一半都和配送安裝有關(guān)”。
可以說，能不能解決百吋電視在配送安裝環(huán)節(jié)的諸多痛點，左右著中國電視行業(yè)的未來。
但要說服廠商改變慣性，并非那般容易。
2024年6月，京東物流大件安裝運(yùn)營組負(fù)責(zé)人國哥和同事曾多次主動上門拜訪電視廠商，期望拿到授權(quán)，在京東上線百吋電視的送裝一體服務(wù)。但廠商對于這番提議興趣寥寥，“原本約定聊一個小時，結(jié)果對方十幾分鐘就不愿意談了”。
廠商的遲疑，也在國哥的意料之中，“只有把成本、效率、體驗三個指標(biāo)同時大幅優(yōu)化，廠家才會認(rèn)可”。
把家電作為核心優(yōu)勢品類的京東，迅速出手解題了。
一、痛點：送得慢、易破損，安裝收費(fèi)混亂
對85吋還是100吋糾結(jié)半月之后，90后的大廠員工七七最后還是下單了100吋電視。
七七的新家是位于北京四環(huán)外的大平層，光客廳就有60多平米，“電視氣派一點，才能鎮(zhèn)得住場子”。況且，價格也沒超出預(yù)算，疊加國補(bǔ)之后，100吋大電視的最終售價不到1萬元。
“我和我老公都是球迷，百吋屏幕里，球員近景近似真人大小，和現(xiàn)場觀賽差不多，氛圍特別好”，七七直呼真香，“以前65吋的電視，一周開不了倆小時，現(xiàn)在幾乎每天看電視。”
七七等用戶電視需求的代際變遷，帶動飽和期的中國電視行業(yè)迎來新拐點——從數(shù)量增長切換為結(jié)構(gòu)升級。
一是高端化崛起。
洛圖科技披露，2024年前三季度，在整體零售量下降的大勢下，4000元及以上價格段的銷量同比全線增長，且增幅都在10%以上；截至去年10月，98英寸及以上大屏電視的行業(yè)均價超過了1.6萬元。
二是大尺寸勃發(fā)。
到了去年Q3，75英寸已經(jīng)成為零售量第一大尺寸，銷量份額達(dá)到20.8%，85英寸的銷量同比大幅增長48.4%；自去年9月25日國補(bǔ)政策上線以來，百吋及以上大屏電的銷量同比大漲了296.65%。
在用戶消費(fèi)力相對充裕的京東平臺，這一趨勢的分化更為明顯?！叭ツ闝1，75吋以上電視的占比只有40%，到了Q4，占比到了63%”，躍哥告訴《財經(jīng)故事薈》，去年年初，京東電視產(chǎn)品的平均銷售尺寸是54吋，到了年底已提升至65吋。
百吋電視的主要玩家也在變化——七年前，是進(jìn)口品牌為主，如今，國貨彎道超車，成為絕對主力。
從全球市場來看，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Omdia披露，2024年第三季度，海信100吋電視全球出貨量占比高達(dá)63.4%，穩(wěn)居第一；而在國內(nèi)市場，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2024年，創(chuàng)維百吋電視全渠道銷額占比39.4%，穩(wěn)居全國第一。
盡管大屏電視的增長紅利已成共識，但其增長也面臨著層層阻礙。
作為京東家電家居黑電品類負(fù)責(zé)人，躍哥經(jīng)常圍觀評價區(qū)，他發(fā)現(xiàn)，用戶的差評大多源于不滿意送貨安裝。
過去，百吋電視的送貨和安裝，通常由廠家授權(quán)給第三方公司，配送和安裝分別由兩撥人負(fù)責(zé)，處于脫節(jié)狀態(tài)，“用戶要分別預(yù)約，送貨和安裝起碼要兩次上門，體驗不好”。
履約時效也太慢。百吋電視由于尺寸過大，因此，在用戶下單后，商家還要派遣師傅上門測量勘察電梯尺寸和樓梯空間等，后續(xù)再敲定配送和安裝方案等。如果電梯和樓道空間過窄，可能還要使用吊機(jī)甚至破窗等，
七七親歷了這套繁瑣的流程，“從下單到安裝，花了兩個星期”。
安裝環(huán)節(jié)收費(fèi)不透明也導(dǎo)致用戶怨聲載道。在小紅書，吐槽百吋電視亂收費(fèi)的筆記已經(jīng)超過1萬條，“買臺百吋電視，本來靠著國補(bǔ)，省了3000多塊，結(jié)果樓梯太窄，搬不進(jìn)來，上了吊機(jī)花了快1000塊，安裝支架599元，算下來快2000塊了！”
以往，百吋電視的安裝大多由廠商授權(quán)外包給第三方負(fù)責(zé)，這一環(huán)節(jié)的器材、安裝到底如何收費(fèi)，通常由安裝師傅現(xiàn)場敲定，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如同黑匣子。
送裝環(huán)節(jié)的分離，還潛藏著售后互相推諉的風(fēng)險。業(yè)界曾經(jīng)有過粗略統(tǒng)計，百吋電視包裝和屏幕的破損率一度高達(dá)2%，但退換貨的責(zé)任到底是由廠家、送貨方還是安裝方承擔(dān)，由于送裝之間存在時間差，難以清晰定責(zé)。
廠商同樣對此苦不堪言。隨著電視銷量整體回落，依靠客單價更高的大屏電視，去撬動消費(fèi)升級需求，維持業(yè)績增長，成為了電視廠商的共識。但他們要服務(wù)的中高端客戶，對于服務(wù)品質(zhì)又非常挑剔。
據(jù)躍哥觀察，“高端的電視的用戶愿意對服務(wù)加價的比例達(dá)到80%以上，因為他們對服務(wù)品質(zhì)要求更高”。而充滿槽點的送貨安裝環(huán)節(jié)，成為大屏電視增長的主要障礙之一。
二、引爆百吋電視的幕后推手
在洞察到百吋電視配送安裝的共性痛點之后，京東提出了新解法——送裝一體，配送和安裝同一撥人負(fù)責(zé)，只需上門一次。
這個解決方案是自下而上出爐的——用戶的不滿，最先耳聞的是一線的采銷和履約人員；也得到了自上而下的支持，“用老劉（劉強(qiáng)東）的話講，如果估算下來，體驗、成本、效率都能大幅優(yōu)化，那就大膽往前沖”，躍哥談到。
京東送裝一體的嘗試，起步于電視和洗衣機(jī)品類，“相比廚衛(wèi)、空調(diào)、熱水器等，電視和洗衣機(jī)的安裝，不需要對房屋原有環(huán)境進(jìn)行改造，對水電氣環(huán)境要求低，可以歸類為輕安裝”，京東物流大件負(fù)責(zé)人王哥解釋。
培訓(xùn)人才、建設(shè)能力是第一步。目前，京東送裝一體建立了兩套互補(bǔ)的服務(wù)體系，在一二線市場，主要由京東物流的自有員工上門服務(wù)；而在更為廣袤的四五六線市場，則由經(jīng)過授權(quán)、統(tǒng)一考核的外部組織京東幫來支撐。
“但無論是內(nèi)部還是外部的上門人員，都是統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一考核，統(tǒng)一流程，就跟司機(jī)上崗必須考駕照一樣，用戶端并不會感受到明顯差異”，國哥強(qiáng)調(diào)。
如今，已有七成的京東物流員工，通過了送裝一體的相關(guān)培訓(xùn)和考核。而安裝配送標(biāo)準(zhǔn)要求較高的百吋電視，則由京東物流優(yōu)選專人團(tuán)隊負(fù)責(zé)。
去年8月，成世平入選了百吋電視送裝團(tuán)隊，經(jīng)他送裝的百吋電視，已有近千臺，“培訓(xùn)占四成，實踐占六成，只做一件事兒，就像賣油翁，肯定能做好做精”。
據(jù)成世平觀察，安裝百吋電視的家庭中，七八成都是新裝修用戶，安裝環(huán)境較為個性復(fù)雜，“是不是承重墻，如果是瓷磚、大理石、巖板改咋安裝，電視柜的尺寸夠不夠，墻壁是不是垂平等等，這些都得現(xiàn)場決策”。
做好服務(wù)，不僅需要手藝，更需要傾聽，成世平笑稱，“標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的，要求是靈活的”。
比如，曾有客戶要求，電視下邊緣的高度要達(dá)到75厘米以上，成世平有點犯疑，“是不是太高了？！”
但客戶解釋說，“我有頸椎病，抬頭看電視比較舒服”，成世平才豁然開朗。
如今，成世平也承擔(dān)起了帶教新人的任務(wù)，“大概帶過三四十個新手”。
同步而行的是物流線路的優(yōu)化。2024年，針對家電等大件，京東陸續(xù)拉直了30多條物流線路，周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)從四五次降到了兩次，速度更快，也大幅降低了破損率，“我們測算過，百吋電視每增加一次搬運(yùn)，破損率都會相應(yīng)增加”。
兵馬就位之后，京東從去年9月開始試點百吋電視的送裝一體服務(wù)，用戶體驗的全面優(yōu)化很快就顯山露水了。
從二次上門改為一次上門，用戶無需一次次撥打電話，與配送、安裝方分頭預(yù)約了。
而且，京東還把履約環(huán)節(jié)全鏈路在線化，用戶都可以在線實時追蹤進(jìn)度；過去很多廠商的送裝交給第三方，不少師傅經(jīng)常爽約、遲到，“現(xiàn)在和用戶約好的時間，我一般提前15分鐘到，不能讓用戶等我”，成世平對自己要求很高。
效率也得以大幅提升。過去，配送和安裝交由第三方的兩撥人負(fù)責(zé)，履約效率并不穩(wěn)定，有的用戶從下單到安裝，要等上好幾天甚至半個月。送裝一體上線后，基本上可以做到T+0或者T+1，“頭天下單，第二天就能看電視了”，躍哥透露。
深受詬病的亂收費(fèi)盲盒，也被徹底解決了。京東100吋的電視的銷售價格，就默認(rèn)包含了免費(fèi)的基礎(chǔ)安裝服務(wù)，不會再額外收費(fèi)，而在過去，每臺大屏電視的安裝服務(wù)費(fèi)在300-500元左右，需要吊機(jī)輔助的甚至高達(dá)800-1000元左右。
如今，“碰到樓道和電梯太窄需要吊機(jī)的，我們京東也兜底補(bǔ)貼了，不會額外收費(fèi)”，躍哥說。
“送裝一體，即買即裝即看，沒耽誤我看元旦晚會”“送裝一次上門，半小時就安好了，沒有任何額外收費(fèi)，必須好評！”“嵌在柜內(nèi)的壁畫電視，雖然空間有限，但師傅裝得可丁可卯特別好”。
翻看著用戶的這些評價，國哥知道，送裝一體的模式跑通了，“我們對比了一下，送裝一體后，差評率下降了三倍，好評率同步提升了7倍”。
送裝上千臺的成世平目前為止好評率100%，至今還沒有一單差評——用戶的好評，關(guān)乎到他的派單優(yōu)先權(quán)以及服務(wù)收入。
躍哥則驚喜地發(fā)現(xiàn)，送裝一體疊合國補(bǔ)政策，快速拉高了百吋（包含98吋）電視的銷量，“從8月到9月，銷量一下翻了好幾倍，從9月到10月，銷量再次翻倍。”
百吋電視只是一個縮影，2024年，京東跑通了電視、洗衣機(jī)品類的送裝一體服務(wù)，同時也開始試水空調(diào)等重安裝品類的送裝一體，未來其覆蓋半徑不只大家電，還將逐步延展到家具品類。
不只針對京東自營商品，也將逐步拓展至第三方的商家，甚至還有望擴(kuò)容至京東之外的其他平臺，“未來的理想狀態(tài)是，不管你是在京東自營還是在第三方商家下單，我們都能提供送裝一體的服務(wù)，體驗標(biāo)準(zhǔn)是要對齊的”，躍哥很堅定。
從區(qū)域來看，京東在電視、洗衣機(jī)兩個品類的送裝一體服務(wù)，從一線的北上廣到五六線的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已經(jīng)覆蓋了98%的中國市場。
從競爭的角度來看，送裝一體服務(wù)也充分釋放了京東的服務(wù)優(yōu)勢。
煉丹爐數(shù)據(jù)比較過京東和淘天平板電視的全年銷量曲線——淘天的用戶購買電視更多受價格驅(qū)動影響，其平臺5000+的高端電視的銷量高峰在每年的10月（雙11大促前半階段）到來；相對而言，京東用戶對服務(wù)品質(zhì)的關(guān)注度更高，其電視全年的銷量分布較為平均，5000元+的高端電視在6月、9月、10月陸續(xù)迎來高峰。
而通過推廣送裝一體，京東重新拔高了家電（未來也包括家具）行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)——在京東之外，沒有自建物流安裝體系的電商平臺、習(xí)慣了把安裝和配送外包的廠商、只能單獨(dú)承接配送和安裝的第三方服務(wù)公司等，都沒有能力和資源落地送裝一體的服務(wù)。
而京東能把送裝一體跑通，也與體制優(yōu)勢有關(guān)——徹底推倒部門墻，零售部門和物流部門無縫聯(lián)動，在前端為用戶提供全流程一站式的落地服務(wù)。
因此，送裝一體服務(wù)的新上限，目前來看，也唯有京東可以夠到。
三、反惡性內(nèi)卷的硬核樣本
在討得用戶的歡心之后，京東還必須打消廠商的顧慮，“這是場戰(zhàn)役，背后硝煙彌漫的”，國哥打了個比方。
要改變廠商的認(rèn)知和慣性，唯有利益驅(qū)動——除了終端的用戶體驗和履約效率大幅提升、進(jìn)而拉動銷量增長外，最好還能幫助廠商降本增效，尤其不能額外增加其配送和安裝的履約成本。
“我們的方法，是從供應(yīng)鏈提效率”，躍哥說。
送裝一體之后，從兩次、三次上門縮減為一次上門，人力成本得以顯著降低。
成世平還記得，之前他只負(fù)責(zé)電視的配送，現(xiàn)在一天送六七單，送裝一體的單均費(fèi)用，相比單獨(dú)配送每單多收入三四成，“我們掙得多了，公司付出的總成本，也比送裝分開要低一些，這是共贏”。
一些環(huán)節(jié)還能利用大數(shù)據(jù)、人工智能替代。比如過去師傅要提前上門測量電梯和樓梯，確定配送和安裝方案，現(xiàn)在京東逐漸積累起每個小區(qū)的電梯和樓梯數(shù)據(jù)，部分上門勘測環(huán)節(jié)也能省略。
送裝多了，成世平腦子里也有了“大數(shù)據(jù)地圖”，“現(xiàn)在基本上說出小區(qū)名，我就知道有沒有電梯，樓道夠不夠?qū)挘賲茧娨曔M(jìn)不進(jìn)去”。
安裝配件的招標(biāo)直采也在快速推進(jìn)。過去，安裝師傅動輒收費(fèi)五六百元甚至七八百元的安裝支架等配件，京東找到源頭廠家，實現(xiàn)了大規(guī)模的批量直采，“原本預(yù)計這一塊能降本30%，后來發(fā)現(xiàn)直采價格降低了70%”，躍哥透露。
人力、物料兩個環(huán)節(jié)的成本壓縮，不僅惠及用戶，也惠及了廠商?！霸趶S家包配送包安裝的情況下，他們找京東送裝一體，比找第三方公司，起碼可以降本10-20%”，王哥算了一筆賬。
同步下降的還有破損率。某頭部廠商曾做過對比，之前，其百吋電視的碎屏率超過0.3%，在和京東送裝一體合作之后，碎屏率下降到了0.2%左右。
而且，權(quán)責(zé)也更為清晰了。過去，電視出現(xiàn)碎屏之后，問題到底出現(xiàn)在配送環(huán)節(jié)還是安裝環(huán)節(jié)，是一筆糊涂賬?，F(xiàn)在送裝一體之后，這一風(fēng)險由京東兜底。
送裝成本低了，用戶體驗好了，破損風(fēng)險降了，增長速度高了，廠商算過賬后，曾經(jīng)的顧慮逐漸打消，如今，主流國內(nèi)外電視廠商都和京東達(dá)成了百吋電視的送裝一體合作。
“就連國外品牌，比如三星100吋和110吋電視的送裝服務(wù)，如今也全部交給京東了，市面上主流品牌的大屏電視，我都送裝過”，成世平透露。
如今，廠商還把京東的送裝一體服務(wù)，作為其服務(wù)賣點主動向用戶宣傳。
送裝一體同樣讓京東受益匪淺。
早在十年前，劉強(qiáng)東就提出過“十節(jié)甘蔗”的理論。他將消費(fèi)供應(yīng)鏈分為創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、制造、定價，以及營銷、交易、倉儲、配送、售后10個環(huán)節(jié)。前5個環(huán)節(jié)歸品牌商，后5個環(huán)節(jié)歸零售商。而送裝一體服務(wù)，完整覆蓋了后五節(jié)甘蔗，拓寬了京東的服務(wù)半徑，也抬升了京東的變現(xiàn)空間。
“這個模式，讓任何一方利益受損，都是無法長期持續(xù)的”，王哥想得很清楚，“如果靠京東燒錢補(bǔ)貼，也持續(xù)不了，長期來看，送裝一體可以為京東貢獻(xiàn)利潤，而不是成為負(fù)擔(dān)”。
從行業(yè)競爭的維度來看，送裝一體也讓京東跳出了價格戰(zhàn)的低質(zhì)內(nèi)卷，通過服務(wù)側(cè)的進(jìn)化去拉動消費(fèi)端的升級，從而釋放中高端消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性紅利。
這一紅利不僅能獨(dú)善京東，隨著電商平臺之間徹底拆墻，京東的送裝一體服務(wù)，有望延伸至淘天等外部平臺，最終也有望惠及全行業(yè)。
而從宏觀角度來看，京東的送裝一體，不僅回應(yīng)了市場之需，也呼應(yīng)了廟堂之高。
過去兩年，不少電商平臺陷入了最低價、僅退款的低質(zhì)量內(nèi)卷。而中國政府對上述內(nèi)卷惡性競爭已經(jīng)明確說不。
去年年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會議，亮出了“綜合整治內(nèi)卷式競爭”的大旗；今年1月10日，國家市場監(jiān)管總局又約談主要電商平臺，就平臺利用“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間、助長低質(zhì)低價競爭風(fēng)氣等，明確了整改要求。
京東的送裝一體，恰好是對上述政策的呼應(yīng)，從供應(yīng)鏈提效率、創(chuàng)價值、謀增量，實現(xiàn)了平臺、品牌、用戶的共贏，為反內(nèi)卷提供了硬核樣本。
