《港灣商業(yè)觀察》王璐

近期，高端耐用母嬰品牌BeBeBus母公司不同集團(tuán)BUTONG GROUP（以下簡稱，不同集團(tuán)或BeBeBus）向港交所主板提交上市申請，聯(lián)席保薦人為中信證券和海通國際。

據(jù)天眼查顯示，不同集團(tuán)國內(nèi)運(yùn)營主體為布童物聯(lián)網(wǎng)科技（上海）有限公司，成立于2018年11月。

招股書介紹，BeBeBus從最初的嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產(chǎn)品，逐步延展到親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)及衛(wèi)生護(hù)理四大關(guān)鍵場景。

01

營銷驅(qū)動型燒錢模式，利潤顯得偏低

“我們活躍在小紅書和抖音等社交媒體平臺上，有效提升了品牌知名度和影響力。公司與超過16000名達(dá)人合作，他們測試我們的產(chǎn)品并通過創(chuàng)意視頻博客及內(nèi)容分享其體驗。自2023年3月起至2024年9月期間，公司在社交媒體平臺上的品牌內(nèi)容引發(fā)了超過83萬篇帖子和原創(chuàng)視頻，這凸顯了公司的數(shù)字營銷策略在吸引和聯(lián)系廣大用戶群體方面發(fā)揮的作用。截至2024年9月30日，線上平臺會員數(shù)量已增長至逾200萬名。私域平臺的復(fù)購率由2022年的45.7%增至2023年的47.5%，并進(jìn)一步增至截至2024年9月30日止九個月的53.6%，清晰地表明公司已建立起強(qiáng)大的忠誠度及競爭優(yōu)勢?！辈煌瘓F(tuán)通過數(shù)據(jù)詳細(xì)介紹了自身優(yōu)勢。

2022年、2023年及2024年前三季度（報告期內(nèi)），不同集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入分別為5.07億元、8.52億元和8.84億元，凈利潤分別為-2122.9萬元、2722.4萬元和4642.1萬元，毛利率分別為47.7%、50.2%和49.5%。

更具體來看，公司出行場景業(yè)務(wù)（嬰兒推車及配件、兒童安全座椅和嬰兒腰凳）占營收比重分別為64.1%、55.7%和47.0%，2023年前三季度占比為59.1%，呈下滑態(tài)勢；睡眠場景占比分別為24.6%、15.9%和16.6%，2023年前三季度占比為14.6%；喂養(yǎng)場景占比分別為3.1%、4.8%和5.8%，2023年前三季度占比為4.1%；嬰幼兒護(hù)理場景占比分別為8.2%、23.6%和30.6%，2023年前三季度分別為22.2%。

不同業(yè)務(wù)有所起伏，而按照數(shù)據(jù)推算，截至2024年前三季度，不同集團(tuán)凈利率在5%左右，這也已然是公司期內(nèi)最好的數(shù)據(jù)。

招股書顯示，線上渠道是公司的主要收入來源，于2022年及2023年分別占總收入的82.2%和74.7%，于截至2023年及2024年9月30日止九個月分別占總收入的72.0%和72.3%，這其中電商平臺又是線上銷售的關(guān)鍵，占比分別為80.5%、70.0%和64.8%，2023年前三季度占比為67.7%。

“公司主要通過天貓、京東商城及抖音等電商平臺進(jìn)行銷售，該等平臺提供的產(chǎn)品種類繁多，可滿足消費(fèi)者的不同需求。電子商務(wù)平臺線上銷售來自兩個主要渠道：天貓、京東商城及抖音等主要平臺上的自營店，及向京東商城的官方門店進(jìn)行銷售。”

超六成依賴線上電商渠道之下，燒錢顯然就成為廣告營銷的關(guān)鍵，這也不難解釋為何收入有近9億元，而利潤不超過5000萬元。

02

銷售費(fèi)用占比超三成，研發(fā)開支微弱

報告期內(nèi)，不同集團(tuán)銷售及分銷開支分別為1.89億元、2.86億元和2.70億元，占營收比重分別為37.2%、33.5%和30.6%，2023年前三季度為1.85億元，占比為32.9%；行政及其他開支分別為2756萬元、4163萬元、5859.2萬元，占營收比重分別為5.5%、5.0%和6.6%，2023年前三季度為2768.4萬元，占比為4.9%；研發(fā)開支分別為1624.7萬元、2384.5萬元和1586.1萬元，占營收比重分別為3.2%、2.8%和1.8，2023年前三季度為1565.4萬元，占比為2.8%。

換言之，銷售費(fèi)用的過高或?qū)居芰υ斐商魬?zhàn)，而行政支出也持續(xù)增加，反之研發(fā)開支則不斷下滑。

重營銷策略具體體現(xiàn)在，報告期內(nèi)公司推廣開支分別為1.35億元、2.10億元和2.05億元，占銷售及分銷開支的71.7%、73.5%和75.9%，2023年前三季度為1.34億元，占比為72.7%。公司表示，主要包括線上平臺推廣費(fèi)、線下推廣費(fèi)及新媒體營銷開支。

“營銷驅(qū)動型企業(yè)，一方面必須要持續(xù)狂砸推廣費(fèi)，一旦停下來，可能面臨迅速被替代的風(fēng)險；另一方面也會造成利潤微薄以及研發(fā)費(fèi)用偏低的局面，如果還有其他品牌在營銷上的燒錢競技，而研發(fā)又跟不上，那么公司可能面臨著更大的經(jīng)營挑戰(zhàn)。”一位快消行業(yè)咨詢?nèi)耸扛嬖V《港灣商業(yè)觀察》。

同時，外界對于不同集團(tuán)的業(yè)務(wù)前景也有所擔(dān)憂，一個最大的因素莫過于我國人口出生率的下行趨勢。

招股書介紹，盡管新生兒人口有所下降，但經(jīng)濟(jì)增長、社會福利改善（包括醫(yī)療、教育和育兒支持方面的改善），再加上2021年三胎政策的放開等因素可能會鼓勵家庭生育孩子，從而有可能緩解新生兒人口下降的趨勢。從2024年至2028年，新生兒人口預(yù)計將維持在每年約800萬。

03

機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？高端定位競爭壓力不小

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，于2023年出生的中國每名新生兒從出生到五歲在耐用型育兒產(chǎn)品方面的估計平均支出為在美國所觀察到的支出水平的31.3%。根據(jù)同一資料來源，2023年，中國每名零至五歲兒童在消費(fèi)型育兒產(chǎn)品方面的平均年支出為美國支出水平的36.9%。該缺口，加上對高端育兒產(chǎn)品及更精細(xì)化育兒方法的日益偏好，正在為中國高端育兒產(chǎn)品市場帶來新機(jī)會。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國高端育兒產(chǎn)品市場由2019年的254億元人民幣增長至2023年的310億元，預(yù)計于2028年將達(dá)至458億元。

然而，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2023年全球嬰兒衛(wèi)生用品零售額達(dá)到484.3億美元，同比增長1.1%。2013年至2023年十年間，全球嬰兒衛(wèi)生用品市場規(guī)模CAGR為0.70%。2023年中國嬰兒衛(wèi)生用品零售規(guī)模402.3億人民幣，同比下降15.7%，2013至2023年十年間CAGR為1.04%。市場受新生嬰兒數(shù)量減少開始呈現(xiàn)下滑跡象。

在市場競爭格局方面，寶潔和金佰利連續(xù)十年穩(wěn)居前二，市占率合計31.0%。

前述快消行業(yè)咨詢?nèi)耸空J(rèn)為，簡單拿我國兒童支出與美國進(jìn)行對比，這并不科學(xué)理性，因為人均收入以及成本因素都截然不同，不同集團(tuán)面臨核心的挑戰(zhàn)一方面是出生率的影響，另一方面則來自于同行業(yè)競爭對手的沖擊，尤其是近年來消費(fèi)環(huán)境明顯變化總體呈現(xiàn)走弱的情況下，這對于高端定位可能將形成不小挑戰(zhàn)。（港灣財經(jīng)出品）