斑馬消費(fèi) 楊偉
上周五，重慶啤酒一則公告、一份言辭激烈的《聲明》，再次將公眾拉回到“山城往事”之中。
圍繞著“山城啤酒”，重慶啤酒與合作方重慶嘉威等，陷入到長(zhǎng)久的訴訟拉鋸戰(zhàn)中。而在庭審之外，各方基于各自的立場(chǎng)，同時(shí)展開(kāi)了硝煙彌漫的輿論戰(zhàn)。
究竟是單純的利益之爭(zhēng)，還是一個(gè)民族品牌的存亡保衛(wèi)戰(zhàn)？難以一言蔽之。
對(duì)于重慶啤酒和它背后的嘉士伯來(lái)說(shuō)，必須盡快厘清山城啤酒的歷史遺留問(wèn)題。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，它還有更殘酷的仗要打。
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訴訟拉鋸戰(zhàn)
歷時(shí)一年有余，重慶嘉威與重慶啤酒（600132.SH）之間，因合同糾紛產(chǎn)生的訴訟與反訴，終于迎來(lái)了一審判決。
上周五，重慶啤酒披露相關(guān)公告，并表示將堅(jiān)決提起上訴，與此同時(shí)，公司通過(guò)官網(wǎng)發(fā)布長(zhǎng)篇《聲明》，再一次將公眾的視線，拉回到“山城往事”之中。
重慶嘉威與重慶啤酒之間，并非單純的商業(yè)合作關(guān)系。天眼查顯示，重慶啤酒控股子公司嘉士伯重啤，持有重慶嘉威33%股權(quán)，為上市公司參股企業(yè)。
2023年10月，重慶嘉威以合同糾紛為由，在重慶五中院起訴重慶啤酒。
重慶嘉威訴稱(chēng)，2009年，雙方簽訂了為期20年的《產(chǎn)品包銷(xiāo)框架協(xié)議》，約定包銷(xiāo)期間僅允許其生產(chǎn)“山城”品牌啤酒，且生產(chǎn)的全部啤酒均應(yīng)交由上市公司包銷(xiāo)。2015年-2016年，雙方又陸續(xù)簽訂了《補(bǔ)充協(xié)議》《備忘錄》等多份文件。
重慶嘉威主張，自2011年起，重慶啤酒存在諸多違約行為，包括未履行《包銷(xiāo)協(xié)議》給其造成量?jī)r(jià)差損失、代加工業(yè)務(wù)未執(zhí)行有關(guān)會(huì)議紀(jì)要造成損失、未履行《備忘錄》導(dǎo)致包銷(xiāo)基數(shù)減少造成損失等；以及2021年起，因公司進(jìn)行重大資產(chǎn)重組，導(dǎo)致《包銷(xiāo)協(xié)議》項(xiàng)下“分子公司”范圍變動(dòng)，但上市公司未按照《包銷(xiāo)協(xié)議》約定將有關(guān)產(chǎn)品納入包銷(xiāo)范圍，造成損失等。
據(jù)此，重慶嘉威訴請(qǐng)判令重慶啤酒賠償其各類(lèi)損失6.32億元（暫計(jì)）。
2024年8月1日，本案開(kāi)庭，重慶啤酒當(dāng)庭提交《民事反訴狀》，請(qǐng)求法院判令解除公司與嘉威于2019年3月15日簽訂的《<產(chǎn)品包銷(xiāo)框架協(xié)議>之備忘錄（三）》。
近期，重慶五中院就上述案件作出一審判決，判令重慶啤酒在判決生效之日起十日內(nèi)，向重慶嘉威支付3.53億元，駁回其他訴訟和反訴請(qǐng)求。
就這一判決，重慶啤酒發(fā)表了長(zhǎng)篇言辭激烈的《聲明》?！堵暶鳌繁硎?，這份一審判決在事實(shí)認(rèn)定和法律適用方面存在重大錯(cuò)誤，顯失公正，公司已決定向重慶高院提起上訴。
基于審慎原則，重慶啤酒對(duì)控股子公司嘉士伯重啤擬計(jì)提預(yù)計(jì)負(fù)債2.54億元，預(yù)計(jì)減少公司2024年度利潤(rùn)總額2.54億元、歸母凈利潤(rùn)1.31億元。
其實(shí)，早在2020年9月，重慶嘉威就以基本相同的合同、理由，對(duì)重慶啤酒提起訴訟。案件經(jīng)實(shí)體審理后，重慶嘉威于2022年5月申請(qǐng)撤訴。
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是非“山城”
“山城”啤酒，是這場(chǎng)訴訟拉鋸戰(zhàn)的源頭。發(fā)源于重慶的山城啤酒，是一個(gè)有60多年歷史的知名啤酒品牌，中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品。
在法院的庭審之外，各方站在各自的立場(chǎng)發(fā)布聲明，發(fā)起了密集的輿論戰(zhàn)，讓公眾更加霧里看花。
去年8月，重慶嘉威通過(guò)官微呼吁《拯救“山城”啤酒品牌》，將一個(gè)商業(yè)糾紛，升級(jí)到了一個(gè)民族品牌的存亡高度。
重慶嘉威在聲明中陳述稱(chēng)：1999年，當(dāng)?shù)貫榉乐箰盒愿?jìng)爭(zhēng)，主導(dǎo)重慶啤酒集團(tuán)以山城啤酒品牌使用權(quán)出資，聯(lián)合鈺鑫集團(tuán)共同組建重慶嘉威。此后，多方通過(guò)各項(xiàng)協(xié)議，約定由重慶嘉威生產(chǎn)山城系列啤酒，全部由重慶啤酒包銷(xiāo)，協(xié)議至2028年屆滿(mǎn)。
在各方的通力合作下，山城啤酒進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)代。產(chǎn)銷(xiāo)量由1999年的不足30萬(wàn)噸，增至2013年的100萬(wàn)噸。在重慶當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的占有率超過(guò)95%，西南地區(qū)市占率超65%。
重慶嘉威指出，重慶啤酒改制，外資嘉士伯入主后，其出于自身利益最大化，對(duì)山城啤酒品牌進(jìn)行全面封殺和系統(tǒng)打擊，造成山城啤酒年產(chǎn)銷(xiāo)量下降至不足10萬(wàn)噸。期間，產(chǎn)生了一系列違約行為。
然而，重慶啤酒近期的《聲明》，講述的又是另一個(gè)故事。
在重慶啤酒看來(lái)，重慶嘉威通過(guò)包銷(xiāo)協(xié)議，長(zhǎng)期獲得超額收益，對(duì)此仍不滿(mǎn)足，還想“得隴望蜀”，不斷訴訟施壓，試圖進(jìn)一步攫取更多利益。
重慶啤酒表示，公司歷來(lái)產(chǎn)能充足，并不需要嘉威公司代工，且包銷(xiāo)協(xié)議嚴(yán)重犧牲了公司利益，極不合理。但出于對(duì)歷史的尊重，公司始終履行相關(guān)協(xié)議。
重慶啤酒稱(chēng)，嘉威是一家高度依賴(lài)包銷(xiāo)協(xié)議存續(xù)的工廠，沒(méi)有自有品牌、無(wú)需拓展市場(chǎng)、無(wú)需投入核心技術(shù)研發(fā)、且在協(xié)議下不能對(duì)外銷(xiāo)售啤酒產(chǎn)品的啤酒代工廠，在無(wú)需承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的情況下，長(zhǎng)期鎖定超額利潤(rùn)。
其列舉的數(shù)據(jù)顯示，在包銷(xiāo)協(xié)議簽訂前的2008年，嘉威年凈利潤(rùn)僅2000萬(wàn)元。2009年協(xié)議簽訂后，其利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，至2023年的15年里，累計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利超20億元。重慶啤酒直指，嘉威早已從代工廠蛻變?yōu)橐栏接谏鲜泄镜摹拔纳w系”，在商業(yè)史上極為罕見(jiàn)。
重慶啤酒同時(shí)明確，并未雪藏山城啤酒。2023年，山城品牌銷(xiāo)量超過(guò)16萬(wàn)噸，在行業(yè)整體下滑5.6%的背景下，較2019年增長(zhǎng)了17%。重慶啤酒在重慶本土市場(chǎng)的銷(xiāo)量中，80%為“重慶”和“山城”兩大本土品牌。
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嘉士伯收攏戰(zhàn)線
嘉士伯是全球第三大啤酒公司，重慶啤酒是其在中國(guó)啤酒業(yè)務(wù)的唯一運(yùn)作平臺(tái)。所以，在與重慶嘉威的一系列訴訟中，它必須保持強(qiáng)勢(shì)，以為自己換來(lái)更好的發(fā)展環(huán)境。畢竟，在過(guò)去的數(shù)十年里，因?yàn)椴呗缘膯?wèn)題，嘉士伯在中國(guó)錯(cuò)失了太多機(jī)會(huì)。
在全球啤酒巨頭中，嘉士伯是較早看到中國(guó)市場(chǎng)潛力的品牌之一。上世紀(jì)70年代，中國(guó)啤酒市場(chǎng)方興未艾，當(dāng)時(shí)，嘉士伯就已到香港設(shè)立分公司，負(fù)責(zé)中國(guó)香港和內(nèi)地業(yè)務(wù)。
但是，彼時(shí)的嘉士伯，并未深度參與中國(guó)啤酒市場(chǎng)。此后，中國(guó)本土各地方啤酒品牌相繼崛起，百威英博等國(guó)際同行們?cè)谥袊?guó)快速落子。直到1995年，嘉士伯才緩緩進(jìn)入。
此時(shí)，中國(guó)本土的青島啤酒已然壯大，后起之秀華潤(rùn)啤酒以及外資百威英博等，已在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟了瘋狂的并購(gòu)。在這一場(chǎng)行業(yè)大整合中，嘉士伯的參與感不強(qiáng)。
1999年前后，嘉士伯一度考慮退出中國(guó)市場(chǎng)，2000年，將所持上海啤酒75%股權(quán)賣(mài)給了青島啤酒。
一番舉棋不定的調(diào)整之后，嘉士伯最終還是選擇了留下來(lái)，但在對(duì)中國(guó)的策略上，依舊保持謹(jǐn)慎。
它避開(kāi)巨頭紛爭(zhēng)的東部市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)布局中西部。期間，它沒(méi)有像華潤(rùn)啤酒、百威英博一樣，當(dāng)一名凌厲的吞并者，而是甘當(dāng)戰(zhàn)略投資者，以期用這樣一種更輕便的手法，分享中國(guó)啤酒市場(chǎng)高增長(zhǎng)的成果。
嘉士伯先后與啤酒花、蘭州黃河、西藏發(fā)展等上市公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，入股這些企業(yè)旗下的啤酒業(yè)務(wù)公司，共同扶持烏蘇、黃河、青海湖、拉薩等啤酒品牌。
然而，嘉士伯戰(zhàn)略投資的這些公司，各有各的問(wèn)題，皆是命運(yùn)多舛。但因嘉士伯并不掌控這些公司的控制權(quán)，對(duì)此沒(méi)有太好的辦法。
面對(duì)中國(guó)這個(gè)已是公司在全球最大的市場(chǎng)，嘉士伯當(dāng)然不會(huì)再輕言放手。只能調(diào)整戰(zhàn)略，強(qiáng)力拼殺。
集中所有資源，全力打造重慶啤酒這一產(chǎn)業(yè)運(yùn)作平臺(tái)，成為了嘉士伯在中國(guó)的唯一選擇。
從2008年開(kāi)始，嘉士伯陸續(xù)收購(gòu)、增持重慶啤酒，終于在2013年，正式入主“西南啤酒王”，并籌劃將其在中國(guó)的啤酒業(yè)務(wù)注入其中。
這時(shí)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)達(dá)到巔峰之后，隨即進(jìn)入調(diào)整期。2016年以來(lái)，在這輪以高端化為主線的行業(yè)復(fù)蘇中，百威英博、青島啤酒以及逐漸補(bǔ)齊高端化短板的華潤(rùn)啤酒，成為大贏家，市場(chǎng)規(guī)模大幅提升。期間，嘉士伯中國(guó)業(yè)務(wù)，尚未整合完成，難以形成合力。
2019年，嘉士伯終于將中國(guó)啤酒業(yè)務(wù)，統(tǒng)一到重慶啤酒旗下，組成了以嘉士伯、樂(lè)堡、1664以及烏蘇、重慶等為核心的品牌矩陣。當(dāng)年，重慶啤酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)194.53%，首次突破百億元。
站在一個(gè)新的起點(diǎn)上，嘉士伯為重回中國(guó)市場(chǎng)的中心，打法更加激進(jìn)。旗下各啤酒品牌，幾乎都有豪華的明星代言陣容。還創(chuàng)新性地引入了場(chǎng)景化的市場(chǎng)策略，如重慶啤酒+火鍋，烏蘇啤酒+燒烤。但從最近幾年的業(yè)績(jī)來(lái)看，這些并未給公司帶來(lái)持續(xù)的高增長(zhǎng)。
2024年，重慶啤酒再次迎來(lái)一個(gè)向下的拐點(diǎn)，預(yù)計(jì)全年?duì)I收146.45億元，同比下滑1.15%；歸母凈利潤(rùn)12.45億元，同比下滑6.84%。
