斑馬消費 陳曉京
在中國的新茶飲行業(yè)，一直有這樣一個假設(shè)：
如果茶顏悅色不是那么固執(zhí)地堅持直營；如果呂良對茶顏悅色的擴張，不是那么保持克制，會不會有如今的霸王茶姬？
當然，這個假設(shè)，不會再有結(jié)果。
起步于云南昆明的霸王茶姬，在短短幾年間，抓住了幾次關(guān)鍵的機會，一次次成功包裝自己，快速超越新中式茶飲開創(chuàng)者茶顏悅色，成為了中國茶飲行業(yè)的新頂流。
近期，它正在向美國證券市場發(fā)起沖擊，以期站在更高的維度，參與中國乃至全球現(xiàn)制茶飲市場的競爭。
它的一切，是否真如互聯(lián)網(wǎng)推文所說的那般美好？行業(yè)性的緊張感，是否在它身上也有所體現(xiàn)？答案，只能等到招股書披露之時，才能正式揭曉。
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逆襲成頂流
2024年1月，霸王茶姬長沙首店，在萬家麗國際購物廣場開業(yè)。這一舉動，標志著這位新中式茶飲的后來者，正式殺入行業(yè)前輩茶顏悅色的腹地。
這不單單是兩個品牌的競爭，更是新中式茶飲的正統(tǒng)確立之戰(zhàn)。
長沙，是茶顏悅色的大本營，它在當?shù)睾诵纳倘Φ拈_店密度，是其他同行進擊長沙，難以逾越的鴻溝。
進軍長沙已一年有余，霸王茶姬暫時沒有占到太大的便宜。茶顏悅色的加密開店策略仍在持續(xù)。
不管霸王茶姬愿不愿意承認，在外界看來，它就是站在茶顏悅色的肩膀上，成長起來的新中式茶飲品牌。多年前，茶顏在長沙的五一商圈密布，品牌影響力乘坐高鐵，從長沙向全國快速溢出之時，霸王茶姬還沒有誕生。
直到2017年11月，霸王茶姬首家門店才在昆明開業(yè)。云南是茶馬古道的起點，也是中國最核心的茶葉產(chǎn)地之一，但這里并非新茶飲行業(yè)的重鎮(zhèn)。
出生于云南，占據(jù)我國向東南亞開放的橋頭堡位置，霸王茶姬最初的戰(zhàn)略，選擇了進一步向西南延伸。2018年，公司早早成立海外事業(yè)部，并于次年快速在新加坡、馬來西亞、泰國落子。
偏安于西南，競爭激烈的新茶飲市場，幾乎沒有霸王茶姬的聲音。即便2020年，它在亞洲地區(qū)的門店已達240家，月銷售200萬+杯，位居西南地區(qū)頭部。
而此時，國內(nèi)的頭部新茶飲品牌，均已完成了多輪融資，在全國各地核心市場跑馬圈地，市場爭奪戰(zhàn)硝煙彌漫。2021年6月，奈雪的茶甚至已資本化的道路上率先搶跑，成功登陸港股，成為新茶飲第一股。
這時，外部不利環(huán)境降臨，對線下經(jīng)濟造成了嚴重沖擊。礙于形勢，新茶飲們紛紛放緩了擴張的步伐，密布于長沙核心商圈的茶顏悅色，更是多次臨時集中閉店。
霸王茶姬迎來了一個重大轉(zhuǎn)折點。
2021年1月和5月，霸王茶姬快速拿下了A、B兩輪共計3.2億元融資，將總部從昆明搬到成都，逆勢從西南進擊全國市場。在當時的環(huán)境下，幾乎所有的新茶飲品牌都采取了防守態(tài)勢，只有霸王茶姬激進地選擇了沖鋒。
為了拿下核心商圈、商場的優(yōu)質(zhì)門店，幾乎不惜一切代價。為了實現(xiàn)在各省份的擴張，霸王茶姬對早期加盟的商家，也給出了免加盟費、品牌使用費、贈送設(shè)備等一系列優(yōu)惠政策。
當時，公司給自己定下了一個目標，勢必在2022年底開出千家門店，只有這樣才能在茶飲的牌桌坐穩(wěn)。
期間，公司持續(xù)調(diào)整品牌和產(chǎn)品，最終確立了原葉鮮奶茶的品牌定位。2023年1月，霸王茶姬1000家門店的目標達成。到2024年底，門店數(shù)量已突破6000家。
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包裝出先鋒
霸王茶姬成功的背后，還有一個勵志故事。
與中國大多數(shù)新茶飲品牌的創(chuàng)始人一樣，霸王茶姬的開創(chuàng)者張俊杰也出身于草根，而且是草根中的草根。
張俊杰，云南人，1993年出生。據(jù)媒體報道，他10歲那年，父母相繼離世，他開始了長達7年的流浪生活。他從來沒有正經(jīng)上過一天學，直到18歲時，才在打工期間學會了認字、寫字。
2010年，17歲的張俊杰，在一家臺資奶茶店找到了一份工作，從店員做起，后成為品牌的加盟商代理商。他于奶茶行業(yè)的緣分，正是從這時開始的。
之后，他入職云南一家飲品企業(yè)，負責區(qū)域業(yè)務(wù)和特許經(jīng)營合伙人，對飲品行業(yè)的運作模式，有了更深層次的了解。
不過，此時的他，并沒有打算在茶飲行業(yè)徹底扎根。2015年7月至2017年3月，張俊杰進入上海一家機器人公司，成長為該公司亞太區(qū)業(yè)務(wù)負責人。
是什么促使他在2017年回到云南，自創(chuàng)品牌，殺回新茶飲賽道？媒體的各種報道中，并沒有一個確切的說法。這也給霸王茶姬增添了一份神秘的色彩。
在中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)的急速發(fā)展過程中，關(guān)于奶茶是否健康的爭議一直存在。爭議的核心，就在于植脂末的使用。
新茶飲行業(yè)的發(fā)展早期，植脂末因價格便宜、口味豐富，被各品牌廣泛使用。但植脂末的主要原材料氫化植物油，和加工過程中可能產(chǎn)生的反式脂肪酸，一度讓消費者談植脂末色變。即便隨著生產(chǎn)加工技術(shù)的進步，植脂末也能做到“0反”，但始終無法消除消費者對植脂末的顧慮。
用戶的需求，推動新茶飲行業(yè)持續(xù)進行健康化的自我革新。
2023年7月，霸王茶姬以行業(yè)先鋒的姿態(tài)，宣布放棄對“類植脂末”基底的使用，全面啟用“冰勃朗非氫化基底乳”，產(chǎn)品實現(xiàn)“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”。
借此，霸王茶姬給自己貼上的健康的標簽。之后，又在行業(yè)內(nèi)率先公布“產(chǎn)品身份證”，并上線產(chǎn)品“熱量計算器”，進一步強化這一認知。這一年，霸王茶姬的當家產(chǎn)品伯牙絕弦銷量高達2.3億杯。
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如何抵擋行業(yè)大勢？
前兩年，新茶飲行業(yè)一直流傳著一個神話：加盟一家霸王茶姬，半年回本，一旦啟動就是一臺高速印鈔機。
曾經(jīng)有個業(yè)外人士想要加盟一家霸王茶姬，到處找人托關(guān)系，最終仍被拒之門外。理由是，想要加盟的人太多，公司對加盟商的審查極為嚴苛，成熟區(qū)域已基本不再接受新加盟商。更傾向于接受老加盟商開新店，以提高開店的成功率。
可以肯定，早期加盟霸王茶姬的商家，大多都已經(jīng)把錢賺到了腰包。如今，隨著門店的加密和市場競爭的加劇，幾乎所有新茶飲品牌加盟商的回本周期都在拉長，投資的風險也正在進一步加大。去年，全國十余萬家茶飲店關(guān)張，并非危言聳聽。
2024年，多個上市、擬上市新茶飲品牌門店的經(jīng)營效率、加盟商的流失率等核心指標，都已呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢。霸王茶姬是否例外？只能等到它的招股書正式披露時，才能知曉。
正在沖擊上市的這個關(guān)鍵當口，今年1月，霸王茶姬遭遇成立以來最大的信任危機，危機的源頭，正是它曾經(jīng)引以為傲的冰勃朗。
一知名測評博主，在經(jīng)過檢測后發(fā)視頻指出，冰勃朗的成分與植脂末相似，稱其為“科技乳”，一石激起千層浪。
事實上，冰勃朗作為基底乳，并非霸王茶姬一家茶飲品牌在使用，但在這場輿論危機中，只有它被推上了風口浪尖。
其后，雖然霸王茶姬以及冰勃朗方面，都積極進行了回應(yīng)，但造成的影響，短時間內(nèi)恐怕難以徹底挽回。
事實上，霸王茶姬引入冰勃朗，可算作是對新茶飲行業(yè)的一次健康升級，但絕對算不上真正的變革?？梢蚱鋵Υ诉^度營銷，最終爆發(fā)輿情，形成了輿論反噬。
新茶飲行業(yè)爆發(fā)的前幾年，以奈雪和喜茶為代表的高端新茶飲品牌，通過對茶葉、水果的發(fā)掘，的確給行業(yè)持續(xù)吹來新風，那是一個爆款迭出的時期。
到現(xiàn)在，在這個嚴重依賴原材料的行業(yè)中，已卷無可卷。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，你中有我、我中有你，創(chuàng)新空間已然不大。
恐怕霸王茶姬自己也很難知道，下一個如伯牙絕弦一般的爆品，什么時候才會到來？已經(jīng)火了多年的伯牙絕弦，熱度還能持續(xù)多久？
另一個更嚴峻的現(xiàn)實是，新茶飲行業(yè)的整體性高增長已經(jīng)不再。當行業(yè)逐漸進入存量時代，更殘酷的廝殺才真正到來。
