斑馬消費(fèi) 楊偉
微醺時(shí)代到來，低度酒飲賽道迎來全面爆發(fā)?！兜投瘸憋嬟厔輬?bào)告》顯示，2020-2024年我國低度酒市場規(guī)模從200億元躍升至超570億元。
作為新式白酒的代表，江小白在低度酒領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。2024年12月 ，重慶江小白酒業(yè)有限公司發(fā)生工商變更，正式更名為重慶瓶子星球酒業(yè)集團(tuán)有限公司。
據(jù)悉，此次改名，雖然并不涉及江小白品牌，但“瓶子星球”的名稱也標(biāo)志著該集團(tuán)未來將會(huì)從白酒產(chǎn)品為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為以低度新酒飲為主導(dǎo)的藍(lán)海戰(zhàn)略。
回顧江小白發(fā)展史，這個(gè)曾經(jīng)憑借“表達(dá)瓶”爆火的品牌，似乎又在一夜之間隱入煙塵。更名之后重倉新酒飲，它能夠逆風(fēng)翻盤嗎？
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情緒營銷界“OG”
中國白酒文化由來已久。以往，在大家認(rèn)知里白酒永遠(yuǎn)與酒局、飯局等場景分不開，白酒營銷也總有“老氣橫秋”之感。
直到江小白出現(xiàn)，整個(gè)白酒行業(yè)才突然意識到，原來還可以這么玩？
2012年，江小白以“青春小酒”的形象亮相，瞄準(zhǔn) 80、90 后年輕群體，以 “表達(dá)瓶”、小瓶裝（100ml）、低度化切入市場，打破傳統(tǒng)白酒 “高度、重口、應(yīng)酬” 的刻板印象。
85后、90后這兩代人，成長于社會(huì)快速發(fā)展與變革的時(shí)期，他們內(nèi)心文藝、卻又無奈地承受著時(shí)代壓力的裹挾。而江小白所提倡輕松飲酒的新生活方式，“我是江小白，生活很簡單”“我有一瓶酒，有話對你說”的情緒表達(dá)，迅速擊中了這類群體的內(nèi)心。
當(dāng)時(shí)正處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量狂歡時(shí)代。2012年微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，2013年微信開始盛行。
江小白以微博、微信為主要陣地的O2O 營銷，與充滿文藝氣息的“江式文案”產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)，引發(fā)消費(fèi)者們的自發(fā)性傳播，這一方式打破原有白酒渠道為王的銷售邏輯，提高營銷效率和價(jià)值，幫江小白四兩撥千斤，迅速走紅。
在渠道上，江小白從餐飲渠道切入，像啤酒一樣覆蓋“年輕人小飲小聚”場景，讓它迅速在年輕群體中流行起來。
江小白在當(dāng)時(shí)有多火？ 2013年整個(gè)白酒行業(yè)處于寒冬的背景下，江小白成立次年便實(shí)現(xiàn)營收5000萬元；2019年江小白銷售額沖上30億元，占據(jù)小酒市場20%份額，成為資本熱捧的網(wǎng)紅頂流；2020年雖受外部環(huán)境影響增速放緩，但仍保持30億元規(guī)模。
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“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”魔咒
高歌猛進(jìn)之后，江小白很快出現(xiàn)了增長瓶頸。
特殊三年，線下消費(fèi)場景失效，江小白銷售額急轉(zhuǎn)直下?！?020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》中，江小白小瓶酒市場份額從2019年的20%跌至2020年0.5%。當(dāng)然，這并不一定是江小白做得不好。
江小白掉隊(duì)的深層原因，更在于時(shí)代變了、消費(fèi)者變了，但它的調(diào)整沒有完全跟上。
2020年后，“95后”“Z世代”登臺(tái)。作為數(shù)字時(shí)代的“原著民”，他們的價(jià)值觀和消費(fèi)理念發(fā)生了較大的變化，當(dāng)初的傷痛文學(xué)、情懷營銷已經(jīng)無法再打動(dòng)他們。潮水退去，流量反噬，曾成就江小白的營銷伎倆開始被年輕人排斥。
與此同時(shí)，在消費(fèi)者味覺升級的浪潮中，江小白主打的“川派小曲清香型工藝”成為短板。不少網(wǎng)友表示“江小白是我喝過最難喝的酒”“寡淡如水”“酒精兌水”……直指江小白產(chǎn)品本身存在的問題。
這時(shí)，茅臺(tái)、瀘州老窖等傳統(tǒng)白酒巨頭，紛紛推出各種新品，迅速切入年輕市場。小酒市場，一時(shí)間硝煙彌漫。
除了來自傳統(tǒng)巨頭的圍剿，以RIO為代表的低度酒迅速崛起，爭奪年輕人的酒飲市場。如RIO瞄準(zhǔn)了微醺經(jīng)濟(jì)與獨(dú)處消費(fèi)，通過場景、情緒、社交三維邏輯，成功將預(yù)調(diào)雞尾酒從低頻嘗鮮品轉(zhuǎn)化為日常消費(fèi)品。
兩方擠壓下，江小白市場份額進(jìn)一步被侵蝕。為了尋找第二增長曲線，江小白開啟了多元化發(fā)展戰(zhàn)略，推出了梅見、果立方、驢溪老酒、新魂燒酒等子品牌，從一個(gè)小酒品牌成長為一個(gè)品類繁多的酒飲大集團(tuán)。
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需要時(shí)間去沉淀
從“江小白酒業(yè)”到“瓶子星球”，公司的更名，是江小白戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)標(biāo)志性事件。
更名后，將以瓶子星球?yàn)槟钙放?，旗下“江記酒莊”專注白酒生產(chǎn)，“梅見”領(lǐng)銜青梅酒賽道，“果立方”主攻果味酒市場。
而如何在低度酒賽道進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟，仍是江小白面臨的最大挑戰(zhàn)。
背負(fù)著“第二個(gè)江小白”使命的梅見，曾經(jīng)憑借梅子酒的清新新奇打開了國內(nèi)青梅酒市場。據(jù)新經(jīng)銷第九屆中國快消品創(chuàng)新大會(huì)上所公布的消息，2024年1-9月梅見青梅酒整體同比增長超15%，永輝超市渠道銷售則同比增長了38%。
盡管轉(zhuǎn)型成效初顯，但江小白卻頻繁陷入輿論風(fēng)波。2024年江小白連發(fā)兩次聲明，指控東方甄選主播“天權(quán)”發(fā)表的“江小白不是白酒”言論；2025年卻因新年?duì)I銷文案再度翻車，瓶身上“賢婿，你受苦了。我女兒沒那么配得上你”等文案，引發(fā)了廣泛“不尊重女性”的爭議。
江小白想要讓“技術(shù)派”形象替代原有的“營銷派”認(rèn)知，仍然道阻且長。
果立方是江小白對創(chuàng)意多元化果酒的另一大嘗試，包含白葡萄味、混合水果味、卡曼橘味、蜜桃味等多款水果高粱酒產(chǎn)品，度數(shù)在15-23度。但從整個(gè)低度酒飲賽道，果立方與RIO 銳澳雞尾酒、貝瑞甜心、真露燒酒等品牌相比，知名度、獨(dú)特性等方面仍有較大不足。
雖有江小白在低度酒領(lǐng)域一定先發(fā)優(yōu)勢，但仍缺乏時(shí)間的沉淀。品牌發(fā)展“快”固然重要，穩(wěn)步前行更加重要。如何解決長期以來積累的口碑問題、重建消費(fèi)者的信任與共鳴，是擺在江小白面前的一道難題。
