斑馬消費(fèi) 任建新
吃貨們有沒有明顯感覺到，海底撈的價(jià)格沒那么貴了？
通過門店的調(diào)整和優(yōu)化，海底撈控制了擴(kuò)張速度，與此同時(shí)，調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)和價(jià)格，降低消費(fèi)門檻，2024年其客單價(jià)降至97.5元，已與2017年基本持平。
一系列舉措之后，“火鍋之王”終于觸底反彈，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)增長(zhǎng)，于2024年站上自身業(yè)績(jī)巔峰。
與海底撈一樣，2024年諸多連鎖火鍋品牌均大幅調(diào)低客單價(jià)，試圖借此將顧客留在火鍋店里。
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站上巔峰
連續(xù)兩年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之后，“火鍋之王”海底撈（06862.HK），終于再次攀上了自身業(yè)績(jī)巔峰。
2024年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入427.5億元、歸母凈利潤(rùn)47.08億元，分別同比增長(zhǎng)3.14%和4.65%；全年共接待顧客4.15億人次，同比增長(zhǎng)4.5%。但與上年相比，各項(xiàng)核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)增速已明顯放緩。
在經(jīng)歷了上一輪盲目擴(kuò)張而導(dǎo)致業(yè)績(jī)大滑坡和大面積關(guān)店之后，海底撈已調(diào)整了開店的節(jié)奏。
2023年，公司只新開了9家海底撈餐廳，重啟了26家前期關(guān)閉的門店，與此同時(shí)，關(guān)店32家，餐廳數(shù)量?jī)H凈增3家，期末海底撈餐廳數(shù)量為1374家。
去年，公司門店調(diào)整和優(yōu)化繼續(xù)。年內(nèi)海底撈品牌新開62家，重啟前期關(guān)停門店2家，全年關(guān)閉或搬遷70家，門店凈減少6家，期末門店數(shù)量為1368家。
經(jīng)營(yíng)模式上，海底撈也出現(xiàn)了較大的調(diào)整。去年3月4日，公司宣布將著手推進(jìn)加盟特許經(jīng)營(yíng)模式，從過去的全直營(yíng)，變?yōu)椤爸睜I(yíng)+加盟”并行的餐飲企業(yè)。
不過，海底撈對(duì)加盟設(shè)置了較高的門檻，限定于機(jī)構(gòu)和有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，并不對(duì)普通投資者開放。而且，海底撈還將對(duì)加盟店采取托管加盟的方式，通過這種“強(qiáng)管理”，來實(shí)現(xiàn)加盟店全面對(duì)標(biāo)直營(yíng)店。
在2024年度業(yè)績(jī)報(bào)告中，海底撈披露，自加盟模式推出以來，下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出了更強(qiáng)勁的需求，7成以上的加盟申請(qǐng)都來自三線及以下城市，其中有不少來自縣城。
整體而言，海底撈對(duì)加盟仍將采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，預(yù)計(jì)短期內(nèi)，加盟店的數(shù)量不會(huì)出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)。截至2024年末，海底撈品牌加盟餐廳的數(shù)量也僅有13家。
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以價(jià)換量
曾幾何時(shí)，只要是趕著飯點(diǎn)去海底撈就餐，都得長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)，甚至誕生了一批圍繞海底撈謀生的“黃?！?。
但前些年，顧客明顯感覺到，去海底撈吃火鍋，很多情況下，都不需要等號(hào)太久，甚至無需等位。這既有外部環(huán)境的原因，也是海底撈過快開店門店加密之后，顧客被分流的結(jié)果。
曾經(jīng)海底撈的翻臺(tái)率達(dá)到恐怖的5.0次/天，也就是說，其每張餐臺(tái)平均每天要接待5桌客人。但到2022年時(shí)，翻臺(tái)率降到2.9次/天。
2023年外部環(huán)境改善，這一直接決定海底撈經(jīng)營(yíng)效率的數(shù)字，終于回升至3.8次/天，2024年進(jìn)一步提升至4.1次，但仍沒有回到最好的時(shí)候。
為應(yīng)對(duì)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、行業(yè)快速迭代等挑戰(zhàn)，海底撈在2024年還拿出差異化經(jīng)營(yíng)思路，試圖打造一個(gè)“不一樣的海底撈”。
公司以穩(wěn)定管理基礎(chǔ)紅線為前提，將更多的主動(dòng)權(quán)交給一線餐廳，充分鼓勵(lì)各餐廳實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)，以滿足不同顧客的個(gè)性化需求。
2024年，每家海底撈餐廳根據(jù)所處商圈和日?？土髑闆r，在產(chǎn)品、場(chǎng)景、價(jià)格等方面靈活調(diào)整，盡可能低滿足顧客需求并吸引潛在顧客。
雖然，海底撈的定位是大眾火鍋，但價(jià)格并不大眾。2018年，將客單價(jià)做到了100元以上，到2020年，進(jìn)一步提升至110元。一時(shí)間，大眾變成了高消費(fèi)。
最近幾年，消費(fèi)環(huán)境明顯變化，海底撈不得不重新審視自己的經(jīng)營(yíng)策略，頻繁在團(tuán)購平臺(tái)上架促銷或套餐活動(dòng)，客單價(jià)終于掉頭向下。2023年為99.1元，再次降到百元以下，2024年，進(jìn)一步降至97.5元，接近于2017年的水平。
海底撈餐廳謹(jǐn)慎開店，公司如何維持增長(zhǎng)？2024年，集團(tuán)啟動(dòng)“紅石榴計(jì)劃”，要想孵化和發(fā)展更多餐飲品牌。
截至2024年末，公司通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)已創(chuàng)立了“焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印?、“火焰官”、“小嗨火鍋”?1個(gè)餐飲品牌，共計(jì)開店74家，實(shí)現(xiàn)收入4.83億元，暫時(shí)難對(duì)公司的整體發(fā)展形成強(qiáng)力支撐。
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火鍋集體低頭
火鍋發(fā)源于重慶，是底層船工們，為方便生活做飯驅(qū)寒而發(fā)明的一種烹飪方式。這種餐飲形態(tài)，因?yàn)榭谖敦S富、價(jià)格親民、方便復(fù)制，快速從重慶推廣至全國(guó)，成為了中餐中最大的品類。
過去，火鍋很便宜，上班族們結(jié)束一天的工作，三五好友結(jié)伴，吃一頓熱辣滾燙的火鍋，喝一點(diǎn)啤酒，緩解一天的疲憊，人均才幾十塊錢。
可最近十幾年，火鍋打著消費(fèi)升級(jí)的旗號(hào)，價(jià)格越來越貴，動(dòng)輒人均百元以上，已超過了很多中餐。
不僅是海底撈，主打臺(tái)式小火鍋的呷哺呷哺推出高端品牌湊湊，人均消費(fèi)一度超過150元；九毛九（09922.HK）旗下慫火鍋，客單價(jià)也在120元以上；定位于高端的巴奴，價(jià)格更貴。
前不久，就連巴奴創(chuàng)始人杜中兵也公開吐槽火鍋價(jià)格越來越貴，底層人民越來越消費(fèi)不起。他甚至建議月薪5000元，就少吃或不吃火鍋，不要吃巴奴，吃一點(diǎn)麻辣燙就好了。
雖然，他的言論在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，但也尚算中肯。
在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者越來越追求性價(jià)比，火鍋行業(yè)為求生存，不得不集體向市場(chǎng)低頭。
2024年，巴奴為“照顧市場(chǎng)情緒”，實(shí)施了品牌歷史上從未有過的物理性和結(jié)構(gòu)性調(diào)價(jià)，其北京地區(qū)的客單價(jià)175元下調(diào)160元。
在2024年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告中，呷哺呷哺（00520.HK）直言，受消費(fèi)降級(jí)影響，旗下湊湊品牌受到巨大沖擊，客流下滑。雖然采取了增加小份菜、會(huì)員優(yōu)惠、線上線下營(yíng)銷活動(dòng)等各種措施，但翻臺(tái)率仍從2.1下滑至1.6。期內(nèi)，客單價(jià)從142.2元降至137.8元。
去年上半年，慫火鍋的客單價(jià)從121元降至110元，到第四季度，更是跌破百元。
