斑馬消費(fèi) 陳曉京
2024年，衛(wèi)龍美味交出一份出彩的業(yè)績，但業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變化，還是讓外界高度關(guān)注。
以辣條產(chǎn)品為主的調(diào)味面制品收入占比下降，蔬菜制品業(yè)務(wù)晉級(jí)為第一大業(yè)務(wù)，“辣條大王”變身“魔芋大王”。
公司董事長劉衛(wèi)平說，去年是收獲成長的一年。不過，今年復(fù)雜的消費(fèi)市場(chǎng)，于公司來說，更是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
在披露年度業(yè)績的同時(shí)，衛(wèi)龍換下快消老兵孫亦農(nóng)，由劉衛(wèi)平之弟劉福平接棒首席執(zhí)行官一職，帥印重回家族成員手中。
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辣條基本盤松動(dòng)
衛(wèi)龍美味（09985.HK）2024年的業(yè)績答卷表現(xiàn)不俗，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入62.66億元、公司擁有人應(yīng)占利潤10.68億元，同比分別增長28.61%和21.36%；毛利率為48.1%，同比增長0.4個(gè)百分點(diǎn)。
同時(shí)，公告擬派發(fā)末期股息每股0.11元及特別股息0.18元，加上中期股息每股0.16元，合計(jì)派息約10.58億元。
這份業(yè)績?cè)?月27日晚間披露時(shí)，讓很多人信心滿滿。但次日的市場(chǎng)走向，讓人大跌眼鏡。3月28日，公司股價(jià)跌幅一度逼近10%，直至收盤前約1小時(shí)才開始走強(qiáng)，全天收漲2.31%，總市值332.92億港元。
二級(jí)市場(chǎng)情緒劇烈波動(dòng)，是否與公司調(diào)味面制品業(yè)務(wù)有關(guān)？在中國辣條江湖，衛(wèi)龍一直是龍頭老大，但近幾年辣條業(yè)務(wù)遭遇瓶頸。
2021年，公司調(diào)味面制品業(yè)務(wù)收入（主要是辣條）登上巔峰，達(dá)到29.18億元，占公司總收入的60.8%，此后連續(xù)兩年負(fù)增長。
2024年，公司對(duì)辣條產(chǎn)品升級(jí)迭代，以及全渠道賦能，調(diào)味面制品業(yè)務(wù)得以同比增長4.63%至26.67億元，但在公司總收入中占比降至42.6%。
自劉衛(wèi)平2001年北上河南漯河創(chuàng)業(yè)以來，辣條一直是衛(wèi)龍的核心。不過，這一格局在2024年發(fā)生逆轉(zhuǎn)，以魔芋爽為代表的蔬菜制品崛起，晉級(jí)為公司第一大業(yè)務(wù)。
從香辣到麻辣、酸辣、糊辣等各種辣味味型，產(chǎn)品形態(tài)從大、小面筋到辣棒和親嘴燒，辣條在衛(wèi)龍手里玩出了萬般花樣，一度成為炙手可熱的網(wǎng)紅產(chǎn)品。為何，突然就賣不動(dòng)了呢？
無論辣條如何健康化升級(jí)，其高油高鹽高熱量的特性難以改變。另一方面，辣條多次漲價(jià)，也是勸退消費(fèi)者的因素之一。
數(shù)據(jù)顯示，2019年到2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品每千克均價(jià)由14.3元增至20.5元，整體漲幅43.36%。由此帶來的結(jié)果是，2022年和2023年，調(diào)味面制品分別較上年少賣4.3萬噸、2.62萬噸。
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蔬菜業(yè)務(wù)上位
這時(shí)，蔬菜制品業(yè)務(wù)崛起，拉動(dòng)了衛(wèi)龍美味的業(yè)績?cè)鲩L。
2024年，公司蔬菜制品業(yè)務(wù)收入33.71億元，占總收入發(fā)53.80%，首次超越調(diào)味面制品，成為第一大業(yè)務(wù)。
衛(wèi)龍涉足蔬菜制品業(yè)務(wù)，純屬無心插柳。2009年，公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)在四川吃火鍋，在魔芋豆腐上受到啟發(fā)，將魔芋做成休閑食品提上日程。
2014年7月，公司首創(chuàng)推出魔芋爽，后陸續(xù)增加風(fēng)吃海帶、素毛肚等產(chǎn)品。
2020年，衛(wèi)龍蔬菜制品收入首次超過10億元，為11.68億元，所占公司收入比重28.3%。此后，蔬菜制品收入規(guī)模逐年攀升，2023年?duì)I收貢獻(xiàn)率升至43.5%。
以低脂、低熱量走紅的魔芋爽、素毛肚，以及海帶等蔬菜制品，比辣條有更龐大的消費(fèi)群體。
據(jù)公開報(bào)道，以魔芋為主要原材料的素毛肚，2023年首次上線10天銷量增長6倍。
蔬菜制品的熱銷，讓公司產(chǎn)能火力全開。2024年，新增魔芋產(chǎn)品的新產(chǎn)線，蔬菜制品實(shí)際產(chǎn)量達(dá)12.51萬噸，同比增長80.52%。
在衛(wèi)龍的“示范”作用下，魔芋休閑食品市場(chǎng)熱度竄升，鹽津鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠等品牌先后推出魔芋素毛肚等產(chǎn)品，火藥味甚濃。2023年，鹽津鋪?zhàn)悠煜履в笾破肥杖?.76億元，收入貢獻(xiàn)占比11.57%；2024年，勁仔食品蔬菜制品生產(chǎn)量同比大增35.98%，也是受魔芋產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)。
從傳播來看，去年公司積極圍繞核心大單品魔芋爽，持續(xù)推出創(chuàng)新營銷策略，通過創(chuàng)意活動(dòng)、線上宣傳，進(jìn)一步提升在魔芋品類市場(chǎng)的滲透率。
里斯咨詢2023年7月調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍美味旗下魔芋爽在同類市場(chǎng)中心智滲透率為78%。
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帥印回歸家族
在披露年度業(yè)績的同時(shí)，衛(wèi)龍美味發(fā)生一項(xiàng)重要人事變動(dòng)。孫亦農(nóng)辭任執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官，由公司創(chuàng)始人之一的劉福平接任。
盡管，今年56歲的孫亦農(nóng)仍將擔(dān)任公司顧問，但他的去職，仍讓外界驚訝不已。
孫2021年9月加入衛(wèi)龍美味，擔(dān)任總裁特別助理，3個(gè)月后被委任為首席執(zhí)行官，并參與推動(dòng)公司港股上市。
孫亦農(nóng)是一名快消老人，2016年6月，擔(dān)任銀鷺首席商務(wù)官，兩年后升任首席運(yùn)營官，2020年初出任首席執(zhí)行官，為銀鷺被雀巢收購后的首任本土執(zhí)行官。他改善銀鷺業(yè)務(wù)和穩(wěn)定組織框架，被雀巢給予肯定。進(jìn)入銀鷺之前，孫還曾在可口可樂裝瓶投資集團(tuán)中國區(qū)任職3年。
加入衛(wèi)龍美味時(shí)，孫亦農(nóng)是公司6位執(zhí)行董事里的唯一非家族成員。他離開后，公司帥印重回劉氏家族。
劉福平今年44歲，與哥哥劉衛(wèi)平一起在2001年創(chuàng)立平平食品，在休閑食品行業(yè)摸爬滾打了20多年。2011年12月至2014年7月，擔(dān)任平平食品總經(jīng)理。2014年7月起擔(dān)任漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)總裁。
資料顯示，劉衛(wèi)平、劉福平通過信托工具及多家中間附屬企業(yè)共持有衛(wèi)龍美味約80.99%已發(fā)行股份，二人同為公司控股股東。
劉福平走馬上任，肩上的擔(dān)子并不輕松。整個(gè)辣條市場(chǎng)呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長，天花板已在眼前；辣味蔬菜休閑食品市場(chǎng)規(guī)模大，但已面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
正如公司在業(yè)績報(bào)告中所說，要積極推動(dòng)現(xiàn)有產(chǎn)品迭代，滿足市場(chǎng)多元化、個(gè)性化需求。所以，順應(yīng)趨勢(shì)、強(qiáng)化創(chuàng)新，將是劉福平面臨的最大挑戰(zhàn)。
