《港灣商業(yè)觀察》廖紫雯

日前，上海家化聯(lián)合股份有限公司（以下簡稱：上海家化，600315.SH）發(fā)布業(yè)績快報，披露公司業(yè)績面承壓，上市以來首度出現(xiàn)年度虧損，引發(fā)市場廣泛關注。

2024年，上海家化實現(xiàn)營收56.79億元，同比下降13.93%，歸母凈利潤虧損8.04億元，同比下滑260.72%。公司指出，業(yè)績虧損主要受商譽減值準備計提、戰(zhàn)略調(diào)整以及投資收益減少等多因素影響。

與此同時，上海家化正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關鍵節(jié)點，公司主動實施多項戰(zhàn)略調(diào)整舉措，如渠道改革、品牌聚焦等。此外，公司銷售費用率常年高企，2024年前三季度銷售費用率達45.12%，費用率居高不下，研發(fā)費用率則相對較低。

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業(yè)績面承壓，上市以來首度虧損

2024年，上海家化實現(xiàn)營收56.79億元，同比下降13.93%；歸母凈利潤虧損8.04億元，同比下滑260.72%。這是公司自2001年上市以來首次出現(xiàn)年度虧損。

上海家化對《港灣商業(yè)觀察》指出，2024年度的業(yè)績變動主要是由于商譽減值準備計提的影響，公司戰(zhàn)略調(diào)整導致當期收入、利潤同比下降，以及公允價值變動和投資收益的減少所致。

具體原因為，公司對前期收購的嬰童護理產(chǎn)品及母嬰喂養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務形成的商譽資產(chǎn)進行減值測試，因公司海外業(yè)務受低出生率、嬰童品類競爭加劇和經(jīng)銷商降低庫存等因素的持續(xù)影響，導致收入及毛利同比下降，海外業(yè)務2024年度經(jīng)營業(yè)績與上年同期相比有較大降幅。公司在本期計提了商譽減值準備約6.13億元。此外，公司投資的金融資產(chǎn)報告期內(nèi)公允價值大幅減少；同時公司的聯(lián)營公司報告期內(nèi)虧損增加，導致公司投資收益同比減少。

上海家化表示，2024年，公司主動實施多項戰(zhàn)略調(diào)整舉措，包括：百貨渠道主動降低社會庫存及閉店、線上經(jīng)銷商代理模式轉(zhuǎn)自營模式、線下銷售部架構(gòu)調(diào)整等。上述調(diào)整短期讓業(yè)績承壓，但能夠幫助公司聚焦線上發(fā)展，加快從線下向線上轉(zhuǎn)型，提升線上運營能力與效率。

公司進一步詳細介紹到，2024年“雙11”期間，公司全品牌線上GMV同比增長約17%；2025年38大促期間，雙妹再次登上李佳琦直播間，品牌聲量及銷量顯著提升，渠道改革已初顯成效。未來，公司將繼續(xù)堅持“四個聚焦”，聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率，助力長遠發(fā)展。

聚焦核心品牌具體為，上海家化將集中資源和精力在旗下表現(xiàn)最好的品牌上，降低品牌管理成本，打造爆款產(chǎn)品，增強市場記憶點和消費者忠誠度。公司對旗下品牌進行了梯隊劃分：第一梯隊：六神、玉澤，將努力打造成為細分行業(yè)中的領跑品牌。六神面向大眾人群，做深做透清涼資產(chǎn)；玉澤專研肌膚敏感和醫(yī)美術后人群；第二梯隊：佰草集、美加凈，將力求打造規(guī)模賽道中的“質(zhì)價比”品牌；其他品牌為第三梯隊。

化妝品行業(yè)經(jīng)營管理專家白云虎對《港灣商業(yè)觀察》表示，從上海家化的2024年業(yè)績結(jié)果來看，自林小海上任以來，提出的“四個聚焦”戰(zhàn)略，還沒呈現(xiàn)出顯著的成效，排除商譽減值的因素，下半年出現(xiàn)了經(jīng)營實際虧損，進一步說明了問題。

白云虎指出，舉例而言，聚焦核心品牌，其上任后，將“玉澤和六神”，作為核心品牌的第一梯隊，這里面就是否存在合理和準確的問題。六神，代表著“日化消費類目賽道”；玉澤，代表著“功效化妝品賽道”；兩者間，預示著企業(yè)戰(zhàn)略定位的差異；而這一點，也恰恰延續(xù)了前三任在戰(zhàn)略定位層面的搖擺。另一方面，從當年的葛文耀，將家化定位為“時尚集團”走中高端路線，到后面在“大日化”和“中端化妝品”間的來回切換，造成了市場和用戶的困惑，也錯過了國貨化妝品發(fā)展的黃金十年階段。

白云虎認為，單純從六神和玉澤的現(xiàn)狀來看，六神品牌的市場成熟度和用戶認可度很高，這是采取“穩(wěn)健性發(fā)展戰(zhàn)略”即可；但玉澤，定位“功效護膚”，是一個對科研需求和用戶認同要求極高的“定位”，對于上海家化而言，其最大的競爭對手，除國際大牌外，就是這幾年快速崛起的“貝泰妮”、“華熙生物”等；而事實證明，近一年多來，國貨功效品牌都遇到了“挑戰(zhàn)”，其核心在于“科研投入和產(chǎn)品功效”的雙重壓力，隨著消費用戶越來越成熟，對功效的認知也更傾向?qū)嵸|(zhì)效果，而非營銷概念。因此，玉澤，如何避開此“問題”，是一個很大的挑戰(zhàn)。

白云虎表示，這些現(xiàn)實的問題，正是近10年來“組織頻繁變動”的直接體現(xiàn)，特別是高層的更迭；這四任都是行業(yè)翹楚，各自的經(jīng)歷和能力都可圈可點，但是上海家化的定位一直沒有“延續(xù)性”，導致錯失了“紅利期”。

據(jù)悉，2024年5月，公司管理層發(fā)生變更，上海家化迎來現(xiàn)任CEO林小海。過去數(shù)十年的時間里，上海家化高層變化頻頻。2013年，上海家化前董事長葛文耀宣布因年齡和健康關系申請“退休”，此后的數(shù)十年時間里，公司陸續(xù)迎來謝文堅、張東方、潘秋生三位董事長。

時間線拉長來看，2020年-2023年，上海家化營收分別為70.32億、76.46億、71.06億、65.98億，收入分別同比增長-7.43%、8.73%、-7.06%、-7.16%；實現(xiàn)歸母凈利潤分別為4.3億、6.49億、4.72億、5億，分別同比增長-22.78%、50.92%、-27.29%、5.93%。業(yè)績面出現(xiàn)不同程度的波動。

02

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關鍵節(jié)點，銷售費用率常年高企

上海家化對《港灣商業(yè)觀察》介紹到，當前公司處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關鍵節(jié)點，正經(jīng)歷一系列深刻變革。如公司董事長兼CEO林小海所言，任何變革，要成功就要先流血。受戰(zhàn)略調(diào)整“陣痛”影響，公司階段性業(yè)績承壓。但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，公司基本面并未發(fā)生重大變化。公司將品牌發(fā)展視為推動公司業(yè)務增長的根本動力，并持續(xù)加大品牌投入和營銷創(chuàng)新，主動推進多項調(diào)整。

具體來看，2025年，作為第一梯隊品牌的六神將推出代言人全新廣告、IP聯(lián)動、品牌節(jié)日營銷等活動，并通過分眾傳媒樓宇電視、小紅書等渠道進行精準投放，實現(xiàn)品牌聲量的全面提升；同為第一梯隊品牌的玉澤4月即將主辦“全國皮膚屏障專業(yè)峰會”，分享及交流前沿學術信息和臨床研究成果。

在此前的2024年第三季度業(yè)績說明會上，有投資者指出“明年的整體預算和銷售費用的規(guī)劃如何？”，公司表示，2024年前三季度銷售費用率基本持平，費用預算將以品牌資產(chǎn)為主要投向，力爭實現(xiàn)突出品牌戰(zhàn)略、突出品牌建設等。

2024年前三季度，公司實現(xiàn)銷售費用達20.20億，費用率達45.12%，銷售費率同比上升1.7個百分點；研發(fā)費用達1.042億，費用率達2.33%。

公司指出，第三季度銷售費用率同比上升，主要受收入下降影響，其中，國內(nèi)業(yè)務通過加強品牌投入，減少渠道促銷，費率結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

時間線拉長來看，2020年-2023年，公司實現(xiàn)銷售費用分別為26.38億、29.47億、26.52億 、27.70億，銷售費用率分別為37.52%、38.54%、37.32%、41.98%；研發(fā)費用分別為1.443億、1.631億、1.599億、1.465億，研發(fā)費用率分別為2.05%、2.13%、2.25%、2.22%。

白云虎認為，營銷費用高，并非是上海家化的個體問題，也是整個行業(yè)的“痛點”，核心原因是“線上流量營銷”的投入日趨提升，導致“有投入，才有營收”的經(jīng)營困境；單從數(shù)據(jù)來看，上海家化的營銷費用還不是最高的，因為其線上和線下營收占比相對平衡。但是，在面對“營收增長”和“營銷投入”的“矛盾決策”時，是否能夠做到更具合理的投入產(chǎn)出（ROI），是一個涉及面很廣的運營策略，在這一點上，上海家化的組織能力還在持續(xù)探索實踐過程中。

“從長遠角度來看，上海家化未來的發(fā)展，取決于企業(yè)戰(zhàn)略定位的確定和品牌產(chǎn)品競爭模式。而這一點，上海家化其實擁有與眾不同的“獨特價值”，百年的價值沉淀，在”國貨國潮”發(fā)展的大趨勢下，是后起之秀們?nèi)狈Φ母偁幜??！?/p>

白云虎建議，上海家化更需要搭建“獨立的競爭能力”，走“新質(zhì)品牌”的路徑，即：以“中國文化塑造品牌價值”、以“中國成分提升產(chǎn)品品質(zhì)”、以“數(shù)字中國賦能營銷能力”的投資和運營策略，也許就是最優(yōu)選擇。

華泰證券今年3月份的研報認為，24年公司管理層發(fā)生變更并進行系列戰(zhàn)略重塑及組織變革，并吸引破局人才。公司發(fā)展歷史悠久，品牌矩陣豐富，有較強品牌認知，對于此次較大力度的改革可能帶來的經(jīng)營活力釋放、品牌煥新、增長提速等抱有積極期待。25年以來玉澤/佰草集等品牌線上銷售增速亮眼。維持"買入"評級。（港灣財經(jīng)出品）