導(dǎo)語(yǔ)：此次飛天茅臺(tái)提價(jià)，還有一重更深層次的意義——穩(wěn)住白酒行業(yè)的“中心價(jià)盤”。

01 預(yù)期中的提價(jià)

調(diào)升出廠價(jià)后，市場(chǎng)更為關(guān)心茅臺(tái)終端價(jià)格走向。

11月5日，據(jù)一位接近貴州茅臺(tái)的人士透露,茅臺(tái)相關(guān)部門已對(duì)全國(guó)各省區(qū)市場(chǎng)和渠道商開始了全覆蓋的檢查調(diào)研，確保茅臺(tái)酒終端價(jià)格市場(chǎng)平穩(wěn)。

茅臺(tái)此次檢查，主要是維護(hù)茅臺(tái)酒市場(chǎng)秩序，處理擾亂市場(chǎng)秩序、損害企業(yè)和消費(fèi)者利益的行為。

該人士表示，茅臺(tái)時(shí)隔近6年調(diào)出廠價(jià)，在研究此次價(jià)格調(diào)整的過程中，始終把“穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)”作為考量提價(jià)成功與否的主要因素。

10月31日晚，貴州茅臺(tái)（600519.SH）發(fā)布公告稱，經(jīng)研究決定，自2023年11月1日起上調(diào)本公司53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20％。

這是繼2001年上市后，茅臺(tái)第11次提價(jià)。上一次提價(jià)，還是在2018年1月1日。

茅臺(tái)發(fā)布提價(jià)公告，來源：貴州茅臺(tái)公告

按照20%的漲價(jià)幅度，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)將由969元上調(diào)大概200元至1169元，但與2018年調(diào)整不同的是，本次市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)維持在1499元/瓶不變。

此次提價(jià)，對(duì)茅臺(tái)自身業(yè)績(jī)有何影響？

直觀看，提價(jià)會(huì)為茅臺(tái)股東創(chuàng)造更多利潤(rùn)。

根據(jù)方正證券測(cè)算，預(yù)計(jì)2023年提價(jià)前茅臺(tái)酒收入約1252億，估算出廠價(jià)提升20%后，增厚今年收入約62億元，增厚幅度約4.2%，約增厚凈利潤(rùn)41億元，增厚幅度約5.6%。

天風(fēng)證券預(yù)計(jì)，本次飛天茅臺(tái)提價(jià)或?yàn)槭杖霂?0億元-78億元增量貢獻(xiàn)，對(duì)應(yīng)2024年收入增速預(yù)期從原來的6%提升至20%-21%；為歸母凈利潤(rùn)帶來43億元-48億元增量貢獻(xiàn)。國(guó)泰君安證券測(cè)算本次提價(jià)對(duì)于茅臺(tái)2024年全年收入貢獻(xiàn)有望達(dá)60億元、收入增速貢獻(xiàn)4%左右。

區(qū)別于一般白酒產(chǎn)品，兼具消費(fèi)屬性和投資價(jià)值的茅臺(tái)，無論是流通消費(fèi)還是用于投資，市場(chǎng)需求都頗為旺盛，一直以來都是供應(yīng)緊缺的狀態(tài)。本次提價(jià)，無異于“古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論”級(jí)別的復(fù)歸。

同時(shí)，提價(jià)亦回應(yīng)了投資者對(duì)茅臺(tái)長(zhǎng)久以來預(yù)期，起到提振資本市場(chǎng)信心的效果。

2023年6月的茅臺(tái)股東大會(huì)上，就有投資者提出上調(diào)飛天茅臺(tái)價(jià)格的建議。

據(jù)向渠道了解，宣布提價(jià)后次日，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)基本保持穩(wěn)定，未出現(xiàn)明顯上漲。

對(duì)茅臺(tái)的直銷渠道和經(jīng)銷商來說，提價(jià)的影響力大不相同。

根據(jù)2023年三季報(bào)，貴州茅臺(tái)前三季度直銷收入為462.07億元，同比增長(zhǎng)44.93%，直銷收入占比進(jìn)一步提升到44.92%。經(jīng)筆者向北京某家貴州茅臺(tái)直營(yíng)店問詢，工作人員表示，目前店內(nèi)零售價(jià)還沒有調(diào)整。

在深圳、上海和長(zhǎng)沙市場(chǎng)，媒體走訪時(shí)也發(fā)現(xiàn)，調(diào)價(jià)公告后，消費(fèi)者經(jīng)銷商咨詢茅臺(tái)價(jià)格的人數(shù)明顯增多。

目前，據(jù)廣州、深圳、福州、鄭州、江陰和成都多地市場(chǎng)的調(diào)研反饋，終端價(jià)目前只在合理區(qū)間變化，沒有出現(xiàn)大幅波動(dòng)?？陀^效果上，基本達(dá)到了本次調(diào)價(jià)“穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)”的初衷。

香頌資本獨(dú)立董事沈萌接受媒體采訪也表示，本次茅臺(tái)提價(jià)是在直營(yíng)渠道不斷增強(qiáng)的背景下，對(duì)零售價(jià)格的變化影響有限。

而對(duì)于經(jīng)銷商來說，提價(jià)的負(fù)面影響微乎其微，甚至可能帶來正效果。

在終端市場(chǎng)上，茅臺(tái)酒需求依然供不應(yīng)求。但渠道商沒有提價(jià)銷售，是因?yàn)楸Ｓ邢喈?dāng)良好的利潤(rùn)，大環(huán)境也不支持終端漲價(jià)。多家酒商預(yù)計(jì)，元旦春節(jié)旺季即將來臨，飛天茅臺(tái)酒市場(chǎng)仍將保持平穩(wěn)。

02 漲價(jià)效應(yīng)開始擴(kuò)散

時(shí)隔六年調(diào)價(jià)，雖引來市場(chǎng)廣泛關(guān)注和熱議，但事實(shí)上，這只是 “常規(guī)操作”，是茅臺(tái)回歸正常提價(jià)周期的體現(xiàn)。

本輪調(diào)價(jià)系茅臺(tái)自2001年上市以來的第11次調(diào)價(jià)。

茅臺(tái)之前幾次調(diào)價(jià)時(shí)間，分別在2001年、2003年、2006年、2007年、2008年、2009年、2010年、2011年、2012年和2018年，調(diào)整幅度在10%-35%區(qū)間。

最近一次是在2018年1月1日，飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)由819元/瓶調(diào)整到969元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)由1299元/瓶上調(diào)到1499元/瓶，上調(diào)幅度約為18%。

2000年-2023年飛天茅臺(tái)出廠價(jià)和零售價(jià)變化，疑似漏掉2010年1月出廠價(jià)提價(jià)至563元一項(xiàng) 來源：界面新聞、藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

與不斷攀升的流通零售價(jià)相比，本次出廠價(jià)提升，無疑也是對(duì)正常市場(chǎng)規(guī)律的回歸。

長(zhǎng)期來看，消費(fèi)品的價(jià)格與通貨膨脹率基本保持一致。除了2021年通脹率接近1%之外，過去近六年，國(guó)內(nèi)通貨膨脹率（CPI增長(zhǎng)率）基本保持在2%-3%之間。粗略估算，該期間物價(jià)水平復(fù)合增長(zhǎng)幅度達(dá)到了15%。

如茅臺(tái)出廠價(jià)自2019年每年上漲3%，六年時(shí)間算下來，也差不多達(dá)到本次調(diào)價(jià)幅度即20%。

作為白酒行業(yè)領(lǐng)頭雁，茅臺(tái)的一舉一動(dòng)牽引著整個(gè)白酒行業(yè)和投資界的神經(jīng)。

對(duì)于行業(yè)，茅臺(tái)提價(jià)有重要的“示范效應(yīng)”，特別是在低迷期引導(dǎo)行業(yè)走向價(jià)值回歸。

回顧過去三次白酒上升周期（2007年-2011年初，2013年-2017年底，2018年底-2021年中），其起始開端與飛天茅臺(tái)5次調(diào)價(jià)（分別在2006年、2008年、2010年、2012年和2018年）中的3次（2006年、2012年和2018年）重合。

可見，飛天茅臺(tái)對(duì)白酒行業(yè)走向復(fù)蘇的上升周期，發(fā)揮著明顯的前端引導(dǎo)作用。

根據(jù)Wind白酒指數(shù)的三次白酒行業(yè)上升周期 來源：Wind

例如，2012年到2013年，“三公消費(fèi)”禁令下，高端白酒消費(fèi)急劇下滑，龍頭股價(jià)持續(xù)下跌，其余中腰部酒企紛紛降價(jià)以爭(zhēng)取存活。

茅臺(tái)選擇在2012年9月逆勢(shì)上調(diào)部分產(chǎn)品出廠價(jià)格，其中，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)從619元/瓶提升至819元/瓶，以堅(jiān)定態(tài)度穩(wěn)定基本盤，也最終穩(wěn)定了市場(chǎng)信心。

度過調(diào)整期的白酒企業(yè)紛紛跟隨茅臺(tái)，逐步將高端白酒產(chǎn)品價(jià)格恢復(fù)到之前的水平。

再如，2017年到2018年，白酒行業(yè)庫(kù)存高企，市場(chǎng)價(jià)再次經(jīng)歷急劇下跌。為了維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定、提振市場(chǎng)信心，茅臺(tái)據(jù)上次調(diào)整5年之際再次宣布提價(jià)，上調(diào)幅度在18%左右，其中飛天茅臺(tái)出廠價(jià)從819元/瓶上調(diào)到969元/瓶，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)上調(diào)到1499元/瓶，并延續(xù)至最近。

同時(shí)，茅臺(tái)酒堅(jiān)挺的價(jià)格和強(qiáng)大的醬香品牌效應(yīng)，帶動(dòng)茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香酒企在2017年之后擴(kuò)產(chǎn)，開啟了白酒界的“醬香時(shí)代”。

不難看出，鑒于過往提價(jià)的“蝴蝶效應(yīng)”，對(duì)于茅臺(tái)此次行動(dòng)，市場(chǎng)給予了熱烈反饋。消息公布次日，貴州茅臺(tái)集合競(jìng)價(jià)一度漲停，后跳空高開9.82%。此后股價(jià)有所回落，但收盤仍大漲5.72%，全天成交總額達(dá)到167億元。

整個(gè)白酒市場(chǎng)精神為之一振。

中證白酒指數(shù)（399997.SZ）大漲2.10%，其他白酒也漲勢(shì)喜人，瀘州老窖（000568.SZ）大漲3.41%，五糧液（000858.SZ）上漲2.56%，山西汾酒（600809.SH）上漲1.54%。

回顧歷史，經(jīng)典產(chǎn)品飛天茅臺(tái)的提價(jià)，曾引導(dǎo)白酒回歸市場(chǎng)定價(jià)規(guī)律，拉開了白酒上行周期欣欣向榮的大幕，開啟并一直引領(lǐng)著經(jīng)久不衰的醬酒時(shí)代。

對(duì)于低迷徘徊兩年之久的中國(guó)白酒來說，茅臺(tái)提價(jià)可謂“久旱逢甘露”。

根據(jù)媒體報(bào)道，一家醬香型白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人稱，茅臺(tái)的提價(jià)行為，給行業(yè)注入了一陣強(qiáng)心劑，進(jìn)一步打開了白酒行業(yè)的天花板，為白酒行業(yè)的新一輪增長(zhǎng)吹響了沖鋒號(hào)。

03 穩(wěn)住行業(yè)“中心價(jià)盤”

處于調(diào)整期的白酒，整體表現(xiàn)出高庫(kù)存、低價(jià)格與弱需求的特點(diǎn)，但行業(yè)已展示出新主題，進(jìn)入結(jié)構(gòu)化發(fā)展的新階段。

其中，高端白酒呈現(xiàn)價(jià)格緩慢復(fù)蘇且略有增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而中端及以下白酒品牌在未來一段時(shí)間內(nèi)，仍將處于價(jià)盤持續(xù)下跌的調(diào)整周期。

與絕大多數(shù)消費(fèi)品類似，商品價(jià)格是觸動(dòng)白酒消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)同的重要因素，價(jià)格穩(wěn)定上漲是行業(yè)穩(wěn)健、持續(xù)發(fā)展的根基。而對(duì)于白酒來說，能否“挺價(jià)提價(jià)”更是行業(yè)鞏固價(jià)值樞紐的勝負(fù)手。

此次飛天茅臺(tái)提價(jià)，還有一重更深層次的意義——穩(wěn)住白酒行業(yè)的“中心價(jià)盤”。

如同美債收益率是“全球資產(chǎn)定價(jià)之錨”，茅臺(tái)旗艦產(chǎn)品飛天茅臺(tái)的價(jià)格，亦是白酒行業(yè)的定價(jià)之錨，象征意義重大且深遠(yuǎn)。

旗艦高端白酒漲價(jià)之后，拉開了與其他價(jià)格帶的價(jià)差，其他品牌尤其是次高端酒，才有跟隨漲價(jià)的空間。否則如果一味降價(jià)打“價(jià)格戰(zhàn)”只為自利，彼此內(nèi)卷內(nèi)耗，只會(huì)讓行業(yè)生態(tài)越來越差。

因此，茅臺(tái)此次漲價(jià)，不僅是增厚自身業(yè)績(jī)，更是為行業(yè)注入了信心，扛鼎頭部酒企呵護(hù)行業(yè)之責(zé)任，令同業(yè)看到了向好發(fā)展的希望。

白酒分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，本次提價(jià)意味著企業(yè)效益的提高，以及渠道利潤(rùn)的再分配，也可能意味著茅臺(tái)相關(guān)市場(chǎng)投入的增加，帶來茅臺(tái)市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，并且可能會(huì)深刻影響目前行業(yè)的價(jià)格體系。

在白酒消費(fèi)需求尚處于“弱企穩(wěn)”、行業(yè)整體進(jìn)入發(fā)展新階段之時(shí)，“白酒一哥”挺身而出穩(wěn)住價(jià)盤，擔(dān)當(dāng)起中國(guó)白酒中興之任，重塑價(jià)升的行業(yè)增長(zhǎng)邏輯。

企業(yè)盈利回報(bào)最終會(huì)反饋在股東身上，這也是價(jià)值投資哲學(xué)最后的落點(diǎn)。