導(dǎo)語：“跑得快不如跑得久”，這是馬拉松比賽的最大特質(zhì)。在房產(chǎn)交易服務(wù)、家裝家居、租賃等更多居住領(lǐng)域，貝殼也在跑一場屬于自己的馬拉松。

在漫長的房地產(chǎn)行業(yè)波動周期中，堅定選擇長期利益，堅持做難而正確的事的貝殼“跑出了”超預(yù)期的成績。

11月8日，貝殼（NYSE:BEKE; HKEX:2423）發(fā)布2023年第三季度業(yè)績。

財報顯示，貝殼第三季度總交易額（GTV）為6,552億元（人民幣，下同），前三季度累計GTV同比增長23%。Q3凈收入為178億元，同比增長1.2%，超出業(yè)績指引上線。毛利率進一步上升至27.4%，凈利潤達(dá)11.7億元，同比增長63.4%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤同比提升14.4%至21.59億元。

在業(yè)內(nèi)看來，一場馬拉松賽事既考驗參賽者的體能，又考驗心態(tài)，和企業(yè)應(yīng)對市場競爭的精神不謀而合，為何貝殼能跑得遠(yuǎn)、跑得久呢？

01 “一體”業(yè)務(wù)營收穩(wěn)如磐石，“三翼”增長有亮點

“求木之長者，必固其根本；欲流之遠(yuǎn)者，必浚其泉源。”

7月份貝殼提出了“一體三翼”的戰(zhàn)略升級，翻閱貝殼財報可以發(fā)現(xiàn)，作為“一體”的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，是推動貝殼業(yè)績增長的核心動力。

今年以來，隨著全國各地的房地產(chǎn)政策“工具箱”不斷開啟，如“認(rèn)房不認(rèn)貸”政策實施、多地信貸利率大幅調(diào)低、首付比例下調(diào)、放松限購等政策讓地產(chǎn)行業(yè)市場情緒得以改善，帶動二手房及新房市場逐步恢復(fù)。

財報顯示，第三季度貝殼存量房業(yè)務(wù)GTV達(dá)到4,390億元，存量房前三季度GTV同比增長28%。三季度存量房業(yè)務(wù)收入取得超預(yù)期表現(xiàn)，達(dá)到了63億元，存量房貢獻(xiàn)利潤率在三季度保持在48.7%的高位，同比提升了2.6個百分點，環(huán)比提升了3.1個百分點，顯示出貝殼在精簡成本結(jié)構(gòu)下出色的盈利能力。

在新房業(yè)務(wù)上，三季度貝殼新房GTV為1,921億元，新房前三季度GTV同比增長13%。三季度新房業(yè)務(wù)收入為59億元，新房貢獻(xiàn)利潤率在收入下降的情況下仍同比微增至25.1%。

貝殼的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)之所以能有抵抗周期的能力，展現(xiàn)出足夠的營收韌性，離不開貝殼門店數(shù)以及經(jīng)紀(jì)人數(shù)的穩(wěn)定、大店策略和借助數(shù)字化工具不斷提升運營水平，強化經(jīng)紀(jì)人房源維護能力與客群匹配精準(zhǔn)度。

具體來說，就是貝殼始終堅持中性的市場觀，在去年市場環(huán)境惡劣時不因恐懼而動作變形，通過ACN（經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)）留住了足夠多的經(jīng)紀(jì)人，并且在ACN網(wǎng)絡(luò)下，貝殼的經(jīng)紀(jì)人之間不再是傳統(tǒng)的競爭關(guān)系、零和博弈，而是彼此互幫互助的協(xié)作關(guān)系，通過經(jīng)紀(jì)人之間的高效合作，讓貝殼獲得了高于行業(yè)平均水平的運營效率，在用戶服務(wù)環(huán)節(jié)，ACN也讓經(jīng)紀(jì)人更加追求服務(wù)品質(zhì)，極大提升了用戶體驗。

財報顯示三季度末，貝殼活躍門店數(shù)量為40,903家，同比增長3.0%，活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為399,048人，同比增長7.1%。龐大的門店和經(jīng)紀(jì)人數(shù)量，就是充足的“產(chǎn)能”和“彈藥”，讓貝殼能在相當(dāng)?shù)囊?guī)模下，推動服務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)落地。

“我們業(yè)務(wù)發(fā)展長期的底層動力，來自我們對行業(yè)理解的提升，快速增長、有規(guī)模有密度的業(yè)務(wù)，給了我們深度理解行業(yè)，小規(guī)模試錯，快速改進迭代我們系統(tǒng)化服務(wù)能力的土壤?！痹?1月8日的業(yè)績會上，貝殼聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長、首席執(zhí)行官彭永東表示，居住服務(wù)能力系統(tǒng)的搭建，重點不僅是把一個參數(shù)設(shè)置多高，而在于應(yīng)該設(shè)置什么參數(shù)、應(yīng)該設(shè)置多少參數(shù)。在科學(xué)管理和能力系統(tǒng)建設(shè)上，一體業(yè)務(wù)上走了50步，新業(yè)務(wù)上剛剛邁出第一步。

“一體”之外，此次貝殼的“三翼”業(yè)務(wù)也有增長亮點，比如在租房業(yè)務(wù)方面，截至三季度末，貝殼租房業(yè)務(wù)中“省心租”的在管房源量從去年同期的5萬套提升至16萬套，入住率達(dá)到95.9%。

由于租賃住房管理運營業(yè)務(wù)規(guī)模的增長，報告期內(nèi)貝殼新興業(yè)務(wù)及其他的凈收入同比增長202.7%至24億元。從整體看，三季度非房產(chǎn)交易服務(wù)業(yè)務(wù)的收入同比增長112%，占比進一步提升至超30%，對比去年同期該占比為15%。

02 切入家裝家居市場，再造一個“貝殼”

過去幾年，隨著房屋市場供求關(guān)系發(fā)生重大變化，相比“買到房”而言，“住得好”已經(jīng)悄然成為重要需求，消費者更看重品質(zhì)、體驗，市面上亟需優(yōu)質(zhì)的居住產(chǎn)品供給。

然而一直以來，傳統(tǒng)家裝、家居行業(yè)因其高度分散、交付復(fù)雜、復(fù)購率低等特性，這個萬億藍(lán)海賽道里一直沒有出現(xiàn)真正的巨頭，多數(shù)裝企天花板明顯、地域擴張難，企業(yè)管理模式傳統(tǒng)、粗放。

作為“三翼”中的一環(huán)，貝殼一進入家裝行業(yè)就沿用其改造房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的打法——縱向做精，深挖一個賽道，通過科技與家裝的結(jié)合，進行標(biāo)準(zhǔn)化交付；橫向連接，以平臺打通產(chǎn)業(yè)鏈，提高行業(yè)總體效率。

從貝殼公布的財報來看，三季度，家裝家居業(yè)務(wù)合同額達(dá)到33億元，同比增長65.6%。隨著竣工交付和收入確認(rèn)節(jié)奏加快，業(yè)務(wù)凈收入取得72.1%的同比增幅，達(dá)到32億元，環(huán)比也增長21%。三季度家裝家居業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)利潤率保持在29.1%。

買房人往往有著裝修需求。有人會評價，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)可以順勢營銷家裝家居業(yè)務(wù)，所以貝殼做這塊業(yè)務(wù)不過是順?biāo)浦?，把流量吃干榨凈?/p>

但事實上，具有流量優(yōu)勢的主體在家裝行業(yè)不止貝殼一個，部分的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)在營銷側(cè)的能力并不弱，流量獲取速度也不慢，但最終結(jié)局還是多以爆雷倒閉收場。而貝殼卻越做越好，最核心的原因還是貝殼把“跑馬拉松”的精神復(fù)用在了行業(yè)改造上，從多年前貝殼就開始在家居產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等各個維度上啃這塊硬骨頭，到如今才開出了碩果。

在頭部城市，貝殼家裝家居業(yè)務(wù)開始進入正循環(huán)，在第三季度，上海有兩個月收入超過1億元，成為繼北京、杭州之后，第三個單月收入破億的城市，武漢、成都、廣州等城市的第三季度營收環(huán)比增速也達(dá)到50%以上。北京、上海、杭州等10城連續(xù)二、三季度城市層面經(jīng)營利潤盈利，合同額規(guī)模前十城市中經(jīng)營利潤為正的有7個。

城市跑出正循環(huán)，是貝殼前期堅定投入能力建設(shè)，和這些年來持續(xù)迭代改善帶來的。在家裝家居這個萬億藍(lán)海市場里，貝殼走在了前面，完成了“從0到1”的過程，并正在實現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制，這也讓貝殼有了對沖地產(chǎn)周期的底氣，在家裝家居領(lǐng)域“再造”一個貝殼。

03 扎根社區(qū)公益，長期陪伴

很多時候，一份財報中所公布的業(yè)績增長，并不能完全反映一家企業(yè)的健康狀況、所創(chuàng)造的整體社會價值，因此，往往需要配合ESG報告才能窺見全貌，才能解釋“可持續(xù)發(fā)展”的原因何在。

在貝殼上半年披露的的ESG報告中，社區(qū)工作是值得關(guān)注的地方。貝殼擁有近4萬家活躍門店，近40萬名經(jīng)紀(jì)人，他們扎根社區(qū)、連接住戶，在改進社區(qū)居住體驗中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。例如，貝殼推出“我來教您用手機”項目，開設(shè)老年人智能手機公益課程，5年服務(wù)老年人超54萬人次；部分貝殼門店在高考期間開設(shè)“高考服務(wù)站”，為考生及家長提供物資補給與休息場地；2021年9月，鏈家暖心驛站正式開啟，提供飲水、休息、熱飯、借傘、充電等服務(wù)。長期堅持的特色服務(wù)與社區(qū)居民建立了深厚的情感鏈接。

居住行業(yè)擁有天然的社區(qū)屬性和服務(wù)屬性。

在過去，消費者和房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人之間，只有單一的買賣交易行為，但隨著房子向“居住”本質(zhì)回歸，消費者與經(jīng)紀(jì)人之間的關(guān)系就會發(fā)生“從信息需求到信任需求”的變化，一個專業(yè)的、長期陪伴的社區(qū)居住服務(wù)專家的價值將不斷凸顯。

因此，這些業(yè)務(wù)場景之外的努力與耕耘變得日趨重要。品質(zhì)服務(wù)帶來的口碑、情感鏈接帶來的信任在無形中沉淀了寶貴的優(yōu)質(zhì)客戶資產(chǎn)，這是財報中難以統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，在一定程度上卻能夠解釋貝殼長期以來充滿活力與韌性、保持高效協(xié)作的底層邏輯。

有尊嚴(yán)的服務(wù)者和更美好的居住，是一條非常漫長和艱難的路。前不久，貝殼冠名的北京馬拉松剛剛結(jié)束，漫長的42.195公里，既是長期主義的象征，也是貝殼扎根居住服務(wù)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的毅力與決心。