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文 / 二風(fēng)?

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)?

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)中，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)（The Estée Lauder Companies Inc.）一直占據(jù)著重要地位。然而，近期公布的2025 財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告（截至2024年12月31日）卻讓這位曾經(jīng)的美妝巨頭深陷泥淖。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度雅詩(shī)蘭黛的凈銷售額僅為40.04億美元，同比下滑6%，凈利潤(rùn)虧損 5.8億美元。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，雅詩(shī)蘭黛的股價(jià)收于69.47美元每股，跌幅高達(dá)16.07%，市值在一天之內(nèi)蒸發(fā)了47.88億美元，直接回到10年前的水平。資本市場(chǎng)用最直接的方式，表達(dá)了對(duì)這份財(cái)報(bào)的不滿。

圖源：雅詩(shī)蘭黛財(cái)報(bào)

深入分析財(cái)報(bào)細(xì)節(jié)，從不同品類的凈銷售額來(lái)看，護(hù)膚、彩妝、頭發(fā)護(hù)理這三大核心品類均出現(xiàn)不同程度的下跌。其中，護(hù)膚品類的降幅最為明顯，較上年同期下滑了12%。按銷售地區(qū)劃分，雅詩(shī)蘭黛在美洲、歐洲/中東/非洲地區(qū)、亞太地區(qū)的凈銷售額同樣全線下跌。尤其在亞太地區(qū)，跌幅達(dá)到了11%。雅詩(shī)蘭黛方面表示，這種下滑主要是受到整體零售環(huán)境的影響，中國(guó)大陸、中國(guó)香港和韓國(guó)等地的消費(fèi)者信心持續(xù)低迷。

不僅如此，在對(duì)第三季度財(cái)報(bào)的預(yù)測(cè)中，雅詩(shī)蘭黛依舊不樂(lè)觀，預(yù)計(jì)凈銷售額將下降10%至 12%，而中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)低迷仍是主要原因。

有美妝行業(yè)分析人士告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，雅詩(shī)蘭黛的市場(chǎng)失意并非偶然。一方面，其高端品牌定位與當(dāng)前更追求性價(jià)比的消費(fèi)環(huán)境背道而馳。另一方面，雅詩(shī)蘭黛在產(chǎn)品研發(fā)和迭代方面的滯后性，使其難以滿足快速變化的市場(chǎng)需求。同時(shí)，銷售渠道的雙軌制（常規(guī)零售渠道與免稅渠道管理權(quán)分化）讓產(chǎn)品價(jià)格系統(tǒng)管理混亂，免稅低價(jià)產(chǎn)品流入電商以及其它渠道，削弱了高端產(chǎn)品的用戶心智。

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01 “內(nèi)憂外患”下的業(yè)績(jī)滑坡

事實(shí)上，雅詩(shī)蘭黛的困境并非一朝形成。自2022年4月以來(lái)，在多次財(cái)報(bào)披露中，雅詩(shī)蘭黛交出的大多是“營(yíng)收、凈利雙降”的成績(jī)單?！豆?jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，雅詩(shī)蘭黛正在遭遇消費(fèi)環(huán)境變遷下的陣痛，其所面臨的窘境也絕非一次品牌營(yíng)銷或者產(chǎn)品線調(diào)整便可緩解，“高端”的定位反而成為雅詩(shī)蘭黛變革的最大枷鎖。

圖源：雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)

比如其旗下的海藍(lán)之謎（LA MER）被消費(fèi)者稱為“貴婦面霜”，在社交媒體上引發(fā)熱議，成為高端美妝的代表。然而，單純依靠高端品牌故事已難以打動(dòng)Z世代（95后）消費(fèi)者，在他們眼中，產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格的合理性變得更加重要。

在渠道方面，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期依賴免稅渠道，但在2024年，旅游零售業(yè)務(wù)出現(xiàn)庫(kù)存積壓、價(jià)格體系混亂的問(wèn)題。以明星產(chǎn)品“小棕瓶”為例，50ml裝在天貓官旗店售價(jià)990元（買50ml贈(zèng)45ml小樣），而在海南中免離島免稅店，2瓶100ml售價(jià)為1099元，價(jià)格差距明顯。卷入“價(jià)格戰(zhàn)”，讓雅詩(shī)蘭黛的品牌溢價(jià)能力被嚴(yán)重削弱，消費(fèi)者對(duì)其高端定位的認(rèn)知也逐漸模糊。

此外，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚成分和功效的關(guān)注度不斷提升，“成分黨”群體迅速崛起，推動(dòng)了功效護(hù)膚成為市場(chǎng)主流。然而，雅詩(shī)蘭黛在產(chǎn)品研發(fā)和成分創(chuàng)新方面的不足，使其在這一趨勢(shì)中顯得力不從心。小棕瓶近年來(lái)也因“性價(jià)比低”和“功效平平”而遭到吐槽，反映出其在產(chǎn)品迭代和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的靈活性不足。

與此同時(shí)，新興國(guó)產(chǎn)品牌憑借對(duì)“成分黨”市場(chǎng)的敏銳洞察，通過(guò)社交媒體和直播帶貨等新型營(yíng)銷方式，迅速搶占了市場(chǎng)份額。比如在小紅書(shū)爆火的“早C晚A”、“刷酸”等護(hù)膚概念，迅速聚集了一批擁躉，進(jìn)一步擠壓了雅詩(shī)蘭黛的市場(chǎng)空間。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，雅詩(shī)蘭黛與“成分黨”的失之交臂，一定程度上體現(xiàn)了其產(chǎn)品策略調(diào)整已逐步滯后于市場(chǎng)需求，在當(dāng)下的美妝市場(chǎng)，如果品牌不能及時(shí)調(diào)整品牌營(yíng)銷以及產(chǎn)品策略，幾乎一定會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)并導(dǎo)致份額下降的后果。

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02 變革求存，多管齊下的自救行動(dòng)

面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，雅詩(shī)蘭黛也在積極尋求變革，試圖擺脫困境。

今年1月1日新上任的總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）宣布，雅詩(shī)蘭黛將啟用全新戰(zhàn)略愿景——“重塑美妝新境”（BEAUTY REIMAGINED）。據(jù)了解，這是雅詩(shī)蘭黛歷史上最大的運(yùn)營(yíng)變革，旨在重振增長(zhǎng)，鞏固其在高端美容領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。?? ?

司泰峰（Stéphane de La Faverie）圖源：雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)

在擔(dān)任雅詩(shī)蘭黛執(zhí)行總裁期間，司泰峰曾一年內(nèi)4次探訪中國(guó)，他不僅推動(dòng)Le Labo等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其管理的悅木之源在中國(guó)也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。挑選一位更理解中國(guó)市場(chǎng)的高層擔(dān)任首席執(zhí)行官，有媒體將其解讀為雅詩(shī)蘭黛“將以更靈活、更本土化的方式運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)”。

司泰峰在闡述這一戰(zhàn)略時(shí)表示：“我們正在大幅轉(zhuǎn)變我們的運(yùn)營(yíng)模式，使之更精簡(jiǎn)、更快、更敏捷，同時(shí)采取果斷行動(dòng)來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋范圍，逐步變革創(chuàng)新，并增加面向消費(fèi)者的投資，以更好地抓住增長(zhǎng)并推動(dòng)盈利能力。”

在二季報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，他再次強(qiáng)調(diào)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的重點(diǎn)是在未來(lái)幾年恢復(fù)可持續(xù)的銷售增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固的兩位數(shù)調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，目標(biāo)是成為最好的以消費(fèi)者為中心的高端美容公司。?? ?

圖源：雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)

“重塑美妝新境”戰(zhàn)略執(zhí)行計(jì)劃圍繞五個(gè)關(guān)鍵優(yōu)先事項(xiàng)展開(kāi)：包括加速優(yōu)化消費(fèi)者覆蓋，在消費(fèi)者喜愛(ài)的、高增長(zhǎng)的渠道、市場(chǎng)、媒體平臺(tái)以及價(jià)格區(qū)間快速拓展品牌布局；推動(dòng)實(shí)現(xiàn)變革性創(chuàng)新，聚焦熱門的細(xì)分品類、產(chǎn)品功效以及使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)快速上市；加大面向消費(fèi)者的投資舉措，增加顯性廣告支出，摒棄低回報(bào)活動(dòng)，加速新客獲取；大力提升效率，進(jìn)一步擴(kuò)大利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃（PRGP），采用更具競(jìng)爭(zhēng)力的采購(gòu)策略，提升供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)效率，外包部分服務(wù)；重塑工作模式，消除繁瑣流程，簡(jiǎn)化工作方式，借助更扁平、精簡(jiǎn)的組織架構(gòu)實(shí)現(xiàn)高效決策。

2023年末，為了提振業(yè)績(jī)，雅詩(shī)蘭黛提出了利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃（PRGP），作為該計(jì)劃的一部分，2024年初雅詩(shī)蘭黛宣布裁撤3%-5%的全球員工（約為3100人）。此輪計(jì)劃升級(jí)，裁員范圍也隨之?dāng)U大至5800-7000人，同時(shí)部分工作環(huán)節(jié)將通過(guò)外包進(jìn)行，此輪裁員計(jì)劃將在2026財(cái)年末完成。

針對(duì)多次被財(cái)報(bào)“點(diǎn)名”的亞太市場(chǎng)以及旅游零售業(yè)務(wù)問(wèn)題，司泰峰表示，旅游零售業(yè)務(wù)將整合為亞太市場(chǎng)的一部分，為的是“更深入及緊密地協(xié)同當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)”。同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的地位得到提升，負(fù)責(zé)內(nèi)地業(yè)務(wù)的樊嘉煜將直接向司泰峰匯報(bào)。

為了更快速的推出新品以及新品牌，進(jìn)而覆蓋更廣的消費(fèi)者，司泰峰表示，雅詩(shī)蘭黛將對(duì)大眾消費(fèi)品級(jí)到奢侈品級(jí)的品牌帶進(jìn)行全面創(chuàng)新，保證以最具吸引力的價(jià)格推向市場(chǎng)。他的目標(biāo)是在不到一年的時(shí)間內(nèi)將推出創(chuàng)新產(chǎn)品的比例增至三倍。

值得一提的是，2月13日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下成分護(hù)膚品牌研度公式（The Ordinary）宣布將入駐中國(guó)絲芙蘭。同日，絲芙蘭也官宣研度公式將在該渠道獨(dú)家發(fā)售。

在此之前，該品牌僅通過(guò)跨境電商渠道在內(nèi)地銷售，本次渠道擴(kuò)展也將覆蓋更多的消費(fèi)群體。研度公式包含「透明質(zhì)酸+B5精華」、「煙酰胺+Zn精華」等多款熱銷單品，去年7月至今，研度公式在國(guó)家藥監(jiān)局密集備案了24款進(jìn)口普通化妝品，既包含本土化改良經(jīng)典產(chǎn)品，也將推出專為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)的新品。加速研度公式的渠道陳列，也從側(cè)面證實(shí)了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)對(duì)“成分黨”消費(fèi)市場(chǎng)的積極回應(yīng)。

“當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)者，了解成分的作用以及它們改善肌膚的方式，并且越來(lái)越追求高性價(jià)比”，“他們比以往任何時(shí)候都更加結(jié)果導(dǎo)向”，司泰峰如此評(píng)價(jià)。

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03 競(jìng)爭(zhēng)新格局帶來(lái)的挑戰(zhàn)

作為雅詩(shī)蘭黛的“老對(duì)手”，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也并非一帆風(fēng)順，雖然在最新季的財(cái)報(bào)中歐萊雅集團(tuán)以434.8億歐元的全球銷售額創(chuàng)歷史新高，但北亞區(qū)市場(chǎng)銷售額卻同比下降3.2%。“在中國(guó)市場(chǎng)，受到部分細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)疲軟的影響，中國(guó)美妝市場(chǎng)呈負(fù)增長(zhǎng)，歐萊雅銷售額出現(xiàn)了較低的個(gè)位數(shù)下降?！?歐萊雅在財(cái)報(bào)中寫(xiě)道。

歐萊雅的大眾化妝品部門受到韓束、珀萊雅等國(guó)貨品牌的競(jìng)爭(zhēng)，彩妝品牌3CE和美寶蓮銷售額下滑明顯。而高端部門也受到中國(guó)受消費(fèi)者轉(zhuǎn)向 “質(zhì)價(jià)比” 趨勢(shì)影響，增速放緩至2.7%。歐萊雅CEO葉鴻慕表示，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從“發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“物有所值”，高端品牌需在創(chuàng)新與價(jià)格間找到平衡點(diǎn)。

形成鮮明對(duì)比的是，2024年，韓束、珀萊雅等品牌在雙11大促中銷售額同比暴增數(shù)倍，甚至首次超越歐萊雅登頂天貓美妝榜首。這一現(xiàn)象背后，表明中國(guó)美妝市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的品牌市場(chǎng)重構(gòu)。

市場(chǎng)分析認(rèn)為，國(guó)際品牌的困境本質(zhì)上是“品牌老化”與“需求分化”的雙重夾擊——高端客戶消費(fèi)意愿下降，大眾消費(fèi)者更傾向本土高性價(jià)比產(chǎn)品；而國(guó)際品牌在成分創(chuàng)新、營(yíng)銷敏捷性上已落后于國(guó)貨。在這樣的大背景下，包括雅詩(shī)蘭黛與歐萊雅們的未來(lái)發(fā)展充滿變數(shù)，整個(gè)美妝市場(chǎng)也將在這場(chǎng)變革中持續(xù)演繹新的格局。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》分析，隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的顯現(xiàn)，消費(fèi)群體正在變得日益細(xì)分——這不僅體現(xiàn)在年齡、膚質(zhì)、場(chǎng)景等傳統(tǒng)維度，更深入到生活方式、價(jià)值觀以及消費(fèi)習(xí)慣等多個(gè)層面，對(duì)消費(fèi)者多元化的深入體察，也正在美妝行業(yè)逐步延展。

有美妝行業(yè)專家評(píng)論認(rèn)為，未來(lái)3-5年市場(chǎng)將進(jìn)入“混合競(jìng)爭(zhēng)”階段，即國(guó)際品牌通過(guò)收購(gòu)本土品牌滲透下沉市場(chǎng)，而本土品牌則通過(guò)跨境出海與高端化爭(zhēng)奪全球份額。最終的勝負(fù)將取決于誰(shuí)能更快完成“品牌價(jià)值—供應(yīng)鏈—全球化”的三位一體重構(gòu)。

對(duì)于雅詩(shī)蘭黛而言，何時(shí)能夠恢復(fù)可持續(xù)增長(zhǎng)充滿了復(fù)雜與不確定性。這背后不僅依賴公司能否高效執(zhí)行新發(fā)布的戰(zhàn)略愿景，同時(shí)對(duì)外部環(huán)境變化的體察亦十分重要。需要做到真正傾聽(tīng)年輕消費(fèi)者多元化的需求與心聲，才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新贏得消費(fèi)者的青睞。