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訪談 / 節(jié)點創(chuàng)始人崔大寶?

嘉賓 / 林清軒創(chuàng)始人孫來春

國貨護(hù)膚，徹底出圈了。

2024年國貨護(hù)膚品牌在抖音和淘寶平臺的銷量都同比增加了超過三分之一。在這個賽道上，高端玩家林清軒用山茶花精華油開啟了國貨護(hù)膚的新玩法，打造“以油養(yǎng)膚”概念，成功實現(xiàn)“連續(xù)十年精華油全國銷售額第一”的佳績。

這一切，要從林清軒創(chuàng)始人孫來春在山野間的一場奇遇開始。在多年純天然原料的探索中，孫來春無意中發(fā)現(xiàn)了福建山區(qū)客家老婦人世代相傳的山茶花油，并通過以中國特色植物高山紅山茶花為核心原料的研發(fā)和創(chuàng)新，在護(hù)膚賽道撕開了一道口子。他帶領(lǐng)團(tuán)隊深耕13年，自建萬余畝山茶花種植基地，獨創(chuàng)“清軒萃”專利技術(shù)，將山茶花精華油打磨成累計銷量超3600萬瓶的超級爆款。

面對賽道涌入的模仿者，林清軒以“硬核科技+文化敘事”構(gòu)建護(hù)城河：投資近3億元在上海按碳中和標(biāo)準(zhǔn)建造工廠，聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)制定行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，用“細(xì)胞級抗皺”科技對標(biāo)國際大牌；創(chuàng)始人親自下場直播，在天貓、抖音、小紅書三大陣地分別打造品牌高地、流量引擎與科學(xué)種草平臺。

當(dāng)2025年“對標(biāo)大牌、功效超30%”的黑金霜2.0問世，這家堅持“不模仿、只原創(chuàng)”的企業(yè)，正以中國山茶花的東方智慧，向“成為世界五大化妝品集團(tuán)之一”的目標(biāo)發(fā)起沖鋒。

01 7次創(chuàng)業(yè)換來的超級爆款

“以油養(yǎng)膚”是當(dāng)前護(hù)膚賽道最火的概念。

《2024年以油養(yǎng)膚市場趨勢洞察》報告顯示，淘系“以油養(yǎng)膚”概念護(hù)膚品規(guī)模突破50億元，同比增長5.8%；抖音渠道面部精華油銷售額同比增長87.43%。

而在這個賽道上，林清軒已經(jīng)堅持了十三年。

林清軒創(chuàng)始人孫來春對節(jié)點財經(jīng)追憶了推出山茶花精華油產(chǎn)品的過程。從2003年品牌創(chuàng)立到2012年，整整9年時間，孫來春帶領(lǐng)林清軒團(tuán)隊在全國各地尋找天然原料，直到有一次在福建客家地區(qū)偶然碰到一位70多歲的老奶奶，生育了四個兒女的她臉上竟然少有皺紋。交談中孫來春得知，老奶奶一直在涂抹當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)山茶花油，并且世代相傳。于是，孫來春帶著科研團(tuán)隊特意來取了一批原料油，正式踏上了山茶花精華油的科研之路。

從推出第一款山茶花精華油，至今已有十三年的時間，產(chǎn)品從第一代升級到第五代，從修護(hù)、抗皺、保濕，到今天的細(xì)胞級抗皺，林清軒成為無可置疑的精華油標(biāo)桿。

明星產(chǎn)品“山茶花精華油”累計銷量迄今超過3600萬瓶，復(fù)購率高達(dá)50%，成功實現(xiàn)“連續(xù)十年精華油全國銷售額第一”的佳績，穩(wěn)固了其在紅山茶花護(hù)膚賽道的領(lǐng)航地位。

孫來春對節(jié)點財經(jīng)表示，林清軒的山茶花精華油產(chǎn)品從推出到成為品類第一，經(jīng)歷了三個階段——

第一個階段是“偶然性”，林清軒在推廣山茶花精華油的時候，“以油養(yǎng)膚”還只是小眾的護(hù)膚概念，林清軒相當(dāng)于開創(chuàng)了一個全新的品類。

第二階段是“競爭期”，也被孫來春調(diào)侃為“恐懼期”，看到山茶花精華油的火爆，賽道涌入了越來越多的競爭者，新晉精華油品牌陸續(xù)涌現(xiàn)。面對激烈的競爭，林清軒堅守自己的優(yōu)勢。以山茶花精華油這個超級爆品為例，林清軒自建浙江、江西等地萬余畝山茶花種植基地，選用高山紅山茶花品種，其籽油中油酸含量超80%，高于普通山茶花，修護(hù)屏障能力更強(qiáng)；采用低溫冷榨+超臨界CO?萃取工藝，保留活性成分，核心專利“清軒萃”成分配方至今仍在迭代。

第三階段是“標(biāo)桿期”，在去年9月，林清軒聯(lián)合北京工商大學(xué)、北京國妝科創(chuàng)自然科學(xué)研究院集團(tuán)有限公司及華東理工大學(xué)等權(quán)威機(jī)構(gòu)，共同發(fā)布了《抗皮膚老化功效型護(hù)膚產(chǎn)品精華油技術(shù)通則》。參與制定團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)是一個里程碑，它意味著林清軒不僅僅是爆款，更是標(biāo)桿。

從新品到爆款再到行業(yè)標(biāo)桿，孫來春對節(jié)點財經(jīng)表示，戰(zhàn)略堅定是林清軒成功最重要的條件。環(huán)顧四周，更輕松的道路是顯而易見的，那就是模仿已經(jīng)被市場印證過的國際品牌的路數(shù)。孫來春卻覺得，模仿他人即使更容易賺到快錢，也是在“別人的地里耕田”，堅持原創(chuàng)，才能做出真正的品牌。

堅持研發(fā)投入則是另一個成功要素，其研發(fā)團(tuán)隊由40多位以植物學(xué)、生物學(xué)、皮膚學(xué)、分子生物學(xué)及應(yīng)用化學(xué)等學(xué)科碩士、博士為主的核心人員組成，聚焦本土高山紅山茶花，自研原料“清軒萃”和“山茶類勝肽”，共獲得80余項專利，其中包含42項發(fā)明專利。

這份堅持也與孫來春的過往經(jīng)歷有關(guān)。在創(chuàng)立林清軒之前，孫來春經(jīng)歷了七次失敗的創(chuàng)業(yè)，早年在醫(yī)藥行業(yè)耳聞目睹的醫(yī)療事故，讓孫來春對產(chǎn)品質(zhì)量有著苛刻的要求。正是這份苛刻與堅持，最終成就了林清軒。

02 消費者和品牌，互為“老師”

“我做直播這件事情，純屬始于偶然”，孫來春對節(jié)點財經(jīng)聊起做直播的經(jīng)歷，2020年受到疫情影響，線下生意嚴(yán)重受挫，最初嘗試電商直播其實是走投無路。第一次直播孫來春特別緊張，對著手機(jī)竟然不知道說什么。

結(jié)果第一場直播就成績不俗，吸引了6萬名圍觀群眾，成交額40多萬，相當(dāng)于當(dāng)時林清軒一線城市一家門店兩個月的業(yè)績。

現(xiàn)在孫來春抖音個人賬號已經(jīng)有將近30萬粉絲，他說任何一場轉(zhuǎn)型都需要身先士卒，所以他親自沖到第一線，堅持用直播的方式和消費者交流。

從第一次接觸直播到現(xiàn)在的五年時間，孫來春掌握了不同網(wǎng)絡(luò)平臺的流量密碼。

他對節(jié)點財經(jīng)表示，現(xiàn)在的線上銷售渠道有多元化、分散化和差異化三個趨勢。

以林清軒主打的天貓、抖音和小紅書來看，天貓是品牌高地、抖音是流量高地、小紅書則是針對性人群的聚集地。

因此品牌也針對平臺的調(diào)性采取不同的策略。

針對天貓，林清軒打造和鞏固了高端的品牌形象。打出超級單品策略，提升客單價。

抖音則是林清軒打造興趣電商實現(xiàn)流量裂變的平臺，搭建自播矩陣，每日14:00-24:00高頻開播，采用“專業(yè)BA+場景化演示”模式，單場銷售額破500萬元。

面對小紅書年輕化、成分黨的用戶群體，林清軒主打“內(nèi)容種草+文化共鳴+精準(zhǔn)圈層滲透”，發(fā)布“山茶花精華油修護(hù)屏障”的第三方臨床報告，配圖展示使用者使用產(chǎn)品28天后，皮膚屏障修護(hù)功能提高20.4%，膚色提亮21.42%，抬頭紋、法令紋等皺紋明顯變淡，強(qiáng)化科學(xué)公信力。

Z世代的消費者在不斷學(xué)習(xí)科學(xué)護(hù)膚，林清軒也在不斷學(xué)習(xí)細(xì)分平臺的定位和營銷，這就是品牌和用戶的雙向奔赴。

03 不斷變強(qiáng)，沒有幻想

2025年，林清軒推出一款重磅新品，全新2.0黑金霜。

孫來春非常坦誠地對節(jié)點財經(jīng)表示，這款新品在價格、服務(wù)體系上都直接對標(biāo)大牌的同時，功效超過對方30%-60%。林清軒2.0黑金霜不添加礦油、礦脂、石蠟、酒精，且無需乳化，其天然植物成分山茶花精華油能做到潤而不油，21天淡化法令紋60%，10分鐘增加光澤度29.55%。

孫來春對節(jié)點財經(jīng)說，推出新品之前，企業(yè)抽調(diào)了一線的中堅力量和高層，四五十人在一起討論林清軒未來的發(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略，在連續(xù)多天共創(chuàng)的過程中，也為林清軒的未來描繪出愈發(fā)清晰的藍(lán)圖。

經(jīng)過集體討論，林清軒確定了新的企業(yè)愿景——讓人類與地球的肌膚更美。

孫來春表示，企業(yè)已經(jīng)過了靠他自己和幾個伙計就能推動向前的階段，年輕人更懂得消費者、更活躍、更專業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)愿景需要持續(xù)注入新的血液；在這次共創(chuàng)的過程中，大家還意識到，要在不斷的復(fù)盤中進(jìn)步，學(xué)習(xí)標(biāo)桿、超越標(biāo)桿。

“有頭部的集團(tuán)曾經(jīng)向我們拋出橄欖枝”，孫來春對節(jié)點財經(jīng)透露道，但這顯然不是孫來春創(chuàng)立林清軒的初衷。

林清軒想要做的是一個代表中國的、偉大的品牌。

成功的企業(yè)只有兩條路走，一是成本優(yōu)勢，二是差異化優(yōu)勢。孫來春表示，過去大多優(yōu)秀的中國企業(yè)走的都是第一條路，林清軒要在第二條路上深耕。

競爭不會隨風(fēng)飄去，只會越來越激烈，贏得競爭唯一的辦法就是讓自己更強(qiáng)大。

“森林清泉，亭臺軒榭”——正如品牌的名字一樣，林清軒似清泉流水，滔滔不絕地流淌在自己選定的道路上。

以下是節(jié)點財經(jīng)創(chuàng)始人崔大寶專訪林清軒創(chuàng)始人孫來春的精華內(nèi)容：

崔大寶：談?wù)勀鷦?chuàng)建林清軒的初衷，為什么會以山茶花精華油為核心產(chǎn)品？

孫來春：從林清軒創(chuàng)立的2003年到2012年，整整9年的時間，我們尋找浙江的綠茶、小青竹，新疆的玫瑰、小紅菊這些純天然的材料。一直到2012年，我遇上朋友的媽媽，這位75歲的客家老奶奶，跟我們講她一輩子生了四個孩子，一直在堅持涂純天然的山茶花油，產(chǎn)后腿上、肚皮上竟然沒有皺紋。說者無意，聽者有心，我就弄了一批原料油回來研究。漸漸地，我們推出了自己的山茶花精華油，從第一代到第五代，經(jīng)過持續(xù)創(chuàng)新，我們現(xiàn)在成了精華油品類的第一。

崔大寶：“以油養(yǎng)膚”這幾年成為大熱趨勢，林清軒作為“以油養(yǎng)膚”的開創(chuàng)者，也面對著更激烈的競爭，您是如何看待這一市場的變化以及消費者需求的演變？

孫來春：我們經(jīng)歷了幾個階段，第一個階段，叫作偶然性。當(dāng)時精華油全球沒人在主推，中國沒人在做，我們等于開創(chuàng)了一個新的品類；后來發(fā)現(xiàn)來了一堆競爭者，就進(jìn)入恐懼期；之后，我們通過打造爆品、堅定研發(fā)，成為行業(yè)標(biāo)桿，成為制定團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的第一起草單位，被競爭帶來的“恐懼”化為了“喜悅”。

崔大寶：林清軒的目標(biāo)是“成為世界五大化妝品集團(tuán)之一”，我們陸續(xù)看到林清軒獲得了“連續(xù)十年精華油全國銷售額第一”“中國護(hù)膚精華油行業(yè)專利數(shù)量第一”“細(xì)胞級抗皺精華油領(lǐng)導(dǎo)品牌”等榮譽，您認(rèn)為這個成績的背后最重要的因素是什么？

孫來春：對此我有幾點體會。其一，在品牌制定戰(zhàn)略之后，這個戰(zhàn)略的定力能不能夠堅定？

跟著西方品牌模仿，可能會更賺錢。我做一款山茶花精華油，消費者沒見過，那就有很大的風(fēng)險。相比之下，做原創(chuàng)總會更難。這兩者之間的選擇，就是戰(zhàn)略定力。

其二，持續(xù)的科研投入也非常重要，只要確定第一性原理是對的，用山茶花精華油，皮膚會變年輕、細(xì)紋會變短、皮膚屏障修護(hù)功能很好，就要投入迭代，做專利累積，做人才累積，用技術(shù)成就鞏固核心戰(zhàn)略，做到深入人心。

崔大寶：在抗皺賽道上，今年林清軒是否有計劃推出新品？

孫來春：實際上我們有一個“以油養(yǎng)膚”的科研平臺，經(jīng)過十幾年持續(xù)投入和打造，已經(jīng)具備了每一年都有優(yōu)質(zhì)新品推出的能力。我們2025年有一個重磅產(chǎn)品——2.0黑金霜，是一個達(dá)到細(xì)胞能量抗皺的高端面霜。我們在發(fā)布會上，直接PK美國大面霜。原料上，我們不用礦物油，用山茶花精華油，不用石蠟、不用色素、不用酒精、不用防腐劑，我們添加88%的天然成分，我相信這是一款具有爆款潛質(zhì)的新品。

崔大寶：2020 年最初做品牌直播的時候您便親自上陣，在輿論場上引發(fā)了大范圍討論，您為何一直堅持親自上陣做直播？這一做法對品牌的推動有何影響？

孫來春：我做直播這件事太偶然了，就是因為疫情期間，門店沒有生意，為了讓企業(yè)能活下去。第一次做直播，打開手機(jī)，運營同學(xué)喊著“321開始”，我的汗就順著臉往下流，直播開始有人進(jìn)來，我卻不知道說什么。我現(xiàn)在一周進(jìn)一次直播間，一般工作到晚上8點，然后在直播間再做4個小時直播。做這件事的目的就是想跟消費者交流溝通，我覺得任何一次艱難的轉(zhuǎn)型，還是要身先士卒，不是“弟兄們給我沖”，而是“弟兄們跟我沖”。目前來看，我親自直播對公司的影響還是積極的，因為我沒有占用管戰(zhàn)略、管組織、帶團(tuán)隊的時間，只是犧牲我個人的休息時間。

崔大寶：怎么看待抖音、天貓、小紅書對林清軒的價值？2025 年林清軒會有哪些針對性的策略？

孫來春：我覺得線上渠道有幾個趨勢——渠道的多元化、分散化，以及差異化。不同平臺各有自己的人群和定位，這是一個非常好的事。我認(rèn)為天貓是品牌的高地，代表品牌的銷量和口碑，是一定要做的；抖音則是流量高地，應(yīng)該去抓住抖音的流量；小紅書是目標(biāo)人群的聚集地。小紅書種草，抖音做矩陣號、做直播，天貓做品牌，三者區(qū)別很明顯。

崔大寶：林清軒長久的愿景是什么？在這方面如何布局？

孫來春：我們的愿景，就是“讓人類與地球的肌膚更美”。在共創(chuàng)企業(yè)愿景的過程中，所有人都說，我們一定要學(xué)習(xí)標(biāo)桿，目的是要超越標(biāo)桿；我們一定要實時對內(nèi)復(fù)盤，對內(nèi)復(fù)盤是讓我們成功的要點；還有一定要讓組織充滿活力，要大膽地啟用年輕人，給他們機(jī)會鍛煉。競爭不會隨風(fēng)飄去，只能會越來越激烈，贏得競爭的唯一辦法就是讓自己更強(qiáng)大，除此之外都是幻想。