《投資者網(wǎng)》韓宜珈?
1月14日消息，據(jù)外媒報道，美國圍繞TikTok的爭端可能最終在本周結(jié)束。
根據(jù)去年4月美國前總統(tǒng)拜登簽署的TikTok禁令議案，規(guī)定TikTok到2025年1月19日仍未從其母公司字節(jié)跳動剝離并出售，就將在美國遭到封禁。
而TikTok在多方尋求解決方案無果之后，也決定與當(dāng)局“硬剛”。1月15日消息，外媒The Information報道，除非美國最高法院介入阻止禁令，TikTok 計劃于周日（1月19日）全面關(guān)閉其在美國的應(yīng)用。
徹底撤退的決心，也讓美國用戶產(chǎn)生了擔(dān)憂。隨著美國對TikTok禁令的發(fā)酵，不少人猜測哪個app能承接這波“洋抖”熱度，結(jié)果出乎大家意料的是，一個算法和推薦模式與抖音相似的國內(nèi)app——小紅書，接下了這潑天的富貴。
“洋抖難民”涌入小紅書
幾天前，美國TikTok上一則視頻，引起了眾多美國網(wǎng)友的追捧。
由于“Tiktok禁令”的出臺，眾多美國網(wǎng)友對TikTok表達(dá)出了強(qiáng)烈的不舍，從去年開始，許多以“沒了TikTok我們該怎么辦”為主題的視頻就在美國TikTok上發(fā)布，引起了眾多國外網(wǎng)友的共鳴?；蛟S是禁令還沒到最后的Deadline，那時的內(nèi)容創(chuàng)作者還處于調(diào)侃階段。
然而隨著最后期限1月19日的臨近，美國網(wǎng)友們終于“慌”了。有網(wǎng)友在平臺上發(fā)出視頻，稱美國用戶應(yīng)該去下載“中國版的TikTok”——Rednote，那便是國內(nèi)網(wǎng)友熟悉的小紅書。
這則視頻的發(fā)布，讓許多不支持TikTok撤退的美國網(wǎng)友都沖去下載了“小紅書”，幾天的時間，小紅書在外網(wǎng)熱度爆棚，在1月14日登頂美國App Store免費(fèi)應(yīng)用排行榜第一，這也是美國App store里首個純中文應(yīng)用登頂美國下載榜。
已經(jīng)習(xí)慣抖音算法模式的“老美們”，不愿再回到枯燥的Instagram Reels或者YouTube short，他們繼續(xù)尋找一個類似的開放社區(qū)，能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的興趣推薦。專注于興趣社區(qū)的小紅書，無疑在此脫穎而出。
有的網(wǎng)友疑問，為什么國外用戶不直接去下載抖音，這是由于抖音需要中國手機(jī)號來進(jìn)行注冊，而小紅書則是開放注冊，可以通過郵箱等注冊用戶。開放的注冊模式也為小紅書迅速引來了大批國外用戶。
近幾日，不少網(wǎng)友表示，自己的小紅書號一打開就是一群“老外”，在中國的app上say Hi，表達(dá)著自己對新平臺的喜愛。他們稱自己為“TikTok Refugee”，被網(wǎng)友戲稱為“洋抖難民”，小紅書也就此迎來了一波熱度。不少網(wǎng)友在小紅書上熱情地歡迎國外用戶，并且在評論區(qū)交流最新的網(wǎng)絡(luò)流行語，介紹小紅書的用法和特色，很快國內(nèi)外網(wǎng)友就打成了一片。
實(shí)際上在此之前，小紅書就曾在國外平臺“聲名鵲起”。由于小紅書女性用戶為主，且最初是以美妝推介，變美攻略為主，大量的優(yōu)質(zhì)美妝穿搭類筆記，讓小紅書成為許多網(wǎng)友心中的“小美書”。與此同時，此前有一位男性網(wǎng)友，在小紅書平臺發(fā)布了“求改造，聽勸”的帖子，讓網(wǎng)友幫忙改造自己，提升穿搭。評論區(qū)的熱心網(wǎng)友也從各個角度為其提出了建議，隨著改造的一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行，這位男網(wǎng)友的形象也在半年后“煥然一新”，并且順利地相親結(jié)婚，讓“改造類”帖子在小紅書走紅。
而這一特色“功能”也被國內(nèi)網(wǎng)友搬到了國外TikTok上，大家普遍認(rèn)為小紅書平臺的用戶審美好，能夠切實(shí)地提出“改造建議”，隨之而來的，是一堆“求改造”的“老外”涌入了小紅書，這是小紅書在外網(wǎng)第一次出圈。
小紅書官方曾統(tǒng)計，每篇“聽勸”求改造的帖子，平均會收到43.9條善意回復(fù)。
此次國外用戶大規(guī)模入駐小紅書，也得益于之前的鋪墊。如今，在小紅書上#tiktok refugee
這個tag下，有4.1億次的瀏覽，34.5萬篇筆記。許多企業(yè)和自媒體都跟風(fēng)發(fā)布相關(guān)視頻，更有哈爾濱文旅局發(fā)布英文版的旅游宣傳片，承接這一波熱度。
天風(fēng)證券研報指出，小紅書憑借獨(dú)特、豐富、多元的內(nèi)容和真誠分享利他的社區(qū)理念，成功從美妝護(hù)膚品類分享平臺拓展為圍繞年輕人的生活方式平臺?？春脟H版持續(xù)“出圈”打開用戶天花板，提升內(nèi)容豐富性，打開平臺變現(xiàn)空間。
1月14日登頂下載榜當(dāng)天，小紅書概念板塊掀漲停潮，福石控股和壹網(wǎng)壹創(chuàng)20cm漲停，姚記科技、歌力思、天下秀、遙望科技、三維通信、華揚(yáng)聯(lián)眾、愛慕股份、皮阿諾和引力傳媒漲停。
“潑天富貴”接住了嗎？
互聯(lián)網(wǎng)時代，熱度來得快，去得也快。小紅書想要穩(wěn)穩(wěn)地接下這次的熱度，還有許多努力要做。
從最近的需求來看，深耕國內(nèi)市場的小紅書，還沒有形成完善地應(yīng)對海外用戶的功能。對比TikTok的自動翻譯，小紅書在語言支持方面略顯局限，尚未內(nèi)置翻譯功能，外國用戶主要依賴英文交流或借助第三方翻譯軟件進(jìn)行溝通。
為了應(yīng)對這一波外國用戶流量的到來，有消息稱，小紅書內(nèi)部近期已經(jīng)開始針對外國用戶進(jìn)行功能優(yōu)化。近期可能會推出翻譯功能，也會有針對國外用戶的新功能。
同時，隨著多種語言的涌入，小紅書平臺也面臨著內(nèi)容審核方面的新挑戰(zhàn)。有網(wǎng)友表示，小紅書正在招聘平臺上發(fā)布英文內(nèi)容審核的崗位，急招英文審核，以確保平臺內(nèi)容的合法性和安全性。
但不能忽略的是，這些優(yōu)化都是針對短期內(nèi)的用戶體驗(yàn)來進(jìn)行提升，而想要真正承接住國外用戶，最重要的也是最現(xiàn)實(shí)的，便是如何將熱度落實(shí)到商業(yè)化。
小紅書的特點(diǎn)，便是通過其獨(dú)特的社區(qū)氛圍和種草文化，成功構(gòu)建了一個以用戶生成內(nèi)容（UGC）為核心的平臺。獨(dú)特的種草內(nèi)容和興趣社區(qū)，讓小紅書擁有了大量的“活人”用戶。數(shù)據(jù)顯示，小紅書如今擁有3億月活用戶，男女比例達(dá)到3:7，95后占比為50%，00后占比為35%，一、二線城市用戶占比50%。社區(qū)分享者超8000萬，日均用戶搜索滲透達(dá)到60%，UGC內(nèi)容占比達(dá)90%。
這些數(shù)據(jù)足以讓其他app“眼紅”。對市場來說，95后的女性用戶是消費(fèi)的主力軍，不僅消費(fèi)意愿強(qiáng)，且活躍度高。而小紅書也懂得充分利用自身的這一優(yōu)勢。
小紅書最開始的電商平臺立足于跨境購物，在2014年上線“福利社”；2016年起電商自營平臺競爭加劇，小紅書開始進(jìn)行電商轉(zhuǎn)型，2016年開放第三方平臺入駐；2018年，小紅書還在線下開了家店。
到2019年底，小紅書電商團(tuán)隊(duì)內(nèi)部開始測試直播業(yè)務(wù)，然而在初期階段直播并未成為電商業(yè)務(wù)核心；2022年，小紅書逐步加大對于直播的投入，開始主動扶持主播直播，并推出商品筆記功能，進(jìn)一步完善拔草階段的轉(zhuǎn)化路徑。
2023年，小紅書買手電商模式確立。2023年上半年，以董潔為代表的明星買手開始在小紅 書平臺直播帶貨，開始了差異化的“直播帶貨”風(fēng)格。小紅書開始關(guān)注并確立“以買手為核心”的電商模式，并在9月陸續(xù)關(guān)閉小綠洲、福利社，集中資源與流量發(fā)展買手電商。
在過去一年，小紅書在電商領(lǐng)域加碼投入。2024年，小紅書新入駐的商家數(shù)增長8.1倍，年銷過億的商家數(shù)增長3.3倍，年銷過五千萬的商家數(shù)增長4.6倍；成為買手的人數(shù)增長8.1倍，買手直播間的購買用戶數(shù)增長3.4倍，單場直播千萬的買手?jǐn)?shù)增長2.6倍。
然而買手模式依靠的是國內(nèi)耳熟能詳?shù)摹熬W(wǎng)紅博主”們，此次海外用戶涌入，國內(nèi)的小紅書并不具備能夠完全承接TikTok的商業(yè)化土壤，外國網(wǎng)友并不認(rèn)識國內(nèi)的“網(wǎng)紅”，他們也還沒對這個app熟悉到開始買東西的階段。對小紅書來說，如何重拾跨境電商成了新的挑戰(zhàn)。（思維財經(jīng)出品）■
