《投資者網(wǎng)》蔡俊

4月，分眾傳媒（002027.SZ，下稱“公司”）拋出重磅收購(gòu)方案。

公司是主營(yíng)電梯媒體的行業(yè)龍頭，本次交易的標(biāo)的為同行企業(yè)。換言之，這是一場(chǎng)行業(yè)內(nèi)的“大魚(yú)吃小魚(yú)”。

2024年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為92.6億元、36.7億元，各自同比增長(zhǎng)6.76%、10.16%。這場(chǎng)重磅交易后，公司業(yè)績(jī)能否有更大的增速，以及如何改變行業(yè)格局，值得跟蹤。

交易的復(fù)雜性

本就不平靜的戶外媒體市場(chǎng)，掀起一股巨浪。

根據(jù)公告，公司擬以83億元合并新潮傳媒。具體以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式購(gòu)買張繼學(xué)、重慶京東、百度在線等50個(gè)交易對(duì)方持有的標(biāo)的100%股權(quán)。交易將以股份對(duì)價(jià)為主要支付手段，剩余部分采用少量現(xiàn)金形式，股份和現(xiàn)金對(duì)價(jià)比例尚未確定。

這筆行業(yè)內(nèi)的“大魚(yú)吃小魚(yú)”，呈現(xiàn)出一定的復(fù)雜性。

一方面，截至2024年9月，新潮傳媒的凈資產(chǎn)34.22億元。按照83億元收購(gòu)價(jià)測(cè)算，公司交易的溢價(jià)率達(dá)142.51%。

另一方面，從天使輪算起，新潮傳媒的融資超過(guò)10筆。2018年，該企業(yè)完成約10億元戰(zhàn)略融資時(shí)，估值已超150億元。

申萬(wàn)宏源證券分析該筆交易時(shí)，認(rèn)為“新潮作價(jià)83億，產(chǎn)業(yè)調(diào)研了解新潮賬上約20億現(xiàn)金。此前新潮多輪融資，融資金額約80億元，因此分眾收購(gòu)支付的價(jià)格基本是新潮歷史獲得融資價(jià)格。”

不止如此，“大魚(yú)吃小魚(yú)”的過(guò)程中，外界也始終關(guān)注“小魚(yú)”的內(nèi)核價(jià)值。

2022年到2024年前三季度，新潮傳媒尚未實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)分別為-4.6億元、-2.79億元和-0.51億元。但申萬(wàn)宏源證券在研報(bào)中披露，調(diào)研了解到2024年該企業(yè)第四季度及全年盈利，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)年收入20億元。

一直以來(lái)，公司與新潮傳媒在不同市場(chǎng)深耕。前者主要投放于寫(xiě)字樓、商圈等高流量場(chǎng)景，覆蓋國(guó)內(nèi)300個(gè)城市的超300萬(wàn)媒體終端；后者聚焦低線城市長(zhǎng)尾市場(chǎng)，74萬(wàn)媒體終端覆蓋于200多座城市。

對(duì)此，分眾傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人向《投資者網(wǎng)》表示，公司“更看重的是通過(guò)整合雙方點(diǎn)位資源將進(jìn)一步擴(kuò)大媒體覆蓋密度，尤其在低線城市和社區(qū)場(chǎng)景補(bǔ)足長(zhǎng)尾市場(chǎng)，通過(guò)雙方的資源整合將產(chǎn)生顯著的協(xié)同效應(yīng)，從重復(fù)投入到協(xié)同共生?！?/p>

但“高密度+廣覆蓋”的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)前景，也讓市場(chǎng)擔(dān)心是否會(huì)產(chǎn)生壟斷風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而引發(fā)相關(guān)的不確定性事件。

前述分眾傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“電梯媒體只是戶外媒體的一個(gè)細(xì)分品類，但實(shí)際上在整個(gè)廣告市場(chǎng)，占比還是比較低的狀態(tài)。而且在戶外媒體、在整個(gè)媒體生態(tài)，我們與其他類別的媒體依然存在著充分競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)市場(chǎng)依然是一個(gè)非常開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在電梯媒體領(lǐng)域，也依然有數(shù)百家公司的存在。”

根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)戶外廣告市場(chǎng)中，公司和新潮傳媒分別以14.5%、2.7%的市占率位列前兩位。因此，市場(chǎng)大魚(yú)大水的特質(zhì)，足以容納眾多企業(yè)在其中競(jìng)爭(zhēng)生存。

崢嶸歲月的競(jìng)爭(zhēng)

“大魚(yú)吃小魚(yú)”的并購(gòu)，被收購(gòu)方也發(fā)出自己的聲音。

收購(gòu)方案出爐后，新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)在微信朋友圈回應(yīng)：“此時(shí)選擇和分眾合作，是選擇一條更優(yōu)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的路徑。新潮的點(diǎn)位和客戶，正好與分眾互補(bǔ)，能全方位的覆蓋主流生活圈，更好地為客戶服務(wù)。在眼下經(jīng)濟(jì)政策和戶外廣告數(shù)字化的多重利好下，毋庸置疑，協(xié)作的價(jià)值提升遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

本次交易完成后，張繼學(xué)將擔(dān)任分眾傳媒副總裁兼首席增長(zhǎng)官。之后，新潮傳媒也發(fā)布聲明，表示本次并購(gòu)不是“退場(chǎng)”，而是對(duì)新潮傳媒社區(qū)媒體價(jià)值的認(rèn)可。

多方聲明，也讓過(guò)往的競(jìng)爭(zhēng)歲月逐漸化為時(shí)代的回憶。

2018年，新潮傳媒內(nèi)部發(fā)下通知，以采用廣告補(bǔ)貼的形式搶占頭部客戶。對(duì)于在其他平臺(tái)上投放超1億元的潛力客戶，該企業(yè)力圖以打折吸引獲客。實(shí)際上，這些正是分眾傳媒的客戶群體畫(huà)像。

價(jià)格戰(zhàn)的烽火，彼時(shí)燃至整個(gè)行業(yè)，進(jìn)而對(duì)公司業(yè)績(jī)承壓。2017年，公司營(yíng)業(yè)成本32.77億元，毛利率72.72%。2023年，公司營(yíng)業(yè)成本41.09億元，毛利率65.48%。價(jià)格戰(zhàn)前后的數(shù)據(jù)對(duì)比，顯而易見(jiàn)。

或因如此，市場(chǎng)有憂慮交易完成后，新潮傳媒的原中小廣告主可能得接受提價(jià)，即面臨議價(jià)困境，在高價(jià)買核心點(diǎn)位和放棄社區(qū)觸達(dá)中做出選擇。

對(duì)此，新潮傳媒在聲明中表示，“承諾客戶與新潮簽署的各類合同都會(huì)健康履行，客戶權(quán)益依法受到保護(hù)。在審批結(jié)束，完成交割后，新潮傳媒將會(huì)成為分眾傳媒的全資子公司繼續(xù)經(jīng)營(yíng)?？蛻襞c新潮傳媒簽署的各類合作協(xié)議，將繼續(xù)健康履行，仍然受到法律保護(hù)?！?/p>

同時(shí)，對(duì)公司而言收購(gòu)可將新潮傳媒的“利器”動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)收入囊中。該系統(tǒng)支持廣告主靈活定價(jià)和在線投放，并根據(jù)需求和預(yù)算動(dòng)態(tài)調(diào)整投放價(jià)格和時(shí)段，不僅實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放，也改變傳統(tǒng)電梯廣告的單一售賣方式。

對(duì)此，分眾傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人向《投資者網(wǎng)》表示，收購(gòu)后“雙方可實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)拓展和技術(shù)研發(fā)等方面的協(xié)同，提升綜合服務(wù)能力和整體技術(shù)實(shí)力?！?/p>

公司方面，借助股東阿里集團(tuán)的天貓數(shù)據(jù)銀行受眾標(biāo)簽，公司開(kāi)發(fā)了“天攻智投”系統(tǒng)。該系統(tǒng)能夠篩選潛客濃度最高的樓宇進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并對(duì)已購(gòu)買用戶二次追投，屬于營(yíng)銷垂類大模型。

阿里與公司的淵源，始于2018年。當(dāng)時(shí)，阿里戰(zhàn)略入股公司，成為其第二大股東。2024年，阿里將持有的公司股權(quán)進(jìn)行內(nèi)部劃轉(zhuǎn)，仍保持對(duì)公司的重要地位。（思維財(cái)經(jīng)出品）■