《投資者網(wǎng)》喬丹

春節(jié)期間，美容醫(yī)美悄然躍升為消費(fèi)者的年貨新寵，美麗經(jīng)濟(jì)在這一傳統(tǒng)佳節(jié)中煥發(fā)出強(qiáng)勁活力。從基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品到多樣化彩妝品類，再到醫(yī)美服務(wù)項(xiàng)目，如注射美容、光電美容等高科技手段的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者們對(duì)美的追求愈發(fā)多元化、個(gè)性化。

據(jù)新氧旗下輕醫(yī)美連鎖品牌新氧青春診所的最新數(shù)據(jù)顯示，元旦過后，其門店客流量迎來了大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)量和消費(fèi)額均較平日攀升了20%以上。門店的平均閉店時(shí)間也從晚8點(diǎn)延長(zhǎng)至晚10點(diǎn)左右，呈現(xiàn)出一派繁忙而有序的景象。

事實(shí)上，美容醫(yī)美作為消費(fèi)領(lǐng)域的一股重要力量，在過去一年里經(jīng)歷了蓬勃的發(fā)展，其中也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，但這些也激發(fā)了行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新活力，推動(dòng)了美容醫(yī)美行業(yè)的持續(xù)進(jìn)步與發(fā)展。

存量競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)貨美妝狂飆

過漫長(zhǎng)而激烈的市場(chǎng)角逐，化妝品行業(yè)現(xiàn)已邁入存量競(jìng)爭(zhēng)的新階段。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)揭示，2024年化妝品零售總額達(dá)到4357億元，與去年相比下降了1.1%。

此階段，行業(yè)特征顯現(xiàn)出明顯的“周期性”波動(dòng)與“虹吸效應(yīng)”。近年來，大促活動(dòng)不僅提前開啟，且持續(xù)時(shí)間延長(zhǎng)，導(dǎo)致大促當(dāng)月及前月化妝品零售額大幅躍升，而大促過后的淡季則明顯回落。這一現(xiàn)象反映了消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間的集中性，以及促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)決策的強(qiáng)大牽引力。

在品牌格局層面，國(guó)貨美妝品牌持續(xù)嶄露頭角。頭部國(guó)貨美妝品牌表現(xiàn)尤為亮眼，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。珀萊雅、韓束、可復(fù)美、毛戈平等在淘系和抖音平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

據(jù)開源證券研報(bào)數(shù)據(jù)，在淘系平臺(tái)，盡管各品牌普遍面臨壓力，珀萊雅仍以56.83億元的銷售額（同比增長(zhǎng)8.6%）穩(wěn)居榜首?？蓮?fù)美和毛戈平也表現(xiàn)出色，銷售額分別實(shí)現(xiàn)了42.4%和43.5%的增長(zhǎng)，其中可復(fù)美的膠原棒產(chǎn)品在李佳琦的推動(dòng)下，單鏈接GMV突破6億元大關(guān)。

在抖音平臺(tái)，整體美妝市場(chǎng)增速雖較2023年有所放緩，但各品牌仍保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。國(guó)貨品牌在抖音平臺(tái)表現(xiàn)尤為突出，韓束和珀萊雅分別位居前兩名，銷售額分別達(dá)到65.81億元和37.09億元，增速分別高達(dá)97.9%和63.4%，可復(fù)美的增速更是超過100%。彩妝領(lǐng)域，YSL以80.9%的增速超越花西子，成為抖音彩妝品類第一品牌，方里、毛戈平等品牌的增速也均超過80%。

從渠道表現(xiàn)來看，品牌在抖音渠道的投放策略及效率已成為衡量其市場(chǎng)表現(xiàn)的重要指標(biāo)。抖音作為近年崛起的電商新貴，發(fā)展速度驚人，2024年GMV提升至2103億元，同比增長(zhǎng)25%，市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升。抖音憑借短視頻和直播帶貨模式吸引大量用戶，通過內(nèi)容創(chuàng)作和精準(zhǔn)推薦，生動(dòng)展示美妝產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。眾多美妝品牌借助抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌知名度快速提升和銷售額大幅增長(zhǎng)，尤其是新興國(guó)貨美妝品牌，通過與抖音美妝達(dá)人合作，制作有趣實(shí)用的美妝教程和產(chǎn)品推薦視頻，吸引大量年輕消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買。

淘寶和天貓作為傳統(tǒng)電商巨頭，在美妝銷售領(lǐng)域依然占據(jù)領(lǐng)先地位，2024年GMV達(dá)到2431億元，盡管同比下滑10%，但仍是美妝銷售體量最大的平臺(tái)。淘天憑借龐大的用戶基礎(chǔ)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施和成熟的運(yùn)營(yíng)模式，在美妝銷售領(lǐng)域奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

此外，京東在美妝領(lǐng)域也占據(jù)一定市場(chǎng)份額，2024年GMV達(dá)到538億元，增速9%?？焓諫MV為313.68億元，與2023年基本持平，在美妝銷售領(lǐng)域同樣占有一席之地。

相比之下，線下渠道化妝品銷售額出現(xiàn)下滑，同比下降6.1%，市場(chǎng)份額整體呈現(xiàn)萎縮趨勢(shì)。線下渠道面臨諸多挑戰(zhàn)，其中租金和人力成本的持續(xù)上升是首要難題，大幅增加了線下零售商的運(yùn)營(yíng)成本壓力。商業(yè)地產(chǎn)租金不斷上漲，使得線下店鋪的經(jīng)營(yíng)壓力日益加劇。同時(shí)，人力成本的上升也使得零售商在員工薪酬、培訓(xùn)等方面的支出不斷增加，進(jìn)一步加劇了線下渠道的困境。

重組膠原蛋白開啟長(zhǎng)期增長(zhǎng)引擎

在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出一定的復(fù)雜性。一方面，消費(fèi)復(fù)蘇動(dòng)力的不足以及理性消費(fèi)觀念的廣泛傳播，使得醫(yī)美行業(yè)的繁榮景象有所降溫。從一個(gè)重要的觀察指標(biāo)——醫(yī)美老客戶的奢侈品消費(fèi)狀況來看，LVMH集團(tuán)2024年前三季度銷售額達(dá)到608億歐元，與去年同期基本持平。但從地區(qū)分布來看，除日本外，亞洲其他地區(qū)的銷售收入同比下降了12%，這反映出高端消費(fèi)市場(chǎng)在當(dāng)前形勢(shì)下正面臨增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。

然而，從長(zhǎng)期來看，醫(yī)美行業(yè)依然處于快速成長(zhǎng)期，具有巨大的拓展空間。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，到2026年，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3998億元，到2030年有望增至6382億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.4%。同時(shí)，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的滲透率仍然較低，未來有較大的提升空間。

在政策層面，促進(jìn)消費(fèi)的政策措施正在逐步落地并顯現(xiàn)成效，有望加速消費(fèi)需求的釋放。2024年被視為消費(fèi)從恢復(fù)期邁向持續(xù)增長(zhǎng)期的關(guān)鍵一年，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“提振消費(fèi)”列為2025年重點(diǎn)任務(wù)之首，這預(yù)示著消費(fèi)信心將穩(wěn)步提升，市場(chǎng)消費(fèi)潛力也將持續(xù)釋放。

在此背景下，醫(yī)美行業(yè)作為情緒消費(fèi)領(lǐng)域中的“新興力量”，緊密貼合當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)，在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的政策激勵(lì)下，有望展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)韌性和潛力。特別是重組膠原蛋白、再生針劑等細(xì)分領(lǐng)域，更具發(fā)展?jié)摿?。弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，到2027年，我國(guó)重組膠原蛋白零售端市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1145億元，2023至2027年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為41.45%。

眾多化妝品企業(yè)紛紛涉足重組膠原蛋白領(lǐng)域。2024年12月3日，上美股份與聚源生物共同出資成立江蘇聚源上美生物科技有限公司，正式進(jìn)軍重組膠原蛋白市場(chǎng)。此外，珀萊雅、丸美生物、雅詩蘭黛、曼秀雷敦等國(guó)內(nèi)外知名美妝品牌也在積極深化布局，重組膠原蛋白的熱度持續(xù)攀升。

與此同時(shí)，膠原蛋白領(lǐng)域的國(guó)際化進(jìn)程明顯加快。據(jù)開源證券研報(bào)信息，1月14日，錦波生物的重組Ⅲ型人源化膠原蛋白獲得巴西發(fā)明專利授權(quán)；1月16日和21日，其旗下品牌ProtYouth的三款及兩款膠原蛋白產(chǎn)品相繼獲得美國(guó)FDA認(rèn)證。錦波生物的專利布局正逐步走向全球化，已覆蓋中國(guó)、美國(guó)、巴西等多個(gè)國(guó)家。1月20日，創(chuàng)健醫(yī)療的食品級(jí)重組人源化Ⅲ型膠原蛋白獲得美國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)入許可，標(biāo)志著“中國(guó)成分”重組膠原蛋白正邁向國(guó)際市場(chǎng)。

近年來，監(jiān)管部門對(duì)美妝醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管力度持續(xù)加強(qiáng)，為行業(yè)的健康發(fā)展提供了有力保障。2024年11月20日，國(guó)家藥監(jiān)局標(biāo)管中心發(fā)布了《2023年第三次醫(yī)療器械產(chǎn)品分類界定結(jié)果匯總》，明確了醫(yī)療器械管理的分類界定，優(yōu)化了制度建設(shè)，為醫(yī)美行業(yè)提供了明確的合規(guī)指導(dǎo)，促進(jìn)了行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。相關(guān)政策也給企業(yè)帶來了一定的壓力，監(jiān)管部門對(duì)化妝品生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)提出了更高要求，企業(yè)需要投入更多資金和精力來改進(jìn)設(shè)備、優(yōu)化工藝、加強(qiáng)檢測(cè)，以確保產(chǎn)品符合監(jiān)管要求。（思維財(cái)經(jīng)出品）■