《投資者網(wǎng)》韓宜珈
在互聯(lián)網(wǎng)上，經(jīng)?？吹接腥颂岬健癎Z世代”，這背后代表的是Generation Z，指1995—2009年出生的Z世代。他們不僅是全球人口最多的一代，也是如今活躍在消費與社交網(wǎng)絡(luò)最流行的一代。
隨著抖音、快手、小紅書等社交平臺電商的蓬勃發(fā)展，活躍在這幾大平臺的Z世代，也成了消費的主要人群之一。當(dāng)Z世代人群走入主流消費視野，“悅己消費”“興趣消費”越來越多的特征正在豐富著Z世代消費的底色。
國家統(tǒng)計局2018年數(shù)據(jù)顯示，中國大陸在1995年至2009年出生的人口總數(shù)約為2.6億。據(jù)各方面的大數(shù)據(jù)預(yù)測，“Z世代”占總?cè)丝诘谋戎夭坏?0%，但所貢獻(xiàn)的消費規(guī)模已占到40%。
未來10年，73%的“Z世代”人口將會成為職場新人；到2035年，“Z世代”整體消費規(guī)模將增長4倍至16萬億元，逐漸成長為未來消費市場增長的核心要素。
情緒價值
Z世代每天掛在嘴邊最多的，便是“情緒價值”。在互聯(lián)網(wǎng)熱潮下生長起來的Z世代，他們有更高的精神需求，也對心理上的情緒價值更為看重。這一特點落實在消費領(lǐng)域，便催生出了眾多新的品類與賽道。
為興趣和快樂買單，已經(jīng)成為如今“Z世代”的特征之一，在興趣消費的影響下，一系列潮玩品牌逐漸發(fā)展起來。首當(dāng)其沖的便是盲盒經(jīng)濟(jì)。作為“幾十塊就能買到的快樂”，2017到2019年，泡泡瑪特營收從1.58億元增至16.83億元，增長了近十倍，凈利潤更是從156萬元增至4.51億元，翻了200多倍。
在接連的融資下，2020年12月11日，泡泡瑪特在港股成功上市。上市首日開盤后，泡泡瑪特市值瞬間超過1000億港元，引發(fā)了投資圈的震動。
泡泡瑪特新發(fā)布2024年上半年財報顯示，上半年泡泡瑪特國際集團(tuán)實現(xiàn)營收人民幣45.6億元，同比增長62.0%，經(jīng)調(diào)整后凈利人民幣10.2億元，同比增長90.1%。中國內(nèi)地市場差異化渠道定位及精細(xì)化運營驅(qū)動其業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收人民幣32.1億元，同比增長31.5%；海外市場開拓及本地化運營推動其實現(xiàn)營收人民幣13.5億元，同比增長259.6%，收入占比接近30%。
泡泡瑪特的持續(xù)火熱，也證實了當(dāng)下年輕人對情緒價值的追捧?！皭偧合M”也催生了眾多行業(yè)的發(fā)展，寵物、美容、密室逃脫、劇本殺、演出市場都在近幾年欣欣向榮。
質(zhì)價比導(dǎo)向
雖然Z世代在取悅自己方面很舍得花錢，但面對生活中的消費，Z世代其實正在變得更加理智，更加追求質(zhì)價比。
DT研究院和美團(tuán)外賣聯(lián)合發(fā)布的《當(dāng)代青年消費報告》顯示，Z世代在消費上更加理性。65.4%的受訪者認(rèn)同“量入為出，消費應(yīng)該量力而行”，47.8%的受訪者認(rèn)為消費時“不浪費，需要多少買多少”。
報告數(shù)據(jù)顯示，約有63.6%的Z世代受訪者會注重做攻略，51.0%的Z世代受訪者會主動尋找商品的優(yōu)惠券，49.0%的Z世代受訪者會選擇與人拼單購買商品。
在追求質(zhì)價比的情況下，具備更優(yōu)性價比的商品反而更受Z世代歡迎。近幾年，零食折扣店、特賣倉等“折扣場所”成為年輕人常常光顧的地方。零食很忙、趙一鳴等零食量販品牌殺出重圍。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，量販零食集合店市場規(guī)模從2019年的211億元增長至2023年的809億元，預(yù)計到2027年將達(dá)到1547億元。鳴鳴很忙集團(tuán)作為行業(yè)頭部企業(yè)，在這一領(lǐng)域中增速最快。2023年，零食很忙與趙一鳴零食宣布戰(zhàn)略合并，成立“鳴鳴很忙集團(tuán)”，2023年，鳴鳴很忙集團(tuán)總營收突破200億元，服務(wù)消費者6億人次。
追求質(zhì)價比的另一方面便是尋求健康優(yōu)質(zhì)的商品。在這一趨勢的帶動下，許多行業(yè)頭部零食品牌都推出了無糖、健康為主打的零食品類。
以旺旺集團(tuán)為例，該集團(tuán)在2019年進(jìn)入健康零食賽道后，推出主打健康概念的零食品牌Fix XBody，同時推出添加了多重營養(yǎng)元素的零食，疊加營養(yǎng)buff。不僅如此，還針對運動場景推出了能夠補(bǔ)充電解質(zhì)的發(fā)電鹽汽片和添加了左旋肉堿的燃力吸吸凍。
來伊份作為國內(nèi)知名的休閑食品品牌，近年來推出了多款健康零食產(chǎn)品，如低糖、無添加的健康堅果、果干等，深受消費者喜愛。
此外，產(chǎn)品的價格合理性、品質(zhì)保證、食品安全性以及原料或成分的健康程度，正在逐漸構(gòu)成現(xiàn)在Z世代購物選擇的重要因素，也為食品行業(yè)提出了更高的要求。
社交消費
社交媒體是如今Z世代獲取消費信息和分享購物體驗的重要渠道。而社交媒體帶來的不僅是內(nèi)容上的豐富，更是消費習(xí)慣的潛移默化。當(dāng)“E人”和“I人”成為時下最火的性格標(biāo)簽，社交場景也成了Z世代消費的最大附加價值。
社交屬性落實在商品上，進(jìn)一步讓產(chǎn)品的外觀設(shè)計“卷了起來”。越來越多富有顏值及創(chuàng)意的周邊出現(xiàn)在市場上，也激發(fā)Z世代消費者的拍照分享欲望。
就像國內(nèi)品牌野獸派，最初以花店起家，隨后逐步轉(zhuǎn)型為高端藝術(shù)生活品牌，涵蓋花藝、家居、美妝、個護(hù)、珠寶等多個領(lǐng)域。其商品以“顏值”為主打，且用來送禮是主要的銷售取向，很好地發(fā)揮了商品的社交價值。
雖然線上購物方便，但Z世代也重視線下體驗。不僅傳統(tǒng)的實體商業(yè)越來越追求時髦的裝置，打造網(wǎng)紅打卡點，更有老牌商場引入新興產(chǎn)業(yè)，重新煥發(fā)新生。例如，上海的百聯(lián)ZX商場，通過引入二次元IP主題，打造“次元造趣場”，成為年輕人的社交聚集地。
根據(jù)紅餐網(wǎng)發(fā)布的《Z世代現(xiàn)制飲品消費洞察報告》，在記錄或分享特別時刻以及探店打卡這兩個典型場景中，Z世代消費者購買現(xiàn)制飲品并拍照分享的占比分別達(dá)到27.3%和20.9%。在社交媒體上po出自己的特色飲品，也是現(xiàn)下年輕人的特色之一。
場景創(chuàng)新
Z世代消費需求的變化，也帶來了消費場景和渠道的多樣化。追求個性化消費體驗，數(shù)字化消費場景，創(chuàng)新和融合都成了Z世代消費的關(guān)鍵詞。
Z世代追求獨特的消費體驗，跨界融合成了現(xiàn)下最火的營銷方式。不僅有文旅商體展聯(lián)動，打造多樣化的主題街區(qū)、文化展覽等；更有品牌之間頻繁聯(lián)名，通過與熱門IP、跨界品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，推出限量版產(chǎn)品和周邊，吸引了年輕消費者的關(guān)注和追捧。
除此之外，越來越多企業(yè)推出定制化服務(wù)，無論是電商平臺還是消費品牌，都在增加個性化推薦和定制化服務(wù)，如根據(jù)用戶的購物歷史和偏好推薦商品，提供定制化的服裝、鞋子等。
對科技和創(chuàng)新的追捧，讓智能產(chǎn)品與服務(wù)也發(fā)展迅速。掃地機(jī)，智能家居正在成為家電消費的新興力量。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月30日，中國掃地機(jī)線上、線下銷量分別達(dá)到392.05萬臺和18.07萬臺，同比增長35%和112%。
年關(guān)將至，Z世代也占領(lǐng)了年貨市場，越來越多的年輕人在年貨市場中逐漸掌握采買大權(quán)，推動了年貨市場的變革。例如，螺螄粉、火雞面、奶茶等新興食品成為年貨熱門。最近，“土特產(chǎn)帶火年貨經(jīng)濟(jì)”登上了小紅書熱榜TOP1。
除了食品飲料，Z世代平時愛買的潮玩、文創(chuàng)、寵物服裝等小眾品類也開始在年貨期間嶄露頭角。根據(jù)京東研究院發(fā)布的《臘八消費觀察》，“蛇年紀(jì)念幣”“蛇年黃金”等均為搜索熱詞。
Z世代的消費行為正在深刻影響市場，他們的個性化、體驗式、線上化和興趣驅(qū)動的消費模式為品牌和企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。隨著時代的發(fā)展，Z世代將進(jìn)一步成為消費的中堅力量。（思維財經(jīng)出品）■
