《投資者網(wǎng)》韓宜珈

2024年，是新茶飲市場(chǎng)狂奔的一年。

蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨相繼沖刺港交所，頭部品牌扎堆IPO掀起資本狂潮；各大茶飲品牌紛紛在縣城開(kāi)店，下沉市場(chǎng)激戰(zhàn)白熱化；頭部連鎖瘋狂搶占市場(chǎng)，同期“沉沒(méi)”的品牌們關(guān)閉超14萬(wàn)家店，冰火兩重天現(xiàn)象加劇。

2025開(kāi)年，喜茶打響了“反內(nèi)卷”第一槍，發(fā)布全員內(nèi)部信，決定暫停加盟申請(qǐng)，不做低價(jià)內(nèi)卷。

如今新茶飲市場(chǎng)正在進(jìn)入存量博弈與價(jià)值重構(gòu)的下半場(chǎng)——從“萬(wàn)店狂奔”轉(zhuǎn)向“價(jià)值比拼”，從“流量收割”轉(zhuǎn)向“用戶黏性”，在資本降溫、消費(fèi)分級(jí)、同質(zhì)化紅海的夾擊中，各大品牌都在尋找差異化的生存法則。

隨著新茶飲的比拼進(jìn)入新階段，到底“反內(nèi)卷”和“沖規(guī)模”誰(shuí)行得通？

不玩“數(shù)字游戲”

2025年2月10日，喜茶在發(fā)布的內(nèi)部信《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》。

在這封內(nèi)部信中，喜茶表示，新茶飲行業(yè)仍處于早期階段，行業(yè)的“數(shù)字游戲”已走到盡頭，行業(yè)存在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營(yíng)效益普遍下滑等問(wèn)題。在此過(guò)程中，用戶實(shí)際需求被選擇性忽略，而廣泛同質(zhì)化的產(chǎn)品體驗(yàn)以及過(guò)度規(guī)模擴(kuò)張，也嚴(yán)重危害了整個(gè)行業(yè)的根基。無(wú)意義的價(jià)格、營(yíng)收、規(guī)模內(nèi)卷嚴(yán)重消耗用戶對(duì)新茶飲的喜愛(ài)。

因此，喜茶決定在2025年更加極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略。具體來(lái)說(shuō)，喜茶宣布在2025年將繼續(xù)堅(jiān)持“不做低價(jià)內(nèi)卷”；拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)；強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌。?

喜茶認(rèn)為，消費(fèi)者需要的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)，而不僅僅是低價(jià)。任何品牌都無(wú)法僅憑價(jià)格戰(zhàn)贏得消費(fèi)者?！罢嬲蕾嚨蛢r(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)和折扣營(yíng)銷的，是那些無(wú)法進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)造的品牌?！?/p>

喜茶強(qiáng)調(diào)，短期的“數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)”和“規(guī)模惡性競(jìng)爭(zhēng)”并非行業(yè)的終點(diǎn)。自2012年喜茶首創(chuàng)芝士茶以來(lái)，新茶飲行業(yè)僅有十多年的發(fā)展歷程，與其他行業(yè)及數(shù)千年的茶文化相比，新茶飲行業(yè)仍處于早期階段，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。

這封內(nèi)部信，就像是喜茶發(fā)展至今的一封“心得書(shū)”。創(chuàng)立于2012年的喜茶，發(fā)展前10年里堅(jiān)持直營(yíng)路線。直到2022年11月，喜茶正式開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。借助加盟政策，喜茶門店迅速擴(kuò)張，到2023年底，喜茶門店數(shù)量突破3200家。

在價(jià)格方面，喜茶也經(jīng)歷了多次調(diào)整。品牌創(chuàng)立初期，產(chǎn)品價(jià)格普遍在10元左右，隨著品牌逐漸走向高端化，2015年其產(chǎn)品價(jià)格整體提升至20元左右。通過(guò)提升價(jià)格，喜茶進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌感和品質(zhì)形象。到了品牌2016年，喜茶進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，水果茶價(jià)格維持在20元左右，而茗茶價(jià)格最高能達(dá)到29元。

通過(guò)差異化定價(jià)，喜茶的高端化定位逐步深入人心。2018年前后，喜茶推出更多細(xì)分品類，產(chǎn)品價(jià)格帶進(jìn)一步拓寬，部分新品價(jià)格接近30元。

但隨著大環(huán)境發(fā)生變化，在新茶飲市場(chǎng)瘋狂“卷價(jià)格”的那幾年，喜茶也不得不調(diào)整策略，在2022年前后進(jìn)行了降價(jià)調(diào)整以及開(kāi)放加盟。2022年1月，喜茶開(kāi)始全面下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，不再推出29元以上的新品，主流產(chǎn)品價(jià)格帶調(diào)整至15—25元，占比超60%。

這些年為了跟上新茶飲市場(chǎng)的狂飆，喜茶也被迫“加速”，但是其迷茫也如搖擺的價(jià)格一樣，起伏不定。最終，2024年喜茶決心“降速”，不再拼命追趕這場(chǎng)不知終點(diǎn)的賽跑。

2024年9月，喜茶發(fā)布主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信，接下來(lái)幾個(gè)月將會(huì)控制門店加密，更注重開(kāi)店的質(zhì)量與門店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

據(jù)1月2日，喜茶發(fā)布的2024喜茶年度報(bào)告，2024年，喜茶的會(huì)員數(shù)量突破1.5億，同比增長(zhǎng)5000萬(wàn)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率持續(xù)提升并創(chuàng)下歷史新高。

不玩“數(shù)字游戲”，暫停品牌加盟，喜茶決心找回自己的節(jié)奏。

新茶飲市場(chǎng)的“長(zhǎng)距離快跑”

如果瘋狂開(kāi)店行不通了，那新茶飲下一步該怎么走？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3333.8億元。隨著新式茶飲消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化，品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3749.3億元。

然而隨著消費(fèi)者需求持續(xù)上漲，新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。高端市場(chǎng)與下沉市場(chǎng)逐步分化。

平價(jià)市場(chǎng)依托加盟模式快速擴(kuò)張，加速搶占下沉市場(chǎng)?！皵U(kuò)大規(guī)模沖刺萬(wàn)店”成為一批新茶飲品牌的年度目標(biāo)。

在下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城無(wú)疑是“領(lǐng)跑者”。蜜雪冰城招股書(shū)顯示，2024前九個(gè)月，其全球門店數(shù)量突破45000家，同比增長(zhǎng)25.3%，近一年新增門店達(dá)9000家。就門店數(shù)量而言，蜜雪冰城已經(jīng)超越星巴克，成為全球最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)。

喜茶不打“價(jià)格戰(zhàn)”是市場(chǎng)使然。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)消費(fèi)者花費(fèi)區(qū)間在11-20元，占比達(dá)39.9%。消費(fèi)者喜好的前三茶飲類別，分別是奶茶系列（63.3%）、水果茶系列（62.0%）、奶蓋茶系列（44.8%）。

說(shuō)到底，在低價(jià)市場(chǎng)，誰(shuí)能真正打過(guò)蜜雪冰城呢？蜜雪冰城不僅門店數(shù)達(dá)到了“全球領(lǐng)先”，其銷售數(shù)據(jù)也穩(wěn)步增長(zhǎng)。招股書(shū)顯示，2024年前九個(gè)月，蜜雪冰城全量門店的日店均出杯量約662杯，增長(zhǎng)約4%；日店均營(yíng)業(yè)額為4,184元，月店均營(yíng)業(yè)額近13萬(wàn)元。

不僅如此，單價(jià)大部分十塊以下的蜜雪冰城，連毛利率都很可觀。招股書(shū)顯示，2024年1-9月，集團(tuán)毛利率為32.4%，相比去年同期提升2.7個(gè)百分點(diǎn)；凈利率為18.7%，相比去年同期提升2.8個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)比同樣以三、四線城市為主攻的古茗，其30.5%左右的毛利率，這批平價(jià)奶茶依然非常能打。

從瑞幸最近的動(dòng)作可以看出，飲品市場(chǎng)已經(jīng)逐漸在放棄“價(jià)格戰(zhàn)”，步入比拼品質(zhì)與特色的“精耕細(xì)作”階段。

這段時(shí)間，消費(fèi)者慢慢發(fā)現(xiàn)在瑞幸“每周9.9”專區(qū)里，只有美式、拿鐵和燕麥拿鐵三款產(chǎn)品可以享受9塊9的價(jià)格，而生椰拿鐵等暢銷經(jīng)典款則不在其中。九塊九不再被瑞幸掛在嘴邊，新品價(jià)格也在不斷上浮。

高端茶飲方面，喜茶和奈雪遙遙領(lǐng)先，雙寡頭格局初步形成。轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)，對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)更加有利，資料顯示，2020年奈雪的茶毛利率為33.37%，而喜茶曾透露，理論上喜茶的合伙門店飲品毛利率為60%左右。在高端市場(chǎng)能夠給喜茶更多的利潤(rùn)空間。

未來(lái)，不同的茶飲品牌，將走出不同的發(fā)展路線。（思維財(cái)經(jīng)出品）■