?文丨 文斯 編輯丨張桔

關(guān)稅摩擦升級(jí)對(duì)中國(guó)大消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，為本土品牌崛起提供了前所未有的機(jī)遇。

2024 年中國(guó)本土消費(fèi)品牌在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比約為65%～70%（較 2023 年提升 2-3 個(gè)百分點(diǎn)），其中快消品、家電、運(yùn)動(dòng)服飾等領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。例如本土品牌在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)前 20 大品牌中占比約60%，安踏、李寧、特步等頭部企業(yè)持續(xù)擴(kuò)張。

2024年進(jìn)口品牌市場(chǎng)份額從 2023 年的約35%降至 2024 年的30%～33%，部分品類下滑顯著，如進(jìn)口汽車銷量同比下滑 16.3%，進(jìn)口新能源車銷量下降 47.13%。通過(guò)這組數(shù)據(jù)可以看到，關(guān)稅摩擦不僅改變了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，且在相關(guān)政策保駕護(hù)航下，國(guó)貨品牌打開(kāi)了更廣闊的市場(chǎng)空間，這也為相關(guān)消費(fèi)類上市公司成長(zhǎng)提供了更大的確定性。

政策護(hù)航大內(nèi)需

企業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化等措施積極應(yīng)對(duì)

2025年4月2日，美國(guó)政府宣布對(duì)所有貿(mào)易伙伴征收“對(duì)等關(guān)稅”，其中對(duì)華“對(duì)等關(guān)稅”稅率達(dá)34%。作為回應(yīng)，中國(guó)迅速對(duì)原產(chǎn)于美國(guó)的所有進(jìn)口商品加征34%關(guān)稅。

在市場(chǎng)人士看來(lái)，這一反制舉措使得擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)的重要性進(jìn)一步凸顯。2024 年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng) 3.5%，內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá) 69.7%，其中消費(fèi)支出貢獻(xiàn)率 44.5%。中國(guó)也一直通過(guò)多項(xiàng)政策，為促進(jìn)內(nèi)需發(fā)展保駕護(hù)航，如2025年3月發(fā)布的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》通過(guò) 7 大行動(dòng)、30 條舉措，統(tǒng)籌促消費(fèi)與惠民生，推動(dòng)消費(fèi)從實(shí)物型向服務(wù)型升級(jí)。

面對(duì)關(guān)稅摩擦，本土消費(fèi)品牌通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化和品牌營(yíng)銷等策略積極應(yīng)對(duì)。此前今年2月1日，美國(guó)政府宣布對(duì)中國(guó)出口商品加征10%的關(guān)稅，導(dǎo)致中國(guó)商品在美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力受到挑戰(zhàn)。?

為規(guī)避關(guān)稅影響，消費(fèi)企業(yè)紛紛調(diào)整供應(yīng)鏈，將生產(chǎn)和供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移至東南亞或其他海外地區(qū)。以泡泡瑪特為例，其越南工廠的產(chǎn)能基本能滿足海外訂單的10%，并積極將美國(guó)訂單需求轉(zhuǎn)移至東南亞基地生產(chǎn)，最大程度降低關(guān)稅對(duì)其海外收入的影響。

例如服裝鞋履OEM企業(yè)中的申洲國(guó)際和裕元，它們?cè)缫巡季謻|南亞產(chǎn)能，申洲國(guó)際目前美國(guó)的訂單100%由東南亞工廠生產(chǎn)。而通過(guò)海外產(chǎn)能和供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化，消費(fèi)企業(yè)在本輪貿(mào)易摩擦中展現(xiàn)出較強(qiáng)防御能力。

品牌營(yíng)銷方面，石頭科技、安克創(chuàng)新等企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新思維打造差異化產(chǎn)品，站外精準(zhǔn)營(yíng)銷提升品牌溢價(jià)，具備一定市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，在關(guān)稅成本提升情況下可通過(guò)部分提價(jià)向下游傳導(dǎo)。

本土消費(fèi)品牌在關(guān)稅摩擦中逆風(fēng)翻盤(pán)的成功案例為行業(yè)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。比如，隨著國(guó)內(nèi)一些服裝產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，這些品牌通過(guò)款式更新和價(jià)格優(yōu)勢(shì)重新贏得消費(fèi)者青睞。

消費(fèi)行業(yè)的成功案例表明，本土消費(fèi)品牌通過(guò)靈活調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、優(yōu)化供應(yīng)鏈和精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠在關(guān)稅摩擦中實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)，為行業(yè)提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

食品飲料賽道

國(guó)貨品牌“吃”出信任

食品飲料行業(yè)是大消費(fèi)中的重要分支。2024年數(shù)據(jù)顯示，本土品牌如海天味業(yè)和貴州茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)分別達(dá)到15%和9%。這一趨勢(shì)的背后，是消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨食品安全和品質(zhì)的信任度不斷提升。

以白酒行業(yè)為例，作為順周期品種，其防御屬性與配置價(jià)值在關(guān)稅摩擦中尤為突出。數(shù)據(jù)顯示，2025年以來(lái)，白酒板塊的終端需求已筑底企穩(wěn)，并出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性改善，例如大眾宴席逐漸回暖、商務(wù)消費(fèi)漸有起色。同時(shí)，各家酒企從供給端強(qiáng)化內(nèi)功，在核心單品批價(jià)，庫(kù)存營(yíng)銷推廣，產(chǎn)品推新、組織架構(gòu)與激勵(lì)等方面持續(xù)發(fā)力。貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒等頭部酒企的市場(chǎng)份額持續(xù)提升，區(qū)域酒企如迎駕貢酒、老白干酒、今世緣等，也紛紛憑借高確定性區(qū)域紅利表現(xiàn)亮眼。此外，瀘州老窖、水井坊、舍得酒業(yè)等彈性標(biāo)的也展現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)。

消費(fèi)者對(duì)本土食品飲料品牌的信任度受到多方面因素的影響，其中產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象和營(yíng)銷策略是最為關(guān)鍵的三個(gè)維度。

例如，貴州茅臺(tái)作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 1741.44 億元，同比增長(zhǎng) 15.66%；營(yíng)業(yè)收入 1708.99 億元，同比增長(zhǎng) 15.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 862.28 億元，同比增長(zhǎng) 15.38%。

貴州茅臺(tái)凈利潤(rùn)和營(yíng)收指標(biāo)

資料來(lái)源：同花順

再以白酒行業(yè)的瀘州老窖為例，上半年：研發(fā)費(fèi)用為0.75 億元，同比增長(zhǎng) 19.25%，主要用于智能化釀造技術(shù)優(yōu)化和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（如低度化、健康化產(chǎn)品），這顯示出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的重視。通過(guò)加大研發(fā)投入，企業(yè)能夠開(kāi)發(fā)出更符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，還包括生產(chǎn)工藝的改進(jìn)和包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)化等方面。例如，承德露露通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)工藝，2024年三季度，存貨周轉(zhuǎn)率提升至5.42次，同比下降 0.86%，有效提高了運(yùn)營(yíng)效率。這些創(chuàng)新舉措不僅能夠提升產(chǎn)品質(zhì)量，還能降低生產(chǎn)成本，最終惠及消費(fèi)者，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌信任。

像青島啤酒、燕京啤酒、海天味業(yè)等受益政策或復(fù)蘇改善的大眾品消費(fèi)企業(yè)，均在關(guān)稅摩擦中表現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)韌性。

服裝本土品牌

市場(chǎng)新格局“穿”出來(lái)

以服裝行業(yè)為例，本土品牌如李寧和安踏在2025年的最新報(bào)表中顯示，銷售額同比增長(zhǎng)均超過(guò)20%，而進(jìn)口品牌則出現(xiàn)了不同程度下降。未來(lái)，隨著本土品牌在技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)控制和品牌建設(shè)上的持續(xù)投入，國(guó)貨之光必將在中國(guó)大消費(fèi)市場(chǎng)中綻放更加耀眼的光芒。

近年來(lái)，本土消費(fèi)品牌的崛起正在重塑中國(guó)服裝行業(yè)市場(chǎng)格局。根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、歐睿國(guó)際等機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年第三季度，本土服裝品牌的市場(chǎng)份額已達(dá)到45.6%，較去年同期提升3.2個(gè)百分點(diǎn)。本土品牌在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)前 20 大品牌中占比約60%，安踏、李寧、特步等頭部企業(yè)持續(xù)擴(kuò)張。

例如，安踏2024 年?duì)I收突破千億，旗下亞瑪芬體育（始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙）收入增長(zhǎng) 36%；李寧跑鞋核心 IP “飛電” 銷量突破 173 萬(wàn)雙，同比增長(zhǎng) 35%。

這一增長(zhǎng)主要得益于本土品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理和品牌營(yíng)銷等方面的持續(xù)創(chuàng)新。例如，李寧通過(guò)引入國(guó)潮元素成功吸引了年輕消費(fèi)者，2024年第三季度的銷售額同比增長(zhǎng)18.7%。此外，安踏通過(guò)收購(gòu)國(guó)際品牌FILA，進(jìn)一步擴(kuò)大了其市場(chǎng)份額，2024年第三季度的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)22.3%。這些數(shù)據(jù)表明，本土品牌正在通過(guò)多元化策略，逐步蠶食國(guó)際品牌市場(chǎng)份額。

本土品牌在供應(yīng)鏈管理上的優(yōu)化也是崛起的重要因素。2024年第三季度，本土服裝品牌的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升至4.2次，較去年同期提高0.5次，這一提升主要得益于本土品牌在數(shù)字化供應(yīng)鏈管理上的投入。例如，波司登通過(guò)引入智能倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，將庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升至5.1次，較去年同期提高0.8次。此外，海瀾之家通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈流程，將庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升至4.5次，較去年同期提高0.6次。這些數(shù)據(jù)表明，本土品牌正在通過(guò)提升供應(yīng)鏈效率降低運(yùn)營(yíng)成本，從而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌營(yíng)銷策略的創(chuàng)新也是本土品牌崛起的關(guān)鍵。例如，太平鳥(niǎo)通過(guò)與網(wǎng)紅合作，成功提升了品牌曝光量，2024年第三季度的社交媒體曝光量同比增長(zhǎng)了42.3%。

可見(jiàn)，本土消費(fèi)品牌的崛起正在推動(dòng)中國(guó)服裝行業(yè)的大洗牌。隨著本土品牌在技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)上的進(jìn)一步投入，其市場(chǎng)份額也有望繼續(xù)擴(kuò)大，從而重塑中國(guó)服裝行業(yè)的市場(chǎng)格局。

奢侈品、黃金、二次元

本土品牌如何“玩”轉(zhuǎn)高端市場(chǎng)

近年來(lái)，本土消費(fèi)品牌在奢侈品、二次元等新消費(fèi)市場(chǎng)的迅速崛起，成為關(guān)稅摩擦背景下的“國(guó)貨之光”。

根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2024 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》，2024 年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)下降 18%-20%，但像老鋪黃金等本土品牌收入增速超 100%，周大福等珠寶品牌通過(guò)黃金材質(zhì)和文化元素設(shè)計(jì)搶占市場(chǎng)份額，貴州茅臺(tái)、五糧液等高端白酒品牌在奢侈品白酒市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，2024 年銷售額同比增長(zhǎng)約 12%。

這一現(xiàn)象的背后，既有國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)本土品牌認(rèn)同感的提升，也有國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境變化帶來(lái)的機(jī)遇。關(guān)稅摩擦導(dǎo)致部分國(guó)際品牌價(jià)格上漲，進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)者轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的本土品牌。

例如，老鋪黃金推出古法黃金工藝，在整個(gè)黃金領(lǐng)域表現(xiàn)突出。隨著消費(fèi)者對(duì)黃金投資和收藏需求的增加，本土黃金品牌通過(guò)提升工藝水平和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，贏得了廣泛認(rèn)可。

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圖片來(lái)源：攝于2025年2月的老鋪黃金東方廣場(chǎng)店

二次元市場(chǎng)作為新興消費(fèi)領(lǐng)域，本土品牌的崛起尤為引人注目。隨著二次元文化普及，本土IP和衍生品逐漸成為市場(chǎng)主流。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2024 年中國(guó) “谷子經(jīng)濟(jì)”（動(dòng)漫周邊衍生品）市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 1689 億元，同比增長(zhǎng)超 40%。這里的 “谷子經(jīng)濟(jì)” 涵蓋了眾多本土二次元品牌周邊產(chǎn)品，其中手辦和服裝類產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出。這一增長(zhǎng)得益于本土IP持續(xù)創(chuàng)新和粉絲經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，例如，動(dòng)畫(huà)電影《哪吒2》上映后，衍生品銷售額迅速攀升。

二次元上市公司泡泡瑪特走勢(shì)

資料來(lái)源：同花順

近年來(lái)，本土消費(fèi)品牌在中國(guó)大消費(fèi)市場(chǎng)中展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。本土品牌通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，成功贏得了消費(fèi)者的青睞，進(jìn)一步鞏固了其在大消費(fèi)市場(chǎng)中的地位。

展望未來(lái)，本土消費(fèi)品牌將繼續(xù)在中國(guó)大消費(fèi)市場(chǎng)中發(fā)揮重要作用。根據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，2025年本土品牌的市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提升，這一增長(zhǎng)將主要得益于品牌在技術(shù)創(chuàng)新和國(guó)際化戰(zhàn)略上的持續(xù)投入。

本土品牌不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，還在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)可度不斷提升，本土消費(fèi)品牌有望在全球大消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)更加重要的位置，而且在關(guān)稅摩擦加劇的背景下，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的壓艙石。

（文中提及個(gè)股僅作舉例分析，不作投資建議）