@新熵?原創(chuàng)?
作者丨古廿? 編輯丨月見?
阿里的11月份很忙，剛剛打完上半場的雙11大促，又迎來下半場的集團(tuán)調(diào)整。
盒馬IPO暫緩、云業(yè)務(wù)暫停完全分拆，兩個阿里集團(tuán)層面的大動作，成為11月16日晚間市場關(guān)注的焦點。不過對于戰(zhàn)略層面的變動，外界往往只能通過猜測來滿足想象力，流量意義大于實際意義。
在流量聚光燈之外，回歸市場的實際表現(xiàn)，來自阿里國際和菜鳥集團(tuán)收入同比兩位數(shù)增長的強勁表現(xiàn)，成為阿里2024財年Q2季度最顯眼的業(yè)績存在。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，本季度阿里集團(tuán)營收同比增長9%，主要來自阿里全球化和物流兩個業(yè)務(wù)板塊較高增速的拉動。
這兩塊業(yè)務(wù)的增速，又來自“海外市場有更大的成長空間”這一行業(yè)共識。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國跨境電商進(jìn)出口1.1萬億元，其中出口增長19.9%，相比于去年10.1%的增速翻了近一番。
踏浪起航，國際化業(yè)務(wù)成為集團(tuán)新的增長引擎也是情理之中。不過，面對Temu、TikTok、亞馬遜等全球化電商市場玩家，阿里國際如何站在潮頭將浪踩得又穩(wěn)又準(zhǔn)，在今年阿里國際業(yè)務(wù)的財報中可以看見一些答案。
增收止損，速度和質(zhì)量的雙重奏
本季度，阿里國際業(yè)務(wù)呈現(xiàn)了雙位數(shù)的增長態(tài)勢。
數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的收入達(dá)到245.11億元，相較于去年同期的160.46億元增長53%。盡管考慮到商業(yè)模式更迭帶來的統(tǒng)計口徑有所調(diào)整，但從更有說服力的訂單量增速來看，這份雙位數(shù)增長也實打?qū)嵉夭凰住?/p>
本季度訂單量的增速達(dá)到28%，延續(xù)了上個季度25%的增速，繼續(xù)呈現(xiàn)出加速增長的態(tài)勢。其中，國際零售商業(yè)漲幅較大，收入同比上漲73%至189.78億元。營收增速大于訂單量增速也從側(cè)面證明，單均客單價提升，消費者信任度進(jìn)一步深化。
增速之外，更能體現(xiàn)經(jīng)營內(nèi)核是經(jīng)營虧損進(jìn)一步縮減：剔除股權(quán)激勵因素、含攤銷的經(jīng)營利潤，從過去虧損7.5億元縮窄至本季度的3.8億元，虧損率進(jìn)一步收縮到1.6%。阿里表示，虧損有所收窄是由于Lazada和Trendyol盈利水平有所改善。
拆分來看，阿里國際業(yè)務(wù)旗下的零售電商平臺，可謂全面開花。根據(jù)披露，Lazada和Trendyol業(yè)務(wù)都實現(xiàn)了各雙位數(shù)的訂單量增長，另外Lazada還延續(xù)了提高變現(xiàn)的趨勢，相較于東南亞電商Sea較弱的增長表現(xiàn)，Lazada的增長更具可持續(xù)性。
依托全托管服務(wù)，今年3月上線AliExpress Choice業(yè)務(wù)本季同樣實現(xiàn)了雙位數(shù)的訂單增長。海外批發(fā)業(yè)務(wù)方面，此前連續(xù)三個季度近乎零增長，在本季度實現(xiàn)9%的增長，結(jié)合Shein、Temu、Choice和Tiktok shop在海外的強勁表現(xiàn)，走出去的國際業(yè)務(wù)價值和重要性越發(fā)突顯。
本土化開源流量，中國版電商體驗
既要速度又要質(zhì)量的雙重發(fā)展節(jié)奏，是阿里深耕出海業(yè)務(wù)十余年的底氣。以今年雙11為例，這個開啟于2009年的電商購物節(jié)，在來到第十五個年頭，已成為中國跨境電商出海的消費文化輸出之一。
今年雙11期間，國內(nèi)各平臺跨境電商迎來銷售高峰。在進(jìn)出口跨境電商中，抖音、京東、快手、Shopee、lazada等平臺均參與了雙11大促，并發(fā)布戰(zhàn)報數(shù)據(jù)。海外雙11的領(lǐng)頭羊速賣通，更是把雙11搬到了全球各地，讓國內(nèi)跨境商家體驗了一把“爆單”。
“雙11”的文化輸出，充分結(jié)合了各國特色。例如在韓國市場，速賣通聯(lián)合其代言人馬東錫推出“幸運盲盒”活動；在西班牙雙11前夜，速賣通在馬德里舉辦首場音樂會，邀請多個樂隊參加；在美國，速賣通在紐約舉行了雙11VIP發(fā)布會，邀請說唱明星出席，開設(shè)了快閃店活動。
開源流量方面，深耕本土化的活動運營，滿足本地購物娛樂文化；在物流體驗方面，則進(jìn)一步中國化速度，用以提效全球化物流。
9月26日，速賣通聯(lián)合菜鳥正式宣布上線“全球5日達(dá)”國際快遞快線產(chǎn)品，首批落地英國、西班牙、荷蘭、比利時和韓國等國，消費者在速賣通Choice頻道下單帶有“5-day delivery”（五日達(dá)）標(biāo)識的商品，可在5個工作日收到來自中國的包裹。
更快的購物體驗，反向推動訂單量的增長，不少跨境商家在網(wǎng)上曬出了訂單暴漲的喜訊，史上最快海外雙11”也有望成為“跨境商家最大增長機會”。
和菜鳥合作，提升消費體驗的動作并不少。早在2014年，速賣通便聯(lián)合菜鳥的跨境快遞服務(wù)，不斷幫助商家更高效的向海外消費者配送包裹，并通過更快速的SKU迭代和降低履約成本來增強其競爭力。
至今速賣通已聯(lián)合菜鳥為Choice模式合作開發(fā)量身定制多項物流解決方案。比如為消費者提供如“X日達(dá)、晚必賠”的購物體驗承諾，為商家提供物流售后全托管等方案；升級跨境快遞服務(wù)，以“全球5日達(dá)”的領(lǐng)先性產(chǎn)品，在今年的速賣通“海外雙11”中顯著提升消費者復(fù)購率。
一手深耕本地化，融入當(dāng)?shù)剡\營策略，根據(jù)需求調(diào)整和適應(yīng)新的規(guī)則，以敬畏的心態(tài)接納多元化的觀點，和接受海外市場不同的規(guī)范準(zhǔn)則。另一手將國內(nèi)成功的經(jīng)驗復(fù)制到海外，兩手抓的策略也進(jìn)一步夯實國際業(yè)務(wù)的競爭力。
從出海到全球化，戰(zhàn)略視野的差異化競爭
同樣的電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并不僅局限于物流，在技術(shù)提效方面同樣如此。8月24日，阿里國際首次發(fā)布外貿(mào)領(lǐng)域全鏈路AI產(chǎn)品，成為本輪大模型浪潮下與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的實際應(yīng)用產(chǎn)品。
在應(yīng)用發(fā)布時，“AI讓外貿(mào)可以更簡單”的標(biāo)語分外顯眼，阿里國際站總裁張闊說，整個產(chǎn)品的想法其實很簡單，就是希望能用AI真正解決客戶的問題，讓更多人能做外貿(mào)，找到生意增量。
通常而言，外貿(mào)行業(yè)上下游鏈條較長，涵蓋多個專業(yè)領(lǐng)域。即使基于平臺全托管的運營解決方案，可以省去生產(chǎn)端和運營端兩個環(huán)節(jié)。但是還有商務(wù)英語、客戶運營、財務(wù)分析等多個環(huán)節(jié)。
針對上述問題，阿里國際推出兩款覆蓋外貿(mào)鏈路全流程的產(chǎn)品：“生意助手”和“OKK AI”。其中，“生意助手”主要面向阿里國際站的商家，幫助商家從傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析和語言溝通中解放出來，在市場分析、運營決策、客戶溝通等環(huán)節(jié)提供支持；“OKK AI”則面向全行業(yè)所有商家開放，提供智能化的客戶管理功能，并針對新老客戶提出不同的管理策略。
在系統(tǒng)性的數(shù)字能力方面，前不久阿里國際還發(fā)布了面向saas企業(yè)和跨境電商ISV的電商AI產(chǎn)品。在新的市場環(huán)境下，商家需要更加敏捷和扁平化的經(jīng)營方式，減少重復(fù)性工作，AI工具可以有效承接經(jīng)營的新需求，降本增效，幫助中小商家更好的出海實現(xiàn)業(yè)務(wù)增量。
如果說物流和AI工具都是電商基建上的投入，主要聚焦于戰(zhàn)術(shù)層面，是執(zhí)行力的落地能力。那么戰(zhàn)略層面的前瞻性，則進(jìn)一步推動阿里從跨境出海企業(yè)走向全球化運營的電商平臺。
一般而言，企業(yè)出海主要分為三個階段：跨境、國際化、全球化，三者的特征分別是：產(chǎn)品出海、運營本土化、全球一體化。
對于三個階段的差別，馬云曾經(jīng)在論壇上的一段發(fā)言很形象：“企業(yè)在海外有生意，不等于是全球化的生意，只是在海外有生意而已。中國很多企業(yè)現(xiàn)在還在以國際化來思考，國際化和全球化是兩回事情，國際化是中國企業(yè)走向國際，而全球化是以全球的視野看問題?！?/p>
比如，在出海的跨境階段，以電商以及游戲企業(yè)為代表，東南亞往往是首選。因為這些地區(qū)的國家往往距離中國更近，文化上具有相近性，中國的產(chǎn)品和商業(yè)運營模式可以快速復(fù)制。但是這種選擇策略，往往也導(dǎo)致東南亞地區(qū)成為中國企業(yè)出海的白熱化競爭地帶。
從國內(nèi)市場內(nèi)卷到另一個海外市場，這顯然和企業(yè)通過出海尋求更大增長空間的初衷相悖。但若是在全球化的視角下，站在全球一盤棋的戰(zhàn)略布局下，那么其市場開拓的步伐將回歸到正常的節(jié)奏：增量市場在哪里？哪里存在市場空白？
通過差異化的市場布局，錯峰競爭破局出海競爭同質(zhì)化內(nèi)卷也是速賣通今年在韓國市場取得成績的主要原因。據(jù)韓聯(lián)社報道，中國企業(yè)在韓國跨境電商網(wǎng)購市場地位的提升與一家中國電商企業(yè)的快速發(fā)展密切相關(guān)——即阿里巴巴旗下的AliExpress速賣通。
在短短半年時間內(nèi)從籍籍無名迅速崛起，打破了韓國電商紀(jì)錄。根據(jù)外媒報道，速賣通已經(jīng)正式進(jìn)入韓國主流電商平臺，10月月度用戶已超越本土電商巨頭Gmarket，首次躋身韓國綜合電商前三名。
面對出海浪潮，如何更穩(wěn)更準(zhǔn)的從中國走向海外，從跨境走向全球化，阿里國際正在電商出海大亂斗中，逐步摸索出屬于自己的踏浪節(jié)奏。
