原創(chuàng)?新熵 大文娛組

作者丨茯神 ? 編輯丨思原 ?主編丨九黎

當(dāng)小屏幕上收獲的注意力超越大銀幕，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的集體All in戲碼再度上演。

國(guó)家電影局今年元旦發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)2024年電影市場(chǎng)總票房為425.02億元?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》中則提到，中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模突破504.4億元。而此前的2023年，電影對(duì)比短劇的優(yōu)勢(shì)差額還在150億元之上。

形勢(shì)逆轉(zhuǎn)之快，出乎了大多數(shù)人的意料。在短劇剛剛從抖音、快手等短視頻平臺(tái)內(nèi)部發(fā)芽之際，“優(yōu)愛騰”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)多少有些不以為然，道理很簡(jiǎn)單，他們一致認(rèn)為，低質(zhì)量、套路化的短劇與精品長(zhǎng)劇的受眾分層明顯，構(gòu)不成競(jìng)對(duì)關(guān)系，內(nèi)部雖有上線短劇內(nèi)容，卻也僅是防御性動(dòng)作。

直到免費(fèi)短劇APP紅果的出現(xiàn)，為視頻行業(yè)敲響了警鐘。據(jù)官方透露的數(shù)據(jù)，紅果在2024年6月時(shí)單月分賬金額突破1億元，很快就在9月超過2億元，到了11月又躍升至3億多元。另外，第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，紅果APP在2024年12月的月活用戶規(guī)模飆升至1.58億，距離長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)酷差距只有不到3000萬(wàn)。

相比愛奇藝、騰訊視頻在去年就展開了戰(zhàn)略層面的追趕動(dòng)作，優(yōu)酷對(duì)于短劇的重視上心近期才得以確認(rèn)。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家雜志》消息稱，3月19日，阿里大文娛CEO、優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)在內(nèi)部會(huì)議上拍板宣布成立微短劇中心。清明節(jié)假期后的短劇業(yè)務(wù)匯報(bào)會(huì)上，還有阿里集團(tuán)的高層出席。

與優(yōu)酷同樣“后知后覺”的大廠還有百度。搜索工具加資訊平臺(tái)的雙重定位，讓百度APP坐擁流量金山又要遍尋變現(xiàn)之道。近一年時(shí)間的布局試水之后，終于在去年底申請(qǐng)注冊(cè)了“百度短劇”商標(biāo)，又?jǐn)y手多個(gè)內(nèi)容合作方發(fā)布了“百劇計(jì)劃”，野心可見一斑。

短劇賽道的下半場(chǎng)，隨著越來(lái)越多大廠的加入，驟然平添了幾分變數(shù)。

跑步趕上末班車

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)在古早的UGC（用戶生成內(nèi)容）年代，就野蠻生長(zhǎng)出過短劇的雛形。2013年，優(yōu)酷上由萬(wàn)和天宜團(tuán)隊(duì)制作的《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》系列搞笑劇，可謂是名噪一時(shí)的鼻祖。

短劇不同于普通社區(qū)用戶自拍的VLOG（視頻記錄）或者剪輯二創(chuàng)，當(dāng)然也夠不上正規(guī)影視制作團(tuán)隊(duì)的工業(yè)化精品標(biāo)準(zhǔn)，因此多以密集的笑料、緊湊的劇情、夸張的情緒為賣點(diǎn)，天然具有病毒式傳播的潛力。

然而，長(zhǎng)視頻平臺(tái)最終摸索出的會(huì)員訂閱盈利模式，更青睞于明星齊聚、編劇精良、制作上乘的正劇，短劇賴以生存的廣告植入路線受限于彼時(shí)的團(tuán)隊(duì)稀缺和產(chǎn)出效率，只能靠邊讓位。

一直到2019年左右，短劇成功在抖音、快手等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“文藝復(fù)興”，找到了一條完美的變現(xiàn)之路。脫胎于成熟網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的套路化劇本，方便高效的平臺(tái)內(nèi)投流渠道，以及小程序按集付費(fèi)的商業(yè)化模式，很快起勢(shì)于下沉市場(chǎng)，并隨著內(nèi)容質(zhì)量的水漲船高，逐步成功包圍了一二線城市受眾。

但付費(fèi)短劇的好日子剛過了兩年，免費(fèi)模式就匆匆殺到且快速打下半壁江山。這條路徑就像是復(fù)刻了隔壁網(wǎng)絡(luò)文學(xué)賽道演化的翻版，字節(jié)系的紅果作為其中的佼佼者，無(wú)疑就是一個(gè)短劇版的番茄小說。

紅果的奇襲打碎了長(zhǎng)視頻平臺(tái)看待短劇的有色濾鏡。愛奇藝在去年不僅把短劇內(nèi)容納入了現(xiàn)有的付費(fèi)會(huì)員體系，而且大幅提高制作方的分賬比例，試圖綁定已經(jīng)被紅果拿下不少的供給側(cè)資源。

騰訊視頻的壓力更甚，除了同行的競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)集團(tuán)內(nèi)部的“賽馬”傳統(tǒng)。本是最佳搭檔的劇本來(lái)源IP方閱文，推出了自己的閱文短??；微信內(nèi)也上線了一款名為“火星短劇社”的小程序，主打免費(fèi)短劇模式。

據(jù)DataEye研究院發(fā)布的《2024年微短劇行業(yè)白皮書》預(yù)計(jì)，中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模在2025年將超過680億元，2027年將突破1000億元?？v然增速依然可觀，但業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇，也使得行業(yè)更快的來(lái)到下半場(chǎng)。

不管是優(yōu)酷還是百度，略顯慢人一步的節(jié)奏，卻也可視為亡羊補(bǔ)牢。特別是在短劇行業(yè)如今正處于階段轉(zhuǎn)換的十字路口，流量與質(zhì)量的取舍、本土與出海的選擇等一系列尚未給出標(biāo)準(zhǔn)答案的難題，都等待著領(lǐng)先者與后來(lái)人的輪番解惑。

下半場(chǎng)不是終章

付費(fèi)短劇的快速潰敗，并不意味著免費(fèi)模式的高枕無(wú)憂，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的看家本領(lǐng)——會(huì)員訂閱制，又悄然在短劇賽道興起。

去年11月，抖音率先推出了“短劇卡”。用戶在免費(fèi)模式（應(yīng)用內(nèi)觀看廣告）、付費(fèi)模式（應(yīng)用內(nèi)按劇集購(gòu)買）之外，有了第三種選擇。具體表現(xiàn)為，一部短劇會(huì)從中間某一集開始出現(xiàn)兩種解鎖模式，可選擇看廣告免費(fèi)解鎖和購(gòu)買短劇卡解鎖。

無(wú)獨(dú)有偶，快手緊接著面向上游內(nèi)容制作方推出了全新的商業(yè)變現(xiàn)模式“付費(fèi)短劇會(huì)員”。用戶開通會(huì)員后可在對(duì)應(yīng)期限內(nèi)免費(fèi)觀看數(shù)千部短劇，3天、7天、30天的會(huì)員卡優(yōu)惠后價(jià)格分別為2.8元、4.8元、15元。

▲ 圖/快手截圖?

只要商業(yè)模式的借鑒與融合尚未停止迭代，一個(gè)行業(yè)的格局都有可能再次被顛覆。

事實(shí)上，早在紅果的免費(fèi)模式成為主流之前，電商平臺(tái)便盯上了短劇類型內(nèi)容的流量?jī)r(jià)值。當(dāng)付費(fèi)觀眾還在短視頻平臺(tái)上付費(fèi)一集一集地觀看時(shí)，拼多多、淘寶、京東，甚至是美團(tuán)都不約而同地上線了優(yōu)先級(jí)略有不同的短劇內(nèi)容。免費(fèi)觀看換取的流量可以通過電商購(gòu)物的形式變現(xiàn)，理論上行得通，卻頂多只能算是錦上添花。

百度的下場(chǎng)試探，則在一開始就瞄準(zhǔn)了自身平臺(tái)的流量分發(fā)價(jià)值，可以與付費(fèi)短劇進(jìn)行嫁接。

2024年初，百度資深副總裁、MEG負(fù)責(zé)人何俊杰的一季度OKR中，短劇是作為O1的第三個(gè)KR出現(xiàn)。具體內(nèi)容為：抓住春節(jié)機(jī)遇，跑通短劇分發(fā)和用增通路，形成百度刷劇認(rèn)知，完成用增新戶邏輯重構(gòu)，DAU達(dá)xxx億，時(shí)長(zhǎng)增速跑贏大盤（進(jìn)取型）。不過在實(shí)際落地過程中，用戶側(cè)的體驗(yàn)與在電商APP中觀看短劇無(wú)異，就是入口太深，憑運(yùn)氣刷到后也不容易養(yǎng)成習(xí)慣。

據(jù)光子星球了解到，百度短劇對(duì)標(biāo)抖快后，具體運(yùn)營(yíng)策略經(jīng)歷了多次搖擺，幾乎每個(gè)季度都會(huì)調(diào)整一次方向。商業(yè)模式上，從起初的付費(fèi)，改為免費(fèi)，后來(lái)又改為付費(fèi)。

好在賽道的紅利一定程度上彌補(bǔ)了操作層面的失誤。在前不久的第十二屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，百度短劇公布了過去一年的成績(jī)數(shù)據(jù)：百度APP視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)15.6%，可分發(fā)的短劇視頻超2.6萬(wàn)，短劇創(chuàng)作者超1400個(gè)。

可圈可點(diǎn)的成績(jī)，堅(jiān)定了百度大踏步趕場(chǎng)的決心。只是內(nèi)容行業(yè)的底層邏輯，仍是上游供給側(cè)的較量，用戶永遠(yuǎn)會(huì)跟著最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在不同平臺(tái)之間遷徙。

百度、優(yōu)愛騰等平臺(tái)聯(lián)合生態(tài)伙伴發(fā)起的各種創(chuàng)作計(jì)劃，也是為硬剛紅果等先發(fā)者，近乎壟斷制作方資源的一種方式。

橫豎之爭(zhēng)剛開始

短劇走出的“龍傲天”與“瑪麗蘇”，就等于下沉市場(chǎng)的流量密碼，付費(fèi)意愿和能力都更強(qiáng)的城市中產(chǎn)用戶，需要的則是更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

中國(guó)傳媒大學(xué)視聽藝術(shù)研究中心主任趙暉認(rèn)為：“微短劇的未來(lái)，既需要快，以搶占先機(jī)，更需要慢，以沉淀價(jià)值。”回歸內(nèi)容為王的主賽道時(shí)，優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)反而獲得了一次后發(fā)先至的機(jī)會(huì)。

這也是為什么短視頻平臺(tái)的短劇內(nèi)容多以原生的豎屏內(nèi)容為主，而長(zhǎng)視頻平臺(tái)在追趕時(shí)，大多會(huì)從橫屏內(nèi)容切入。反映到商業(yè)化路徑上，二者其實(shí)有著大相徑庭的區(qū)別。

豎屏短劇可以先與平臺(tái)合作進(jìn)行付費(fèi)觀看，在首發(fā)期過后再轉(zhuǎn)入免費(fèi)模式長(zhǎng)期通過廣告收入分賬。橫屏短劇則沿襲了優(yōu)愛騰過去長(zhǎng)期以來(lái)制作網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)電視劇的先墊資、后驗(yàn)收模式，最終依據(jù)會(huì)員播放時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行分賬。

不過，橫豎屏短劇看似差異化的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上還是在爭(zhēng)奪同一用戶的有限注意力。短劇的精品化之路已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)開啟過一段時(shí)間，但基本上還是局限在服化道等硬件投入的升級(jí)，或是科幻、文旅、社會(huì)等高成本題材的切換。

快周期、以量取勝的商業(yè)模式框架，決定了劇本打磨、分鏡拍攝等最能體現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量上限的環(huán)節(jié)，所以在容易賺到的利潤(rùn)攫取殆盡之前，短劇團(tuán)隊(duì)和分發(fā)平臺(tái)必須做出部分犧牲，否則短劇內(nèi)容的向上卷只能成為空談。

另外，在國(guó)內(nèi)的紅海一片哀嚎之際，短劇出海不失為另一個(gè)選擇?！?024年中國(guó)短劇出海行業(yè)報(bào)告》顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年8月到2024年6月，已有100余款海外短劇應(yīng)用上線，累計(jì)下載量1.48億次，總內(nèi)購(gòu)收入達(dá)到了2.52億美元。

▲ 圖/短劇自習(xí)室?

當(dāng)然，制作方可以靈活地選擇買方市場(chǎng)，優(yōu)酷、百度等內(nèi)容或分發(fā)平臺(tái)，仍必須在主要陣地上短兵相接。長(zhǎng)視頻平臺(tái)多年積攢下的正劇制作班底，可以嘗試降維轉(zhuǎn)型短劇內(nèi)容；互聯(lián)網(wǎng)大廠擁有更深厚的技術(shù)底蘊(yùn)，比如百度的AI能力就可以在內(nèi)容制作層面進(jìn)一步降本增效，為創(chuàng)作者生態(tài)加柴添薪。

同時(shí)，不容許二者忽視的是，內(nèi)容行業(yè)的馬太效應(yīng)在網(wǎng)文、音樂等多個(gè)賽道已經(jīng)驗(yàn)證了數(shù)次。先一步搶到用戶，跑通變現(xiàn)路徑的平臺(tái)，自然有底氣和資格籠絡(luò)更多頭部的制作方資源；后加入戰(zhàn)場(chǎng)的玩家，除了快速追上前人步伐，還必須充分發(fā)揮自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，站穩(wěn)腳跟后再徐徐圖之。

第一場(chǎng)短劇世界大戰(zhàn)，以免費(fèi)模式與付費(fèi)模式的鼎立格局結(jié)束，而第二場(chǎng)短劇世界大戰(zhàn)，才剛剛開始。

參考資料：

中國(guó)企業(yè)家雜志，《優(yōu)酷緊急“變短”》

光子星球，《百度趕上了短劇“末班車”嗎？》

卡思數(shù)據(jù)，《2025年，短劇換種方式“收錢”》

第一財(cái)經(jīng)，《短劇出海爆發(fā)式增長(zhǎng)，爆款20萬(wàn)成本撬動(dòng)3500萬(wàn)收入》