@新熵?原創(chuàng)?

作者丨白芨? 編輯丨月見(jiàn)?

如果給2023年的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)找一個(gè)關(guān)鍵詞，“降本增效”可能更貼切。

一邊是疫情結(jié)束，居民消費(fèi)出現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年前三個(gè)季度，居民人均消費(fèi)增速分別達(dá)到4.0%、7.6%和8.8%，更多購(gòu)買(mǎi)力涌向市場(chǎng)。

而在另一邊，廣告主的態(tài)度依舊謹(jǐn)慎。過(guò)去幾年經(jīng)營(yíng)壓力增大，廣告主普遍養(yǎng)成了控制預(yù)算，側(cè)重轉(zhuǎn)化效益的習(xí)慣，類(lèi)似的情緒同樣延展到今年的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。

謹(jǐn)慎同樣來(lái)自于“舉棋不定”的迷茫感。數(shù)字媒體正在加快碎片化、多元化的趨勢(shì)，如何用有限預(yù)算，在復(fù)雜的市場(chǎng)中把握商機(jī)，擊中精確人群，已成為整個(gè)市場(chǎng)的痛點(diǎn)。

正因如此，廣告主的目光開(kāi)始放在更多細(xì)節(jié)上——更精確的用戶(hù)場(chǎng)景、消費(fèi)鏈路，以及更新穎的廣告形式，更高效的廣告技術(shù)。用更敏銳的洞察，在效率上先人一步。

被忽略的消費(fèi)鏈路

降本增效的戰(zhàn)略方針下，廣告主的集體選擇是，用更低的營(yíng)銷(xiāo)成本，撬動(dòng)更高的市場(chǎng)增量。

誰(shuí)能挖掘到被市場(chǎng)忽視的增長(zhǎng)點(diǎn)，找到低投入，高回報(bào)的流量洼地，誰(shuí)就能在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出。

CTR發(fā)布的《2024年數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)研究》顯示，2023年，30%的廣告主選擇下調(diào)營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算，而31%的廣告主選擇提升預(yù)算，剩余39%的廣告主與去年持平。

圖源《2024年數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)研究》

一個(gè)重要流量洼地的價(jià)值，也在受到市場(chǎng)關(guān)注。

那就是PC端。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)固然是網(wǎng)民使用的主要場(chǎng)景，但過(guò)去波瀾壯闊的流量紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年到2023年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全網(wǎng)用戶(hù)分別是11.74億、12.03億和12.24億，用戶(hù)量的整體增長(zhǎng)近乎停滯。移動(dòng)端正陷入營(yíng)銷(xiāo)的存量戰(zhàn)爭(zhēng)，用少量投放撬動(dòng)海量用戶(hù)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，已經(jīng)一去不復(fù)返。

而在PC互聯(lián)網(wǎng)，一系列紅利點(diǎn)正在展現(xiàn)。

在使用場(chǎng)景上，移動(dòng)端分流了影音娛樂(lè)、社交資訊等主要日常使用場(chǎng)景，但仍有一個(gè)重要場(chǎng)景移動(dòng)端無(wú)法替代，那便是辦公學(xué)習(xí)場(chǎng)景。

以視頻剪輯工作為例，相關(guān)從業(yè)者一個(gè)普遍共識(shí)是，手機(jī)端適合進(jìn)行非職業(yè)化的個(gè)人內(nèi)容剪輯，一旦需求稍微復(fù)雜一些，手機(jī)便無(wú)法勝任，必須拿到電腦端處理。再如，PC愛(ài)好者在考慮產(chǎn)品配置時(shí)，一般只看兩個(gè)核心場(chǎng)景的指標(biāo)，一個(gè)是大型游戲的運(yùn)行流暢度，一個(gè)是作為辦公工具，在主要辦公軟件運(yùn)行時(shí)的流暢度。

而“壟斷”辦公學(xué)習(xí)類(lèi)場(chǎng)景，保障了PC端的一系列營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前，廣告主比的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。最有效的方式，就是把產(chǎn)品的消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步細(xì)分。

例如消費(fèi)人群的細(xì)分，基于用戶(hù)標(biāo)簽的分發(fā)能力，正在成為數(shù)字媒體的標(biāo)配能力；再如消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分，一家飲料品牌透露了自己的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃——將消費(fèi)場(chǎng)景分成不同時(shí)間段，在每個(gè)時(shí)間段作不同的主題投放，比如下午主打補(bǔ)水功能，晚上主打聚餐分享裝產(chǎn)品。

這一營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的妙處在于，精確洞察消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容在最合適的時(shí)機(jī)出現(xiàn)，盡可能減少誤差。

而PC端具有使用人群的優(yōu)勢(shì)，辦公學(xué)習(xí)人群意味著白領(lǐng)及以上群體，特征是主要集中在中高線城市，有一定的財(cái)富儲(chǔ)備，也追求更高質(zhì)量的消費(fèi)。

在使用場(chǎng)景上，移動(dòng)端側(cè)重高頻的視覺(jué)刺激，用海量新奇、有趣的內(nèi)容留住用戶(hù)；而PC端側(cè)重高度沉浸，用數(shù)個(gè)小時(shí)生產(chǎn)文案、設(shè)計(jì)稿或代碼，或者用同樣的時(shí)間去檢索、瀏覽重度內(nèi)容。相比移動(dòng)端，用戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的聚焦度相對(duì)集中，也更容易被簡(jiǎn)單、新穎的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容所吸引，并從高強(qiáng)度的使用中放松下來(lái)。

而這為一些重決策、高單價(jià)的商品提供了機(jī)會(huì)之窗。例如學(xué)習(xí)培訓(xùn)、3C數(shù)碼、家用電器、旅游產(chǎn)品，相比低價(jià)快消品，這類(lèi)商品往往信息壁壘較高，消費(fèi)鏈路多是種草-分析-下單，而PC端是消費(fèi)者分析比價(jià)的重要場(chǎng)景。

以3C數(shù)碼類(lèi)商品為例，一位消費(fèi)者對(duì)新熵表示，她買(mǎi)一款個(gè)人筆記本電腦的時(shí)間是三天，其中主要時(shí)間都在辦公電腦上搜索對(duì)比和記錄筆記，為了確認(rèn)硬件配置，她不得不在電商平臺(tái)、攻略視頻、社交平臺(tái)之間反復(fù)確認(rèn)。

這段經(jīng)歷能代表大多數(shù)的普通消費(fèi)者的消費(fèi)鏈路——PC端在漫長(zhǎng)的消費(fèi)決策過(guò)程中，占有絕對(duì)主導(dǎo)地位。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，在這一階段的投入，也將產(chǎn)生決定性?xún)r(jià)值。

AI驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)紅利

廣告主降本增效的另一個(gè)重要路徑，則是新興技術(shù)。

在數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)的存量時(shí)代，AI大模型技術(shù)的爆發(fā)，正在為廣告主帶來(lái)難得的效率提升空間。

在市場(chǎng)觀察維度，過(guò)去企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，多是“自我中心”的。主推什么產(chǎn)品，主攻哪些營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，投放什么媒體渠道，定位于哪些人群，多是從企業(yè)管理者自身的市場(chǎng)觀察出發(fā)，再做投放。

而AI則能將更客觀、真實(shí)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)在管理者面前。例如，AI可以根據(jù)各渠道的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，整理出不同消費(fèi)者的需求，品牌則可以根據(jù)AI反饋來(lái)調(diào)整產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)策略。再比如，360點(diǎn)睛平臺(tái)的AI拓詞功能，可以在4秒鐘內(nèi)根據(jù)用戶(hù)輸入的信息生成30個(gè)關(guān)鍵詞，并進(jìn)一步分析并推薦5000個(gè)相關(guān)關(guān)鍵詞，極大提升廣告主搜索投放的效率和質(zhì)量。

在營(yíng)銷(xiāo)的具體工作維度，AI則能替代相當(dāng)一部分人力，提升廣告投放效率。

以PC端鎖屏廣告為例，廣告素材的質(zhì)量直接影響用戶(hù)興趣，進(jìn)而影響到廣告主的轉(zhuǎn)化效果。而AIGC能生成高質(zhì)量的圖、文乃至視頻內(nèi)容。以360點(diǎn)睛平臺(tái)為例，利用AI大模型的素材高清化能力，廣告主可以將模糊的圖片清晰放大，并適配任意尺寸的廣告位。這意味著，大量繁瑣的人工操作被取代。

而AI的進(jìn)步速度，可能超過(guò)很多廣告主的想象。

過(guò)去，AI在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域面臨著諸多問(wèn)題，上手難度高怎么辦？大模型不懂行業(yè)怎么辦？幻覺(jué)（胡亂聯(lián)想）怎么辦？因?yàn)榉N種顧慮，AI大模型在國(guó)內(nèi)整體尚處在商業(yè)化前期階段，不少企業(yè)選擇觀望。

現(xiàn)在，行業(yè)頭部大模型玩家，正在加速AI智能化進(jìn)程，讓AI更懂商業(yè)。在國(guó)內(nèi)，360就在業(yè)內(nèi)率先采用了大模型+知識(shí)庫(kù)+Agent模式，讓AI大模型從簡(jiǎn)單的生成工作，向復(fù)雜的商業(yè)助手進(jìn)化。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，AI大模型具備通用的生成能力，但具體的商業(yè)市場(chǎng)復(fù)雜多變，大模型往往無(wú)法勝任。而知識(shí)庫(kù)能力可以讓企業(yè)把自己的知識(shí)和資料教授給AI，打造一個(gè)更懂自家需求的專(zhuān)屬大模型。

而AI Agent意味著，讓人工智能成為一個(gè)真正的自主智能體，能判斷使用者的需求，能像人類(lèi)一樣擁有記憶能力，熟練掌握用戶(hù)的偏好，也能對(duì)復(fù)雜任務(wù)進(jìn)行規(guī)劃，并調(diào)用外部工具。

這種大模型的優(yōu)勢(shì)，就是解決AI不懂企業(yè)的問(wèn)題，讓一個(gè)懵懂的新人助手，成長(zhǎng)為一個(gè)自主、熟練，人人都能快速使用的超級(jí)助手，幫助企業(yè)執(zhí)行復(fù)雜任務(wù)，提升經(jīng)營(yíng)效率。

在應(yīng)用層面，360發(fā)布了一系列企業(yè)簡(jiǎn)單好用的企業(yè)產(chǎn)品，比如數(shù)字人和數(shù)字員工。

數(shù)字人不僅僅是由AI生成一個(gè)高顏值的虛擬形象，而是將成為未來(lái)人類(lèi)的數(shù)字分身，2023年6月發(fā)布的360AI數(shù)字人可以學(xué)會(huì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)中人的口音，能參與到直播、客服、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，同時(shí)擁有自我學(xué)習(xí)能力?？梢哉f(shuō)，數(shù)字人不僅具備現(xiàn)實(shí)中人類(lèi)的“靈魂”，也擁有AI的強(qiáng)大思考能力。目前，來(lái)自360的數(shù)字人技術(shù)已經(jīng)在文旅宣傳、劇集分發(fā)等場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用。

數(shù)字員工則為企業(yè)解決最核心的人才問(wèn)題。想象一下，企業(yè)中擁有一位數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、客服、銷(xiāo)售、文案、設(shè)計(jì)和主播等全方位能力的超級(jí)人才，這個(gè)人才一定將為企業(yè)帶來(lái)極大的效率提升。

而360AI數(shù)字員工正是為企業(yè)提供這樣一位復(fù)合型人才，不僅成本低廉，而且產(chǎn)能強(qiáng)大，在文案、設(shè)計(jì)等關(guān)鍵能力上，都能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超人工的生產(chǎn)效率。

可以預(yù)見(jiàn)的是，AI大模型技術(shù)的爆發(fā)，將會(huì)為行業(yè)釋放巨大的增量紅利，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的浪潮滾滾向前。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)需要精細(xì)化

PC端對(duì)比移動(dòng)端的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，則是更寬松的渠道。

前段時(shí)間，騰訊與網(wǎng)易打起了派對(duì)游戲大戰(zhàn)，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都陷入營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴。有用戶(hù)吐槽稱(chēng)，開(kāi)屏廣告是游戲，熱搜榜是游戲，社交軟件是游戲，打開(kāi)短視頻平臺(tái)，刷五次就能碰上一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)素材。有用戶(hù)自發(fā)分享自己的經(jīng)驗(yàn)，如何在上網(wǎng)時(shí)屏蔽無(wú)休無(wú)止的營(yíng)銷(xiāo)轟炸。

背后是移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)媒介信息過(guò)載的現(xiàn)狀。

在短平快的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)面前，用戶(hù)很難對(duì)單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)生過(guò)多興趣，廣告主的出發(fā)點(diǎn)更多是觸達(dá)用戶(hù)——讓我的產(chǎn)品被看到，擊穿用戶(hù)心智則較難。近年來(lái)短視頻平臺(tái)向本地生活市場(chǎng)集體發(fā)力，同樣也是這個(gè)原因——吃喝玩樂(lè)類(lèi)內(nèi)容，更契合主打視覺(jué)刺激娛樂(lè)效應(yīng)的短視頻生態(tài)。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這樣的市場(chǎng)令人望而生畏——流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部資源價(jià)格高企，在一個(gè)群雄逐鹿的市場(chǎng)，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，這更是難上加難。

PC端的優(yōu)勢(shì)就尤其明顯。避開(kāi)頭部廣告主角逐的紅海市場(chǎng)，用少量預(yù)算就能撬動(dòng)海量用戶(hù)的關(guān)注。PC端最占優(yōu)勢(shì)的辦公學(xué)習(xí)場(chǎng)景，市場(chǎng)的整體關(guān)注度并不高，但卻是用戶(hù)高度沉浸、接受品牌信息的黃金場(chǎng)景。

而相比移動(dòng)端，PC端營(yíng)銷(xiāo)的打法成熟且簡(jiǎn)單。

例如，PC端最關(guān)鍵的場(chǎng)景是兩個(gè)，鎖屏屏保和搜索引擎，而經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，頭部大廠則在這里積累了深厚的用戶(hù)規(guī)模和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。以360為例，作為PC端市場(chǎng)體量第一梯隊(duì)的品牌，360擁有PC端市場(chǎng)份額第二位的搜索引擎業(yè)務(wù)，以及市場(chǎng)份額第一位的PC屏保產(chǎn)品360PC鎖屏畫(huà)報(bào)。

而更高的用戶(hù)規(guī)模意味著，廣告主的產(chǎn)品觸及更多消費(fèi)者，投放模式也能在更短時(shí)間內(nèi)被驗(yàn)證。

在一場(chǎng)海盜蝦飯的餐品投放中，以360PC鎖屏畫(huà)報(bào)為媒介，通過(guò)投放360智繪AI生成圖片的方式，幫品牌測(cè)試了番茄肥牛飯、黑椒牛肉飯兩款口味的新品偏好測(cè)試。來(lái)自一線城市的4.8萬(wàn)次用戶(hù)點(diǎn)擊表示，番茄口味在測(cè)試中明顯勝出。相比品牌自己測(cè)試的方式，360拿到了足以支撐品牌驗(yàn)證市場(chǎng)的樣本數(shù)，并幫品牌縮短了80%的測(cè)試時(shí)間周期。

而在未來(lái)，PC互聯(lián)網(wǎng)“稀缺流量洼地”的價(jià)值仍將存在。只要用戶(hù)仍然有硬核的辦公學(xué)習(xí)需求，PC端就會(huì)保持旺盛的生命力，而與此相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，仍然等待慧眼識(shí)珠的廣告主發(fā)掘。