采寫／陳紀英

編輯／萬天南

“通常是丈夫為醫(yī)美買單，妻子對醫(yī)美上頭，我家正好相反”。39歲的某大廠銷售總監(jiān)建安，甚至還反向安利同齡的妻子銀白嘗試醫(yī)美。

而他本人，早已經是重度用戶：

植發(fā)兩次，總計花費超3萬，原本稀疏的頭頂，又變得郁郁蔥蔥；

光子嫩膚，每個季度大概兩次，每次兩三千元不等，延緩了法令紋的加深和延長；

祛除眼袋、提拉眼角的計劃，也已提上了日程；

玻尿酸、熱瑪吉、肉毒素、黃金炮，各種大熱的專業(yè)醫(yī)美詞匯，他也能如數(shù)家珍。

建安粗略估算， “醫(yī)美花費起碼有10萬了，但我覺得很值，做完起碼年輕了5歲”。

干了十幾年銷售的建安，經常需要社交應酬，一直很注意個人形象。而醫(yī)美可以延緩、掩蓋日漸顯露的衰老和疲憊。

“自己看著年輕，客戶看著也愉悅”，建安一度猜測，“我僥幸逃過經歷35歲+被裁風險，說不定也和顯年輕不油膩、精神氣兒好有關”。

類似建安一樣的35歲以上男性群體，正在崛起為醫(yī)美行業(yè)新一極，在抗衰類醫(yī)美用戶大盤中的占比，已經接近30%。

逐漸打破年齡、性別壁壘，醫(yī)美消費正在走向大眾群體，滲透到日常生活。

身在行業(yè)三十多年的上海同濟大學附屬東方醫(yī)院整形外科主任江華，親歷了這種變化，“2000年以前，找我看病的人多，比如說皮膚腫瘤、燒傷的疤痕、外傷的畸形、先天畸形等。 2000年以后到現(xiàn)在，60%以上的求醫(yī)者并不是真的有疾病，而是來追求美容的”。

用戶飆漲，也拉動了行業(yè)增長。2024年1-4月，美團平臺上綜合抗衰類項目的訂單量同比暴漲536%。而據中信證券預測，2030年中國整體醫(yī)美市場規(guī)模有望達到1.3萬億元。

需求端一路上行，供給側的升級卻相對滯后，專業(yè)整形醫(yī)生匱乏，醫(yī)美機構魚龍混雜，用戶體驗參差不齊，供需錯配的矛盾越發(fā)凸顯。

眼看著丈夫的顏值直線提升，心思縝密的妻子銀白卻仍在糾結， “醫(yī)美就像一個盲盒，做好了顏值可能提升10%，做壞了可是100%毀容！”

5月28日，一則消息又讓剛剛有些想法的銀白，心生退意——一位有著百萬粉絲的陶姓網紅整形醫(yī)生，因為虛假擺拍救人劇情，且并未標明“演繹”，而被短視頻平臺永久封禁。

“看來這些網紅醫(yī)生也不靠譜啊”，銀白感嘆。

要打開銀白們的心結，必須拆開醫(yī)美“盲盒”。驅動醫(yī)美行業(yè)透明化、專業(yè)化、規(guī)范化，迫在眉睫。

醫(yī)美走向日常，供需仍然錯配

對于自己樂于整容，建安并沒有什么顧忌。他在社交平臺的主動分享，還激發(fā)了不少男同胞的嘗試欲望，“歲月也沒饒過男人，醫(yī)美一下也不過分吧?！?/p>

從羞于啟齒到樂于分享，大眾群體對醫(yī)美正在消除偏見。

一位擅長胸整項目的資深醫(yī)生對此感觸頗深。

20年前，他剛開始參與隆胸時，“追求內在美的高知人群，反而對整容充滿偏見”，“現(xiàn)在，就連男性都加入了整胸大軍——比如切除過于肥大的乳房，或者注射填胸肌等”。

偏見消除，醫(yī)美加速滲透。

北京澳瑪星光醫(yī)療美容診所李雯接診的抗衰客戶中，年輕女性比例在增多， “現(xiàn)在很多二三十歲的女性，就開始關注抗衰老了。”

李雯的感受，也與大盤數(shù)據互相印證。

據美團醫(yī)美行業(yè)負責人劉蓉透露，五年前，醫(yī)美消費者的平均年齡是在28歲上下，如今已經降到25歲上下；五年前，很多用戶連光子嫩膚、水光是什么都沒聽過，但是現(xiàn)在，這些產品在受調查用戶之間的知曉度，已經到了90%以上。

在醫(yī)美的品類結構中，見血見肉的重度整容手術占比在下降，高頻率的輕醫(yī)美項目卻在大幅提升，逐漸滲透進入了大眾的日常生活。

“它已經變成了一種生活方式，就跟日?；瘖y沒有什么區(qū)別，醫(yī)美只是更高效而已”，建安如是總結。

與此同時，醫(yī)美用戶訴求也趨向于個性化、多元化。

幾年之前，醫(yī)美用戶審美單一，心理尚不成熟，普遍盲目跟風，比如同質化的歐式雙眼皮、夸張的尖下巴等等。

現(xiàn)在，“大部分用戶不再強求統(tǒng)一模版，而是追求媽生眼、媽生鼻，即要變好看，但同時也要自然，要貼合本人的骨相和皮相”，伯思立醫(yī)療美容醫(yī)師韓嘉毅對此心中有數(shù)。

用戶審美提升，也對醫(yī)生的專業(yè)度提出了更高要求。

上述幾種趨勢疊加，帶動了行業(yè)大盤上行。根據Euromonitor 預測，2021-2024 年，在大消費領域，中國醫(yī)美市場規(guī)模年復合增長率為+20%，是增速最快的子行業(yè)。

大盤在增長，消費在升級，醫(yī)美供給端的提升，卻相對滯后。

一方面，得益于中國醫(yī)美群體足夠龐大，中國整形醫(yī)生在豐富的實踐歷練中，專業(yè)水平快速提升，甚至開始趕超韓國，發(fā)表的核心期刊文獻數(shù)量也已穩(wěn)居全球第二。

但同時，面對澎湃的需求，專業(yè)醫(yī)生的供給依然相對短缺。

根據《中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒2022》披露，2021年我國整形外科醫(yī)院和美容醫(yī)院的注冊執(zhí)業(yè)醫(yī)生、注冊護士數(shù)量總計僅有36098人，而要良性運轉當下的1.5萬家醫(yī)美機構，起碼需要標配10萬名專業(yè)醫(yī)護，專業(yè)醫(yī)護群體缺口極大。

與此同時，中國醫(yī)美行業(yè)高度分散，長尾供給為主。前瞻產業(yè)研究院的調研顯示，除了少量的公立醫(yī)院皮膚科、大型連鎖醫(yī)美集團外，中國醫(yī)美超過七成市場被小型或者單體美容機構所占據。

但基于醫(yī)美行業(yè)低頻化、個性化、復雜化、高度信息不對稱，普通用戶難以“看見”醫(yī)療機構好壞，更難“看懂”醫(yī)生專業(yè)水平高低。

有的用戶擔心，如果只看醫(yī)生冷冰冰的職稱、學歷、從業(yè)年限等硬指標，不夠全面客觀，“比如審美能力，服務態(tài)度這些軟指標，也很重要”； 類似陶姓醫(yī)生的造假風險，更是讓用戶防不勝防，“有的醫(yī)生PO了客戶的整容案例對比圖，效果堪稱驚人，但后來發(fā)現(xiàn)，是盜用的別的整容博主的案例，妥妥一個割韭菜”。

對此深有同感的中國醫(yī)師協(xié)會美容與整形醫(yī)師分會會長宋建星無奈表示，“行業(yè)最出名的醫(yī)生走在上海繁華的南京路上，大眾要認出來也很難”。

而互聯(lián)網平臺的入局，在提升醫(yī)美大眾認知度的同時，可能也進一步放大了信息不對稱效應，比如，網紅醫(yī)生未必是好醫(yī)生。

一般來說，技術高超的好醫(yī)生接診量應接不暇，難有充足的精力和時間，持續(xù)在種草平臺、短視頻平臺輸出內容、運營IP，進而破圈脫穎露出。

相反，一些擅長營銷、專業(yè)能力不足的網紅醫(yī)生，卻挾持流量，趁勢打劫，比如前述擅長自導自演的陶姓整容醫(yī)生。

供需兩端高度離散，且互信度不高，導致供需錯配已是常態(tài)。醫(yī)美行業(yè)的供給側升級，勢在必行。

給行業(yè)打樣，司南榜“拆盲盒”

改變醫(yī)美行業(yè)供給的混亂、供需的錯配，互聯(lián)網平臺可以躬身入局，施展所長。

如今，醫(yī)美用戶向線上遷移，已是大勢所趨。

美團最新數(shù)據顯示，與2022年相比，2023年醫(yī)美的線上用戶數(shù)占比高出了4.8個百分點。在美團，不少用戶除了下單完成交易，也會對醫(yī)美服務進行真實評價，積累了海量數(shù)據。

如同選擇飯店先看大眾點評，觀劇觀影參考豆瓣評分一樣，利用一套公允科學的評價體系，打造醫(yī)美行業(yè)的公信力榜單，相當必要。有助于解決醫(yī)美行業(yè)魚龍混雜、供需錯配的痛點。

而醫(yī)生，則是醫(yī)美用戶最為看重的決策變量。調查顯示，在醫(yī)美尤其是重醫(yī)美服務中，46%的用戶選擇“優(yōu)先嘗試找到一名好醫(yī)生”。最近一年，在美團上有116萬條醫(yī)美評價與“醫(yī)生”相關，其中，醫(yī)生頁面板塊的使用時長可達其他頁面的3倍多。

在大量求攻略的帖子里，都透露出了醫(yī)美用戶選擇醫(yī)生時的茫然無措， “聽說有些醫(yī)生技術很好，但沒有公開的評價系統(tǒng)，不確定是否值得信任”“救命，最近發(fā)現(xiàn)家門口的美容院，水光針才幾十塊一針，這么低的價格，醫(yī)生水平到底靠譜不靠譜?。俊薄敖忝脗?，打算去八大處割眼袋了，求推薦靠譜醫(yī)生！”

5月24日，美團在上海首次發(fā)布2024“司南醫(yī)師榜”——一份醫(yī)美垂直領域的醫(yī)生榜單。美團為何要做這份看似小眾的榜單？

根據美團麗人醫(yī)美業(yè)務部負責人李曉輝介紹，在需求側，從去年4月到今年4月，美團醫(yī)美累計積累了六千多萬獨立用戶數(shù)，以及六億多的訪問用戶人次。

而且，不同于種草平臺、短視頻平臺的內容真假難辨，醫(yī)美用戶的評價基于切身體驗而生，更具參考價值，更有含金量，兼具了數(shù)據的廣度和真實度

不過，相比于就餐、觀影等復雜度較低、標準化較強的品類，醫(yī)美行業(yè)的專業(yè)度很高，如果完全由大眾用戶UGC評價主導，去支撐其醫(yī)美行業(yè)的評價機制，既不科學也不完善。

因此，在“司南醫(yī)師榜”的打造上，美團采取了雙軌評價體系——大眾評審團由1000+醫(yī)美大眾用戶組成，對參選醫(yī)生案例滿意度打分；專家評委會由整形外科及皮膚科領域從業(yè)20年以上的主任醫(yī)師和副主任醫(yī)師組成，由后者對參選醫(yī)生進行5輪交叉匿名評分；最終經美團的醫(yī)生大數(shù)據校驗，結合雙軌醫(yī)療評分系統(tǒng)出分。

而在評價體系的科學性、嚴謹性上，司南醫(yī)師榜也有不少新嘗試。

在評審案例上，采用“雙機位一鏡到底”的視頻，而非圖文案例，由此才能更全面更真實的展示醫(yī)生的手術過程，評判醫(yī)生操作手法專業(yè)性、出血量情況、細節(jié)規(guī)劃能力、術后即刻效果等；疊加“180天真人案例效果跟蹤”“超10000小時專業(yè)評審” ”5輪專業(yè)醫(yī)療的交叉盲評“，有助于專家科學的評估參評醫(yī)生整容效果的顯著性、醫(yī)療交付的穩(wěn)定性、方案設計的合理性等。

經過一系列兼具廣度和專業(yè)度、軟硬指標結合的層層評估之后，最終，全國共有136名優(yōu)質醫(yī)生入選，平均從業(yè)年限達到18年，上榜率僅有5.4%。

這樣的榜單，如同拆開醫(yī)美行業(yè)的盲盒，除了給予無所適從的醫(yī)美用戶，一份清晰的決策參考之外。同樣擦亮了醫(yī)美行業(yè)的正向樣板，通過良性激勵，鼓勵專業(yè)醫(yī)生、優(yōu)質醫(yī)美機構露出和破圈，推動行業(yè)優(yōu)勝劣汰、健康發(fā)展。

“醫(yī)生榜單的評選，是一件好事，也是件幸事，更是件大事”， 中國醫(yī)師協(xié)會美容與整形醫(yī)師分會會長宋建星對此期待頗高。

這也并非美團第一次在醫(yī)美行業(yè)發(fā)布榜單。

2023年，美團就基于用戶口碑評價與醫(yī)療專業(yè)實力，發(fā)布了“北極星醫(yī)美機構榜”，期待于打造醫(yī)美選店新標準，彼時，全國共有20城的90家機構入榜。

從用戶反饋來看，上述榜單已經開始起效。據美團方面透露，2023年，入圍北極星榜單的醫(yī)療機構，用戶調研反饋的凈推值高達65.1%。

醫(yī)美行業(yè)，待闖三道關

橫向對比來看，醫(yī)美行業(yè)的高增長尚是起點——目前，醫(yī)美在中國的市場滲透也就5%上下，遠低于韓國的20%，美國的16%，日本的11%。如果以韓美日為標尺，中國醫(yī)美大盤還有2-4倍的擴容機會。

醫(yī)美行業(yè)這一黃金賽道，要想保持澎湃健康的增長，起碼還要闖過三道關卡——既離不開主管部門自上而下的科學監(jiān)管，也需要醫(yī)美行業(yè)的自律自凈，以及互聯(lián)網平臺的良性驅動。

眼下，作為平臺的美團，接連發(fā)布榜單，打造正向樣板，激勵機構和醫(yī)生優(yōu)化服務，算是個有益的嘗試。

不過，面對相對短缺，并且尚未清朗的供給體系，僅有北極星、司南等榜單還遠遠不夠——全國3萬多名專業(yè)醫(yī)美醫(yī)護人員，今年登上司南榜的醫(yī)生數(shù)量不過區(qū)區(qū)136名，去年登上北極星榜單的機構也僅有90家。

榜單的作用是展示、抬高醫(yī)美供給的上線，與此同時，還要去抬升醫(yī)美供給的底線。

此前美團醫(yī)美公布的一組數(shù)據顯示，2023年，線下機構涉及藥品或器械合規(guī)性相關的投訴量同比2022年上漲39%，相關差評量上漲6%。

李雯就碰到過不少這樣的受害者，“幾年前，有的用戶被低價主導，看哪家便宜就去做了，但是最后撞了很多壁，吃了很多虧，因為這些機構的交付并不特別好，試錯成本特別高?！?/p>

推動供給側的標準化、透明化、數(shù)字化，需要多方合力而為。

行業(yè)協(xié)會，可以牽頭鼓呼。據中國整形美容協(xié)會副秘書長靖宣介紹，協(xié)會將在2024年搭建醫(yī)療美容行業(yè)的“藥械同追”追溯系統(tǒng)，為上游廠商、機構和平臺的互聯(lián)互通提供更多數(shù)據支撐，同時也會聯(lián)手美團等平臺，助力“掃碼驗真”向“正品溯源”升級。

互聯(lián)網平臺也能發(fā)揮其流量、數(shù)據、技術優(yōu)勢。

早在五年前，美團就聯(lián)合行業(yè)上下游，與艾爾健、華熙生物等上游醫(yī)美品牌打通數(shù)據，推出了“掃碼驗真”，成立了“正品聯(lián)盟”。

如今，掃碼驗真”，已經成了北京白領心平的慣性動作，“做醫(yī)美之前，花幾分鐘掃碼一下，溯源藥品批次和器械信息一目了然，主打一個安心”。不止心平，2023年，醫(yī)美消費者通過智能驗真設備“掃碼驗真”已近5萬次。

經過前幾年的試點之后，美團計劃升級智能驗真硬件，擴大掃碼驗真覆蓋面，未來一年，美團預計將在1500家醫(yī)美機構，進駐5000臺智能驗真設備。

驗真設備的入場，表面上來看，是為了保護用戶，給醫(yī)美機構戴上了緊箍咒。但其實，正規(guī)醫(yī)美機構同樣受益。

有了“驗真設備”護體的機構，更得醫(yī)美用戶信賴，2023年，共有60多萬用戶通過北極星榜單，瀏覽了入榜的線上門店。

這些精準流量頗為珍貴。根據中信建投的梳理，醫(yī)美機構普遍獲客成本高企，在總成本中，營銷渠道和銷售費用的占比分別高達50％和20％，

有醫(yī)美行業(yè)投資人告訴《財經故事薈》，“美團這個動作能帶來流量，機構何樂而不為呢？只要是正規(guī)機構，沒有貓膩，也完全不擔心驗真設備”。

而從大方向來看，醫(yī)美行業(yè)的健康發(fā)展，也需要監(jiān)管體系的理順和清晰。

最近，廣東省的一項醫(yī)美新政，讓行業(yè)大受鼓舞——允許外科整形醫(yī)生獨立完成外科和注射兩部分工作，如此一來，以往要在皮膚科甚至只能在美容院進行的不少輕醫(yī)美項目，也可以由美容整形外科醫(yī)生負責“操刀”了，此舉不僅擴容了醫(yī)美行業(yè)的服務供給能力，也滿足了用戶多元化、個性化的醫(yī)美服務訴求。

而廣東正是中國首屈一指的醫(yī)美大省，本省醫(yī)美機構數(shù)量中國排名第一，在全國醫(yī)美機構總數(shù)中的占比高達11%。

“所以，廣東政策的放開是個動向，之前上海、北京也有類似嘗試，說明主管部門對正規(guī)醫(yī)美是鼓勵的包容的”，前述醫(yī)美投資人向《財經故事薈》介紹。

2023年，市場監(jiān)管總局等十一部門聯(lián)合印發(fā)了《關于進一步加強醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導意見》。

前述指導意見的初衷，正是通過“推動醫(yī)療美容行業(yè)常態(tài)化、綜合性監(jiān)管，形成以有效監(jiān)管促進有序發(fā)展的良好態(tài)勢，為動醫(yī)療美容行業(yè)高質量發(fā)展提供新的制度支撐”。

前述投資人的判斷是，監(jiān)管趨緊之后，抬高了醫(yī)美行業(yè)的入局門檻，也會提高醫(yī)美行業(yè)的集中度，“歐美醫(yī)美市場的連鎖化率達到了48%，中國醫(yī)美市場，也會趨近這個占比”。

當下，無論是投資人，還是消費者，以及醫(yī)美機構、互聯(lián)網平臺，都對15-20%的預期高增長充滿向往。而要達成有序而非野蠻增長，醫(yī)美行業(yè)的供給側改革必須持續(xù)推進，這是入局者的共識，也是入局者的責任。

類似榜單的發(fā)布，也只是這場行業(yè)改革的起點。

（文中建安、銀白、心平為化名。）