梯媒終局， 多方共贏！
采寫／萬天南
編輯／陳紀(jì)英
作為全球公認(rèn)股神，沃倫·巴菲特深諳并購之道，“我喜歡以合理的價(jià)格收購那些出類拔萃的企業(yè)”，“并購就像是滾雪球，雪球越大，越容易滾動，滾進(jìn)來的東西就越多。”
2005年登陸納斯達(dá)克、成為中國廣告?zhèn)髅降谝还傻姆直妭髅剑瑯右彩遣①徃呤?，曾?005年并購框架傳媒，2006年并購聚眾傳媒等。
4月9日，分眾傳媒再度成為一場世紀(jì)并購的主角。公告顯示，分眾擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式，購買張繼學(xué)、重慶京東、百度在線等50個(gè)交易對方持有的成都新潮傳媒集團(tuán)股份有限公司（簡稱“新潮傳媒”）100%股權(quán)，預(yù)估值為83億元人民幣。收購?fù)瓿珊?，新潮傳媒將成為分眾傳媒上市公司的全資子公司。
分眾并購新潮有何考量，如何實(shí)現(xiàn)資源整合和戰(zhàn)略協(xié)同？梯媒細(xì)分領(lǐng)域兩家企業(yè)的戰(zhàn)略性整合，又給中國梯媒行業(yè)帶來了哪些新氣象和新格局？
一、價(jià)格公允，長期紅利可期
在和《財(cái)經(jīng)故事薈》的對談中，多位廣告界資深人士，都用“劃算”定性這場并購。
要看并購價(jià)格貴不貴，首先要看標(biāo)的價(jià)值有多大，可以說，新潮傳媒是當(dāng)之無愧的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
在接受36氪采訪時(shí)，新潮傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長張繼學(xué)透露，“今天的新潮是歷史上最好的時(shí)期。主營業(yè)務(wù)已經(jīng)盈利、賬上現(xiàn)金儲備豐富”。
此言非虛，根據(jù)申萬傳媒估算，新潮2024年實(shí)現(xiàn)收入20億元，而且目前賬目大概還有20億元現(xiàn)金，且跨過了盈虧平衡點(diǎn)，2024Q4及2024年全年盈利。
而且，新潮的歷史融資額也在80億元上下，因此，分眾傳媒所支付的并購代價(jià)，僅僅和其融資額持平，并購價(jià)格相當(dāng)劃算。
再來看新潮和分眾所在的梯媒賽道，也處于高增長周期。CTR披露的數(shù)據(jù)顯示，梯媒廣告刊例價(jià)與投放量雙增，2024年電梯LCD和電梯海報(bào)廣告刊例花費(fèi)，均保持了兩位數(shù)的同比高增長，其中電梯LCD漲幅達(dá)到21%，電梯海報(bào)增長16.5%。另據(jù)中國廣告協(xié)會發(fā)布的《2024年全球及中國戶外廣告市場報(bào)告》顯示，戶外視頻廣告增長尤為迅猛，預(yù)計(jì)將以約9.1%的年復(fù)合增長率持續(xù)擴(kuò)大。
梯媒如此高增長，是因?yàn)槠洳町悓傩院酮?dú)特價(jià)值，越來越被廣告主認(rèn)可。
一方面，梯媒覆蓋了主流消費(fèi)人群和其主要生活空間。
戴德梁行發(fā)布的《中國消費(fèi)新格局研究報(bào)告》顯示，隨著中國科技發(fā)展、居民收入增加、人口結(jié)構(gòu)改變等，城市群中產(chǎn)階層、新城青年、“銀發(fā)上網(wǎng)族”正逐漸成為中國消費(fèi)主力群體。
而梯媒所在的商務(wù)樓、住宅區(qū)恰是這些人群的活躍場景。
另一方面，梯媒具有高頻經(jīng)過、強(qiáng)制性觀看等特點(diǎn)，更利于品牌的認(rèn)知和記憶。
《思考的快與慢》一書中曾提到，要使人們相信一個(gè)概念和一個(gè)事物，最好的方法是“不斷重復(fù)”。
而業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，常規(guī)消費(fèi)品在短時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化，至少需要7次品牌曝光，消費(fèi)者才能記住這個(gè)品牌。
很多渠道難以在短時(shí)間內(nèi)針對個(gè)體達(dá)到這樣的曝光密度，比如在短視頻平臺的碎片化信息流推薦中，一個(gè)品牌廣告很難在短期內(nèi)多次觸達(dá)同一用戶。
但梯媒可以，畢竟大部分人“每天”都要上下班，或外出和回家。社區(qū)營銷研究院發(fā)布的《社區(qū)電梯智能屏媒體價(jià)值報(bào)告》顯示，從各媒體廣告日均接觸時(shí)長來看，電梯屏幕廣告用戶日均接觸時(shí)長為4.5分鐘。從接受頻次看，85%的用戶每日接觸超2次。
在這個(gè)高速增長的賽道，分眾對新潮的并購，可謂是互補(bǔ)協(xié)同。據(jù)中國廣告協(xié)會數(shù)據(jù)披露，目前分眾傳媒在中國戶外廣告市場份額排名第一，占比14.5%；新潮傳媒排名第三，占比2.7%。兩家公司合并后，能夠形成從高端商務(wù)樓宇到中產(chǎn)社區(qū)的全場景覆蓋。
而且，這也不是分眾第一次并購，其同業(yè)并購經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富。無論是2005年并購框架傳媒，還是2006年并購聚眾傳媒等，都實(shí)現(xiàn)了成功整合，收獲了更大的競爭優(yōu)勢，因此，此次并購新潮的結(jié)果，也大概率向好。
正如江南春所言，“分眾作為行業(yè)開創(chuàng)者，對這類并購有充分經(jīng)驗(yàn)。相比跨界并購，我們更擅長在熟悉領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略布局”。
二、優(yōu)勢互補(bǔ)，梯媒價(jià)值集中釋放
這筆高達(dá)83億元的并購，雙方“談得很快”，因?yàn)樗麄兒V定這筆并購具有高度確定的增量價(jià)值。
從橫向來看，此次并購擴(kuò)容了分眾的覆蓋用戶和覆蓋區(qū)域，而從縱向來看，雙方的能力和優(yōu)勢又具有互補(bǔ)協(xié)同性。
并購之后，雙方從過去打價(jià)格戰(zhàn)，到伸手握拳，打開了更高維度的價(jià)值戰(zhàn)。
在談到這場并購時(shí)，江南春坦承，“此次并購最根本的價(jià)值在于業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)展。通過整合新潮資源，分眾實(shí)現(xiàn)了更完整的人群覆蓋，這對長期發(fā)展具有戰(zhàn)略意義?！?/p>
截至2024年9月30日，新潮傳媒已在全國200多座城市布局約74萬部智能屏，覆蓋超1.8億城市居民；截至2024年7月31日，分眾傳媒已經(jīng)覆蓋國內(nèi)約300個(gè)城市，超300萬個(gè)媒體終端，覆蓋超4億中國城市主流人群，日均觸達(dá)7億人次。
而且，雙方覆蓋的人群和區(qū)域，交叉不大，互補(bǔ)為主。
分眾傳媒作為行業(yè)龍頭，深耕行業(yè)多年，構(gòu)建了國內(nèi)最大的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了城市主流消費(fèi)人群的工作場景、生活場景、娛樂場景、消費(fèi)場景等。相較于分眾傳媒的全面性覆蓋，新潮傳媒則將目標(biāo)鎖定在寫字樓之外的中產(chǎn)社區(qū)，通過靈活動態(tài)的智能投放方式服務(wù)數(shù)量龐大的中小廣告主，深耕下游長尾市場。
粗略計(jì)算，此番并購之后，新分眾傳媒覆蓋的媒體終端達(dá)到近400萬部。
在戰(zhàn)略上，雙方也具有高度的互補(bǔ)協(xié)同性。
其中，作為全世界最懂電梯媒體的分眾，其優(yōu)勢在于規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)，對多種梯媒終端均有覆蓋，經(jīng)驗(yàn)豐富，客戶資源豐富，客戶規(guī)模也在業(yè)內(nèi)首屈一指。
而新潮則更擅長于中產(chǎn)社區(qū)、二三線城市、中小客戶三個(gè)維度的數(shù)字化平臺運(yùn)營。
并購之后，雙方可以優(yōu)勢互補(bǔ)，各取所長，梯媒價(jià)值得到集中釋放。
比如，分眾的客戶規(guī)模相當(dāng)可觀，“消費(fèi)趨勢看分眾，品牌領(lǐng)先投分眾”。新潮被并購后，可以共享分眾的客戶資源，其廣告點(diǎn)位的價(jià)值也有望提升。
根據(jù)申萬傳媒調(diào)研，新潮傳媒擁有74萬點(diǎn)位，對應(yīng)20億收入，單屏收入約2700元。分眾收購新潮后，假設(shè)新潮單屏收入5000元，凈利潤率30%，74萬點(diǎn)位有望貢獻(xiàn)37億收入，11億利潤。
在支付模式的選擇上，也頗有巧思。
此次并購將以股份對價(jià)作為主要支付手段，剩余部分采用少量現(xiàn)金形式，在并購之后，分眾傳媒將聘任新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)擔(dān)任上市公司副總裁和首席增長官。
新潮團(tuán)隊(duì)和其股東同意股權(quán)收購的形式，一來說明，他們看好并購后的新分眾的長期前景。
張繼學(xué)的表態(tài)就直抒胸臆，“如果此次交易用現(xiàn)金方式，我認(rèn)為（83億）是賤賣了。但如果是發(fā)行股份，那就不一定了。分眾現(xiàn)在的市值為1000億元左右，但是未來一年？三年？五年呢？基于對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的看好，分眾合并新潮后，協(xié)作發(fā)展對股東的回報(bào)和客戶的價(jià)格提升，我認(rèn)為是更好的。”
二來，也說明新潮團(tuán)隊(duì)并不愿意拿錢之后走人躺平，而是愿意充分調(diào)動積極性，充分釋放新潮的未來價(jià)值，推動新分眾長期增值。
三、并購新標(biāo)桿，助力更多品牌崛起
新潮的股東，都是如雷貫耳的行業(yè)頭部，如百度、京東、紅星美凱龍等。
他們選擇以分眾股份作為主要支付手段，而非拿錢走人，原因很簡單，他們看好并購之后的新分眾。
據(jù)張繼學(xué)透露，“（新潮）投資方的目的是為了盈利，有更好的方式實(shí)現(xiàn)間接上市，又能支持到公司的發(fā)展，也樂于看到中國能出現(xiàn)世界級的戶外廣告公司，投資方肯定是愿意推動的。雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，在更大的媒體網(wǎng)絡(luò)中，投資方認(rèn)為將起到1+1＞2的作用，看好合并后未來的發(fā)展?！?/p>
機(jī)構(gòu)股東的看好與背書，也給分眾傳媒的市值重估打了強(qiáng)心針——分眾傳媒的大中小長尾股東，都有望同步受益。
此番并購，對于促進(jìn)中國品牌崛起，也大有助力。
過去，新潮與分眾雖然打得難解難分，但是在一個(gè)事情上確有充分共識——助力中國品牌崛起，走向全球市場。
江南春一直堅(jiān)信，未來十年，品牌集聚度會越來越高，這是整個(gè)時(shí)代賦予企業(yè)家的最大機(jī)會。“企業(yè)能做多大的事情，取決于你能在多大程度上幫到客戶，取決于對社會創(chuàng)造的價(jià)值有多少”。
分眾一直在幫助中國品牌丈量國內(nèi)市場。而此次并購之后，分眾覆蓋人群更廣，覆蓋區(qū)域更全，在幫助品牌傳播時(shí)可以全國一盤棋，聲勢更大聲量更響。
與此同時(shí)，分眾也在持續(xù)助力中國品牌全球化，截至2024年7月，分眾境外業(yè)務(wù)已覆蓋韓國、泰國、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞、越南和日本等國的100多個(gè)主要城市，境外子公司媒體設(shè)備數(shù)量約為17.5萬臺。
分眾對新潮的并購，也給資本市場樹立了好的標(biāo)桿。
去年9月，證監(jiān)會發(fā)布了《關(guān)于深化上市公司并購重組市場改革的意見》，主要包括支持上市公司向新質(zhì)生產(chǎn)力方向轉(zhuǎn)型升級、鼓勵(lì)上市公司加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)整合、提高監(jiān)管包容度、提升重組市場交易效率、提升中介機(jī)構(gòu)服務(wù)水平、依法加強(qiáng)監(jiān)管六大方面內(nèi)容，旨在進(jìn)一步激發(fā)并購重組市場活力，支持經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展。
與此同時(shí)，中央經(jīng)濟(jì)工作會議也表態(tài)，要整治內(nèi)卷式競爭。自從上述新政發(fā)布以來，A股并購越發(fā)活躍，而分眾并購新潮，也在下順市場、上應(yīng)政策，為行業(yè)樹立了一個(gè)標(biāo)桿。
