可能迎來至暗時刻。

@新熵?原創(chuàng)

作者丨櫻木? 編輯丨伊頁

沒人能想到，東方甄選以這樣的方式再次引爆社交媒體。

在物美集團創(chuàng)始人張文中在5月31日的抖音直播首秀中，作為嘉賓的俞敏洪，一句東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，自己沒有任何向張文中提建議的本領(lǐng)，讓平靜許久的東方甄再次登上熱搜。

6月3日下午，被廣泛傳播的直播切片，讓東方甄選控股有限公司股價下跌接近10%，隨即傳出東方甄選直播間風格正在走形的消息，不僅少了雙語直播，知識講解，而且“321上鏈接”大行其道，與此同時，多場直播GMV不足1000萬，下滑嚴重。

隨后6月7日，俞敏洪發(fā)布公開信，向東方甄選客戶、股東和投資者道歉，稱言語不當，并試圖以此方式來平息輿論。

一場風波似乎就此結(jié)束，但東方甄選的變化，卻是值得深思。

作為全網(wǎng)可能輿論討論度最高的直播間，在消費趨勢走向性價比化之后，東方甄選卻憑借著獨到的帶貨模式，以及強大的IP勢能，一直享受著品牌溢價。很少投流、沒有坑位費、強調(diào)自營都是東方甄選獨到的商業(yè)模式。

但從董宇輝“分家”之后，東方甄選的變化也在不斷發(fā)生。超級IP的離開首先帶走的是流量，與輝同行銷量一直穩(wěn)定，粉絲量不斷上漲，相應(yīng)與之定位相似，并沒有太多差異化的東方甄選，就舉步維艱。流量世界里，贏家通吃是常態(tài)，直播間有無超級IP相差甚遠。

連鎖反應(yīng)還發(fā)生在新人主播身上，在離開董宇輝影響之外，正在淪為平庸，東方甄選一位內(nèi)部人士告訴經(jīng)濟觀察網(wǎng)，叫賣式不是常態(tài)，只是大促期間個別品牌合作的機制炸裂，一些場次會在帶貨話術(shù)和整體形式上有變化。就“嚎叫式”直播形式帶來的爭議，東方甄選已就此進行緊急討論，將根據(jù)消費者的建議進行整改。

但不可否認的事實是，之前有董宇輝的影響力加持，主播們可以“云淡風輕”，更多的以知識分享，雙語藝術(shù)內(nèi)容為主，幾位當家主播甚至會出現(xiàn)“到時間下播，產(chǎn)品卻沒有播完”的情況。但失去了流量之后，這樣的情況似乎就很難維系。最直觀的數(shù)據(jù)在于粉絲量，和在線人數(shù)，據(jù)報道顯示，東方甄選抖音賬號已經(jīng)掉粉超110萬。雖然粉絲數(shù)高達3034.4萬，但在多場直播中在線人數(shù)不過1萬。從增量發(fā)展到存量競爭，主播們很難再以過去的姿態(tài)面對受眾，越來越“急功近利”式的直播，反過來也在影響著品牌形象，同時，也意味著，幾乎很難再培養(yǎng)出下一個董宇輝，一個向下的飛輪效應(yīng)正在發(fā)生于東方甄選之中。更讓這種效應(yīng)加速的，是董宇輝在與輝同行的崛起。1月9日以來，與輝同行開播，至今已累積起了1926萬粉絲，增長勢頭不減。

而在商業(yè)模式上，東方甄選一直引以為傲的自營條線，也在進入到疲憊期，早期的爆款如吐司，黑豬肉腸等，從現(xiàn)在來看，已成了全網(wǎng)的爆款，無論是謝霆鋒的鋒味，還是小楊哥的小楊臻選，此類產(chǎn)品競爭力都非常強大。而在新品之中，爆款差異性一直是一個問題。

而更大的時代背景板，可能在于抖音電商，也從快速發(fā)展期，進入到了增長放緩的周期。根據(jù)晚點報道顯示，抖音電商在 2024 年一季度的銷售額超過了 7000 億元，同比增長超 50%。其中，一、二月累計同比增速超 60%（考慮到有春節(jié)假期，一般合并統(tǒng)計），但三月同比增速則下滑到 40% 以下。延續(xù)到四月，同比增速與三月區(qū)別不大。而對比來看，2023 年，抖音電商的銷售額單月增速基本維持在 50%-70% 之間。首次出現(xiàn)的銷售額增速放緩，似乎預(yù)示著抖音電商正在觸碰自身的天花板。

回歸東方甄選，在整體抖音電商大盤放緩的背景下，同時遭遇到了內(nèi)部策略、內(nèi)容、方向上的瓶頸，雖有董宇輝撐住了基本盤，但如何渡過這一至暗時刻，幾乎無人知曉。更多的董宇輝時代東方甄選的傳統(tǒng)，正在一點點瓦解。作為創(chuàng)始人俞敏洪似乎也沒了往日的企業(yè)家精神，此次外露的發(fā)言，給東方甄選敲響了警鐘，下一步該如何改變，需要更強的創(chuàng)新和更大的氣魄。