美團在本地團購牌打出了：干梯媒、上快手，在下沉市場戰(zhàn)略上升級到3.0階段，轉(zhuǎn)到低風險增長的穩(wěn)健之路。
@新熵 ? 原創(chuàng)?
作者丨古廿? 編輯丨九犁?
年初的組織調(diào)整之后，繼會員體系全面融合平臺業(yè)務后，美團接連出牌。
先是7月11日，“美團外賣合作城市”微信公眾號發(fā)布了一則招商資訊，計劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商。接著次日有媒體報道稱此前快手與美團的戰(zhàn)略合作已于近日到期并續(xù)簽，雙方合作將全面升級。
此前，神會員的升級，主要是把到家的“優(yōu)質(zhì)”流量灌注給到店，本質(zhì)是業(yè)務整合后，打通業(yè)務協(xié)同性的同時，也在到家業(yè)務適當?shù)慕o予內(nèi)部資源傾斜。和神會員一樣，這兩項戰(zhàn)略合作的重點同樣也是本地到店團購。
以快手的合作為例，相比三年前的試點合作，升級主要在于更多的合作空間和更豐富的供給。一個是在合作空間范圍上，未來將進一步擴大至全國范圍的“百城百店”。另一個是此次合作引入了更多團購產(chǎn)品，從過去的商品套餐形式轉(zhuǎn)向代金券、會員商品、秒殺品等多種營銷產(chǎn)品組合。
另外，不管是和分眾傳媒合作梯媒，還是與快手續(xù)約升級，接連打出的兩張戰(zhàn)略性合作牌，都將方向指向了下沉市場。顯然，相比電商市場的下沉，打響的只有價格戰(zhàn)，本地生活團購的下沉還有低價之外的新競爭。
干梯媒、上快手，美團下沉3.0
對于下沉市場，一直是美團重視所在。
自上市以來，按照流量漏斗增長路徑來說，美團對于下沉的布局，大致可以分為拉新、激活、促轉(zhuǎn)化的三個階段。眼下干梯媒、上快手的美團，缺的可能并不是下沉市場的人群流量，而是更多促進7億用戶流量轉(zhuǎn)化為訂單的銷售手段。
在這個角度而言，美團正在步入提高下沉市場業(yè)務滲透率的3.0階段。
1.0階段，美團對于下沉市場的布局主要是以社區(qū)團購業(yè)務的拉新下沉市場用戶為主。彼時，對于這一市場，王興甚至直言：“美團優(yōu)選作為社區(qū)電商業(yè)務，或許是5年甚至10年一遇的最佳機會。”
為了抓住這一業(yè)務窗口期，美團采取虧損換增長的策略。最終在2021年三季度財報中，美團創(chuàng)下集團上市以來的單季度最大虧損，凈虧損高達99.9億元。不過虧損也為美團帶來了海量用戶。
自2020年7月份投入以來，截至到2021年三季度財報顯示，美團交易用戶數(shù)達到6.675億，同比增長高達40.1%。其中，在2021年第一、二季度，美團在財報電話會上披露新增用戶數(shù)達到1.2億。
行業(yè)數(shù)據(jù)分析機構(gòu)，易觀咨詢表示美團優(yōu)選成為美團平臺新增獲客的主力軍，預計為平臺帶來3-4億的新用戶。
可以說低客單價的社區(qū)團購業(yè)務，通過虧損為美團換來了近乎翻倍的新用戶增長。不過，低客單價的社區(qū)團購業(yè)務，與高客單價酒店、旅游業(yè)務協(xié)同有限。因此，提供更多下沉市場人民需要的產(chǎn)品，激活流量成為2.0階段美團下沉的主線。
在2.0的激活階段，最具有代表性的產(chǎn)品是拼好飯上線。美團從2020年開始試點拼好飯業(yè)務，最初定位為面向下沉市場的低價外賣產(chǎn)品。低價是其核心競爭力，2021年四季度，美團餐飲外賣的客單價約50元，次年開始推廣的拼好飯則提供均價15元以下的餐食。
不過這款最早因為下沉市場上線的產(chǎn)品，在2023年陸續(xù)進入北京、上海、深圳、成都等一二線城市后，拼好飯迎來300萬日單量的突破。最終成為美團在一二線外賣市場價格競爭力的強有力防線。
2023年三季度，美團首次在財報及電話會中提及拼好飯，管理層關(guān)注高性價比選品，加強拼好飯策略，滿足消費者對配送效率的需求。在這個表態(tài)中，拼好飯不再是下沉特供產(chǎn)品，而是成為美團在餐飲外賣的價格競爭力表現(xiàn)。
交銀國際分析，2023年拼好飯總單量達11.6億單，占美團外賣訂單的6%。相較于社區(qū)團購的3-4億拉新，很難說拼好飯幫助美團激活了下沉市場的人群需求。有餐飲人士認為，核心需求不是價格原因，四、五線城市人群通常下館子堂食或者居家做飯為主。
3.0階段，美團下沉的重心轉(zhuǎn)變?yōu)閳F購業(yè)務。相比1.0階段拉新的社區(qū)團購，主要是生鮮買菜的電商模式，本地團購的核心依然是發(fā)掘美團第一曲線的業(yè)務潛力。且本地團購基于LBS的廣告業(yè)務屬性，也能夠很好的承擔拉新之后的激活、促轉(zhuǎn)化功能。
這一點阿里前總裁關(guān)明生早已點破：“千團大戰(zhàn)本質(zhì)上是一場線下廣告戰(zhàn)，如果是面向商家，再好的廣告也不如執(zhí)行有力的地推隊伍；如果是面向消費者，線上的效果廣告遠超線下的品牌廣告?！?/p>
面向商家，和分眾傳媒合作的下沉市場梯媒，基于地理位置的精準轉(zhuǎn)化效果和線上加盟商的地推正是其強競爭力；面向消費者，和快手合作的更多團購產(chǎn)品形式，也是一種可以更高頻觸達下沉人群的廣告。
下沉會是打破價格戰(zhàn)的妙手嗎？
站在美團自身發(fā)展的角度而言，不管是獲得更高的下沉市場業(yè)務滲透率，還是捅破本地團購的業(yè)務增長天花板，持續(xù)下沉的好處不言而喻。 不過相較于企業(yè)發(fā)展的自身業(yè)務方向，從行業(yè)競爭視角來看，下沉或許更是美團發(fā)起的進攻。過去，在本地團購領(lǐng)域，美團的領(lǐng)先性，主要來自千團大戰(zhàn)之后，和大眾點評優(yōu)勢互補合并的結(jié)果。 千團大戰(zhàn)時期，美團能夠勝出的核心戰(zhàn)力，不是流量也不是資本，而是在于用戶體驗優(yōu)化和長期有耐心的正確策略執(zhí)行。因此，對于千團大戰(zhàn)的最終戰(zhàn)果，美團往往也會被調(diào)侃為剩者為王。
不過團購的本質(zhì)是一種低門檻的線上CPS廣告。與其他線上廣告一樣，團購能夠?qū)⒕€上流量引至線下。通過核銷優(yōu)惠券，商戶可以清晰地計算營銷所帶來的流量，而券面優(yōu)惠額是商戶為單位流量付出的成本，這與按照用戶點擊付費的CPC廣告原理一致。 當有更大的C端流量平臺加入，且B市場供給早已被美團培育成熟的情況下，抖音此時入局，美團面對的競爭也已不同往日。過去幾年時間里，面對抖音在團購市場的競爭壓力，美團推出直播間營銷IP，上線低價團購產(chǎn)品，主要以跟隨競爭的防守策略為主。防守之下，二者陷入一線城市的本地團購價格戰(zhàn)。在新形勢下，如何打破價格戰(zhàn)競爭的僵局，下沉做大本地生活蛋糕成為了美團的選擇。從企業(yè)發(fā)展視角來看，善于從下沉市場出奇制勝，也是美團過去多次競爭中的妙手。在外賣市場拓展階段，美團后發(fā)制勝，把原先的市場霸主餓了么打敗。對此，美團投資人徐新曾總結(jié)當時王興的得力干將王慧文只用了6個月就了解了門道，在餓了么還沒有加速下沉到三線城市的窗口期，美團快速發(fā)起百城攻勢，市場份額一下子趕超了餓了么。 這場外賣戰(zhàn)役，也被市場廣泛演繹為中國互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)史上最經(jīng)典的農(nóng)村包圍城市路線打法。更早期的團購市場，大眾點評的落敗，很大程度上也是因為下沉市場動作緩慢，繼而在各方撮合下和美團合并，成為迄今為止互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最成功的一次握手言和。 如果對于拼多多來說，下沉市場代表廣大的基本盤，那么在美團發(fā)展壯大的路上，下沉市場就是跳脫出已有焦灼競爭態(tài)勢的出奇制勝。面對過去幾年時間里，抖音在團購市場造成的競爭壓力，以下沉市場破局的美團，是否能再次成就妙手制勝，也成為最大的看點。
低風險增長取代第二曲線
過去美團打破增長瓶頸的方式，主要是找新業(yè)務，做第二曲線。從團購到外賣，從外賣到即時零售，從本地生活到社區(qū)團購電商，莫不如此。這也被稱為王興的無限游戲法則，更是令美團成為無邊界企業(yè)，這種初期的競爭也被稱為“T”形創(chuàng)新戰(zhàn)略。?
不過隨著美團上市，逐步發(fā)展為中國最大的本地生活服務平臺，并致力于發(fā)展為“萬物到家”的新型電商平臺。當橫向膨脹的無邊界已經(jīng)包羅萬象，縱向深挖老業(yè)務新潛力，也成為美團的新方向。?
不止美團，對于許多業(yè)務繁雜的平臺型企業(yè)而言，都開始減緩新業(yè)務的拓展步伐，轉(zhuǎn)而專注于自身業(yè)務的優(yōu)化。?
阿里在過去半年時間，也先后優(yōu)化和重做了淘寶網(wǎng)頁版、淘寶電視版本、重新升級1688等電商老業(yè)務。有著App工廠之稱的字節(jié)跳動，也在過去一年時間里放緩新應用的上新速度，而是將更多的業(yè)務劃歸到大本營抖音。?
在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的水深魚大時期，第二曲線增長理論要傳遞的增長路徑是范式轉(zhuǎn)移，強調(diào)在商業(yè)中為了向前發(fā)展，有時候徹底地改變是必要的，這意味著開辟一條與當前完全不同的新道路，要求人們對熟悉的問題擁有全新的視角。?
彼時的市場成長邏輯，放眼的全是未來。在新的成長邏輯下，虧損換增長的時代已經(jīng)過去，如何一邊盈利一邊增長，成為當下所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新命題。?
有互聯(lián)網(wǎng)評論人士認為，相較于踏足新業(yè)務，找尋新曲線，開拓新市場的難度往往更小。不僅是下沉市場，以電商為例，過去一段時間阿里、拼多多電商出海的浪潮，本質(zhì)都是把過去的成功經(jīng)驗復制到更低維度的新市場，實現(xiàn)低風險增長的新路徑。?
一邊出海，為老業(yè)務找全球增長，突破中國區(qū)域市場的增長天花板；另一邊下沉，為老業(yè)務找新人群，進一步提高本地生活的滲透率。眼下，通過新市場抬高老業(yè)務的天花板，以低風險增長取代范式轉(zhuǎn)移的第二曲線，成為美團穩(wěn)健的主題。?
更 成熟的美團，面對抖音等平臺競爭的壓力時可以不亂陣腳。只是相比處于成長期、敢于叫板阿里的階段，如今的美團多了幾分“不能虧損增收”的成年人包袱。成年人的負擔下，美團的戰(zhàn)略執(zhí)行能夠激活幾分少年活力，也成為美團天花板究竟在哪里的關(guān)鍵。?
