在小紅書，主理人們位居C位，以真誠(chéng)積累信任，以信任拉動(dòng)增長(zhǎng)。

采寫／萬(wàn)天南

編輯／陳紀(jì)英

平臺(tái)連續(xù)三次邀約，文玩珠寶品牌一諾本諾主理人ENO卻一概不理，盤算來(lái)盤算去，"我始終覺(jué)得做直播沒(méi)戲”。

一諾本諾產(chǎn)品單價(jià)動(dòng)輒上萬(wàn)元，而縱觀整個(gè)直播行業(yè)，比拼低價(jià)才是主流，ENO擔(dān)心直播賣不動(dòng)。

而且，打扮隨意中性的ENO，自認(rèn)為“和美女沒(méi)有任何關(guān)系”，也走不了顏值主播的路線。

何況，ENO慣于“口無(wú)遮攔”打直球，不喜歡搞表演立人設(shè)，所以玩弄套路的劇本式直播帶貨，她自然也玩不轉(zhuǎn)。

直到去年年初，小紅書運(yùn)營(yíng)在寒風(fēng)中第四次上門邀約時(shí)，抹不過(guò)面子的ENO，才決定試播一場(chǎng)交差。

首場(chǎng)直播多少有點(diǎn)敷衍，甚至沒(méi)有搭建直播間，用一盞85塊的臺(tái)燈打光，畫質(zhì)差到“不忍直視”，結(jié)果卻賣了17萬(wàn)。一個(gè)月后，場(chǎng)播GMV更是飆升到了108萬(wàn)。

望著鏡子里依然“其貌不揚(yáng)”的自己，讀著用戶發(fā)來(lái)的“比情書還感人”的碎碎念，ENO被觸動(dòng)了，“小紅書用戶不但能看到產(chǎn)品的閃光點(diǎn)，還愿意包容有棱角、有缺點(diǎn)的我?！?/p>

相比一諾本諾，家具品牌OKENSHO在小紅書的起步，更是“寒酸”。

作為從0到1的新品牌，OKENSHO品牌主理人Lance曾和合伙人一起許愿， “每天只要能賣出一張沙發(fā)，保本就行”，結(jié)果開(kāi)店剛剛5個(gè)月，OKENSHO沙發(fā)的日銷量，就達(dá)到了165張。

達(dá)成這一成績(jī)單時(shí)，OKENSHO品牌的粉絲量不過(guò)兩三萬(wàn)，主理人Lance的粉絲，至今才有200多個(gè)。

時(shí)尚主理人周琪在創(chuàng)業(yè)時(shí)，手里的牌面也很一般。她人在河南鄭州，這里專業(yè)電商人才既不豐富，也不具備時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，但自從去年5月創(chuàng)立個(gè)人品牌，不到一年，月銷GMV已經(jīng)過(guò)了千萬(wàn)。

這些不跟風(fēng)、不內(nèi)卷、不搞套路、不唯低價(jià)的年輕創(chuàng)業(yè)者，都有一個(gè)共同的身份——小紅書品牌主理人。

原發(fā)于歐美的主理人概念，原本相對(duì)小眾，特指潮流服飾、說(shuō)唱和街舞等廠牌的創(chuàng)始人。但這些扎堆小紅書的主理人，卻遍及各個(gè)品類，從服飾到鞋帽，從文玩到家具。

在當(dāng)前電商行業(yè)集體內(nèi)卷的當(dāng)下，主理人這一看似小眾的賽道，能否跑出大風(fēng)口？為何主理人們?cè)研〖t書創(chuàng)業(yè)？他們沒(méi)套路，有方法，其成長(zhǎng)路徑能否復(fù)制推廣？

不喊麥、沒(méi)套路，一年也能做到月銷千萬(wàn)

?

主理人品牌，相比普通品牌，到底有何差異？最大的差異可能是“人味兒”，?主理人把其個(gè)人風(fēng)格、審美、調(diào)性充分融入到了品牌和產(chǎn)品之中。

周琪就是典型案例，她并非橫空出世的黑馬。

在這之前，她當(dāng)過(guò)時(shí)尚編輯、時(shí)尚秀導(dǎo)，又在興趣驅(qū)動(dòng)下做過(guò)穿搭博主，同一件衣服，給出至少3到5種、最高50種搭配方案。她的小紅書賬戶，成了展示自己穿搭公式的秀場(chǎng)。

到了去年5月，周琪聚攏了幾千名"互聯(lián)網(wǎng)閨蜜"，有了底氣開(kāi)店。

開(kāi)店之初，周琪有點(diǎn)懵，到底要把什么品類作為核心，她心里沒(méi)底。

這時(shí)候，“互聯(lián)網(wǎng)閨蜜”給出了答案，“琪哥你們家的褲子對(duì)梨形身材真的友好，直接顯瘦一個(gè)號(hào)！”

聽(tīng)到反饋，周琪把褲子升級(jí)為直播間的核心品類。就這樣邊試邊跑，開(kāi)播半年后，周琪直播間的單場(chǎng)GMV已經(jīng)破了百萬(wàn)元。

就像周琪一樣，小紅書上的主理人品牌，創(chuàng)業(yè)的原點(diǎn)是人——主理人構(gòu)建了自己理想的生活方式，在筆記、直播間進(jìn)行展示，服務(wù)的終點(diǎn)也是人——靠?jī)?nèi)容吸引到同頻共振的用戶，抽離出其需求，進(jìn)行精準(zhǔn)滿足。

與很多直播間營(yíng)造人設(shè)、比拼演技、操弄人心、饑餓營(yíng)銷不同，小紅書的主理人們，主打“真實(shí)”，以真誠(chéng)積累信任，以信任拉動(dòng)增長(zhǎng)。

周琪曾在其他直播間“取經(jīng)”， “321上鏈接！”“寶寶們！”“最后500件！快去沖！”

但作為淡人的周琪，聲線很平，也喊不起來(lái)，“導(dǎo)致我一度覺(jué)得自己和直播無(wú)緣了，天生吃不上這碗飯。”

直到在小紅書開(kāi)播之后，周琪發(fā)現(xiàn)，真實(shí)和真誠(chéng)就能打動(dòng)用戶，“因?yàn)橛X(jué)得它好穿、好搭才分享給大家，如果你需要你就選擇它，而不是按頭安利‘它特別好，一定要去入手它，過(guò)了這個(gè)村沒(méi)有那個(gè)店了’”。

極致的真誠(chéng)和真實(shí)，某種程度上實(shí)現(xiàn)了“以己度人，人己合一”。

也是因?yàn)橹骼砣似放频暮诵氖恰叭恕?，而非“貨”，因此，小紅書主理人在直播帶貨時(shí)，不會(huì)一味為了追求業(yè)績(jī)，拼低價(jià)陷入同質(zhì)化低質(zhì)。

而是以人為本，在各個(gè)環(huán)節(jié)，回歸用戶需求的原點(diǎn)，去洞察去匹配去優(yōu)化去滿足。其實(shí)，只要擊中用戶，哪怕中高端品質(zhì)好物也能引爆。

OKENSHO品牌主理人Lance的經(jīng)歷很有說(shuō)服力。在來(lái)小紅書之前，Lance團(tuán)隊(duì)曾在其他平臺(tái)做直播代運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)，持續(xù)下探最低價(jià)，是團(tuán)隊(duì)拉攏用戶、拉動(dòng)GMV的主要武器。

這樣持續(xù)一段時(shí)間，Lance覺(jué)得自己丟失了初心，他自嘲，“最便宜的家具，肯定是原材料，那我們不如賣木頭來(lái)得直接”。

來(lái)到小紅書自立品牌后，OKENSHO團(tuán)隊(duì)不再卷“價(jià)”，而是卷“人”。

在開(kāi)發(fā)第一款沙發(fā)新品時(shí)，OKENSHO團(tuán)隊(duì)就是從人的基本需求出發(fā)——把“舒服”作為第一指標(biāo)。

新沙發(fā)上線后，OKENSHO團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有如過(guò)去一樣，“硬夸產(chǎn)品”或者鼓吹低價(jià)，以此拉動(dòng)用戶盲目下單。

而是和盤托出，直面質(zhì)疑，盡管每一次“上播都如同上墳”，壓力山大，但卻從不避諱產(chǎn)品缺點(diǎn)。產(chǎn)品上線一年，根據(jù)用戶反饋迭代了十二三個(gè)版本。盡管定價(jià)7000多元屬于中高檔位，卻因完美契合用戶訴求，成了當(dāng)之無(wú)愧的明星產(chǎn)品，已有1萬(wàn)+人加購(gòu)。

“我們要一直和用戶互動(dòng)，并且去滿足他們真實(shí)的生活體驗(yàn)，不是在那里憋單和等開(kāi)價(jià)”，這是Lance在小紅書創(chuàng)業(yè)一年多，得出的真諦。

小紅書為何成了主理人扎堆的曠野？

在其他電商平臺(tái)，主理人品牌大多處于邊緣替補(bǔ)地帶，但在小紅書，主理人高居C位——這是雙向奔赴的結(jié)果。

這既是小紅書的平臺(tái)定位使然。

此前不久，小紅書COO柯南在和經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐對(duì)談中，明確了小紅書“生活方式電商”的獨(dú)特定位——用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。

而在小紅書電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)看來(lái)，做好生活方式電商，背后經(jīng)營(yíng)的人很重要，主理人經(jīng)營(yíng)的店鋪，售賣的就是生活方式。

也是小紅書的供需結(jié)構(gòu)和分配機(jī)制使然。

如銀時(shí)所言，小紅書電商不是急功近利、一切導(dǎo)向交易的“高速公路”，也不是資源高度集中于頭部的內(nèi)卷金字塔，而是具有無(wú)限可能、涌現(xiàn)很多長(zhǎng)尾機(jī)會(huì)的曠野。

這種長(zhǎng)尾機(jī)會(huì)，從用戶的搜索行為中可見(jiàn)一斑。

數(shù)據(jù)顯示，今年6月，表達(dá)用戶個(gè)性化、具體需求的長(zhǎng)尾搜索詞，在小紅書所有搜索詞里的占比已經(jīng)超過(guò)60%。

而與用戶面貼面的主理人品牌，滿足的就是用戶個(gè)性化、圈層化、多元化、長(zhǎng)尾化的訴求。

“今天每個(gè)人的生活真的很不一樣，變得細(xì)分、個(gè)性化，所以對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，要做的就是如何幫用戶找到匹配個(gè)性化需求的生活場(chǎng)景或商品，滿足長(zhǎng)尾需求”， 柯南如是總結(jié)。

此外，與其他電商平臺(tái)高度內(nèi)卷不同，小紅書目前還處于高速發(fā)展的紅利期。

從去年到今天，小紅書月銷破500萬(wàn)的商家同比增長(zhǎng)3.5倍。過(guò)去一年，小紅書的購(gòu)買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)4.3倍，直播用戶更是大漲6.3倍。

無(wú)論是新主理人，還是有所積累的品牌，都能從0到1找到新機(jī)會(huì)、新增量。

一諾本諾就是典型案例。過(guò)去，文玩行業(yè)八成用戶都是男性，但一諾本諾的小紅書用戶女性占比高達(dá)78%，“文玩女孩”也成了熱詞，瀏覽量超過(guò) 22億。

對(duì)新主理人更為友好的是，小紅書創(chuàng)業(yè)門檻低、低投入、低風(fēng)險(xiǎn)。

在小紅書，月銷500萬(wàn)、月銷1000萬(wàn)的商家，也無(wú)需依賴于價(jià)格昂貴的高級(jí)直播設(shè)備，不少頭部商家直接在家中用手機(jī)開(kāi)播。

與此同時(shí)，在小紅書，由于主理人和用戶可以面貼面高密度、高效率互動(dòng)，因此，在上新的各個(gè)鏈路里，都可以及時(shí)聽(tīng)到用戶反饋，實(shí)時(shí)調(diào)整，甚至和用戶共創(chuàng)，，減少積壓庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，“用戶的奇思妙想，我們的大膽設(shè)計(jì)，可以碰撞在一起”。

這種高參與度和高話語(yǔ)權(quán)，也讓用戶情緒價(jià)值、情感鏈接拉滿。為了和用戶密切溝通，OKENSHO維持了一周六播的高頻率。

小紅書平臺(tái)長(zhǎng)出的主理人模式，基于高互動(dòng)性、高信賴度、高復(fù)購(gòu)率、低退貨率等，更為健康良性。

今年以來(lái)，各種極致內(nèi)卷之下，電商平臺(tái)的供需雙方關(guān)系扭曲，甚至走入了零和博弈中——不少頭部直播間，退貨率高，導(dǎo)致GMV暴漲，但利潤(rùn)微薄，甚至虧損等。

而主理人全鏈條操盤了研發(fā)組品、運(yùn)營(yíng)賬號(hào)、直播帶貨等環(huán)節(jié)，且主理人和品牌高度合一，因此，主理人必然是愛(ài)惜羽毛的，在品控、服務(wù)上更為到位，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)，也就提高了客單價(jià)和復(fù)購(gòu)頻率，同時(shí)減少了退貨，實(shí)現(xiàn)了雙方共贏。

過(guò)去一年，小紅書直播購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)6.3倍，直播客單價(jià)穩(wěn)定在400元以上，且直播退貨率也維持在健康水準(zhǔn)。

打好主理人這張牌：有方法，沒(méi)套路

在網(wǎng)絡(luò)段子里，主理人被調(diào)侃為“比老板更洋氣，比CEO更親和，比負(fù)責(zé)人更輕松，比總經(jīng)理更浪漫”。

調(diào)侃歸調(diào)侃，做好主理人，雖沒(méi)套路，但卻有方法。

于用戶而言，信任是主理人品牌成交的重要原動(dòng)力。小紅書用戶普遍帶著需求、問(wèn)題而來(lái)，要在此找到內(nèi)容答案、解決方案，因此他們很有耐心，很少?zèng)_動(dòng)、盲目下單。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書75%的直播間的下單，要等到5分鐘之后，一些客單價(jià)商品，觀看直播時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。

一旦信任關(guān)系建立，則客單價(jià)、粘性、復(fù)購(gòu)都很可觀。從個(gè)案來(lái)看，粉絲的成交占比在周琪直播間占到將近70%；從大盤來(lái)看，過(guò)去一年，小紅書同店復(fù)購(gòu)訂單數(shù)同比提升了 4.4 倍。

因此，與其急功近利引導(dǎo)成交，不如基于長(zhǎng)期主義，做好信任的基本盤。

共性路徑是，通過(guò)直播構(gòu)建信任主場(chǎng)。一諾本諾就受益匪淺，目前其運(yùn)營(yíng)小紅書四年，積累了10萬(wàn)多粉絲，而其中8萬(wàn)，都是最近一年開(kāi)通直播后吸引而來(lái)。

在直播時(shí)，ENO會(huì)把產(chǎn)品講解的維度拉滿，從原料材質(zhì)，到設(shè)計(jì)理念，再到佩戴場(chǎng)景、適合人群，以及流行趨勢(shì)等，相比“賣得掉還是賣不掉”，她更在意的點(diǎn)是，“我有沒(méi)有把這個(gè)東西講明白”。

如此毫無(wú)保留、專業(yè)到位的直播講解，用戶很買賬，一諾本諾借此收獲了高達(dá)70%的復(fù)購(gòu)率。

但大多數(shù)品牌都做不到24小時(shí)日不落直播，因此，在直播空窗期，可以通過(guò)號(hào)播一體豐滿品牌內(nèi)容，強(qiáng)化和用戶的信任關(guān)系。

周琪就很好地運(yùn)用了這一點(diǎn)，讓筆記和直播協(xié)同起來(lái)。在筆記里，周琪持續(xù)分享自己的穿搭經(jīng)驗(yàn)，賬號(hào)內(nèi)容飽滿立體，還和用戶保持高頻互動(dòng)，“用戶看到感興趣的筆記，就會(huì)主動(dòng)預(yù)約直播”。

眼下，小紅書正在升級(jí)相關(guān)直播產(chǎn)品，縮短從筆記、搜索轉(zhuǎn)向直播成交的鏈路，讓轉(zhuǎn)化更絲滑更順暢。

在建立最初的連接之后，主理人還可以通過(guò)群聊沉淀流量、強(qiáng)化信任、做大私域，延長(zhǎng)用戶的LTV(life time value)，進(jìn)而提升生意的可持續(xù)性和確定性。

小紅書電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂把群聊定性為“用戶運(yùn)營(yíng)場(chǎng)，也是交易轉(zhuǎn)化場(chǎng)”。

去年一年，小紅書群用戶貢獻(xiàn)的訂單占比高達(dá)19%。以浴見(jiàn)品牌為例，群聊進(jìn)去的用戶，平均停留時(shí)間47分鐘，群聊里下單的用戶UV（獨(dú)立訪客）價(jià)值更高，是全店平均的14倍。

群聊里，不僅有主理人和粉絲互動(dòng)，粉絲之間也能實(shí)現(xiàn)高效率、高口碑的交流與分享。

周琪深有感受，“ 在群聊里，10個(gè)用戶對(duì)產(chǎn)品的真誠(chéng)反饋，可能比我在直播間里講一萬(wàn)句都有效?！?/p>

小紅書也認(rèn)識(shí)到了群聊的價(jià)值，正在建立更多阡陌觸點(diǎn)，完善運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化工具：通過(guò)直播預(yù)告、新品發(fā)售等，可以及時(shí)傳達(dá)最新信息，激發(fā)用戶參與；提供限量發(fā)券、限時(shí)搶購(gòu)等營(yíng)銷工具，提升轉(zhuǎn)化效率。

為助力更多主理人成長(zhǎng)，小紅書電商針對(duì)處于不同發(fā)展階段的主理人，推出了“寶藏主理人計(jì)劃”，拿出千億流量全周期、全覆蓋進(jìn)行陪跑扶持。

小紅書三大商家平臺(tái)——千帆（一站式電商經(jīng)營(yíng)平臺(tái)）、蒲公英（種收一體的博主合作平臺(tái)）、乘風(fēng)（一體化電商營(yíng)銷平臺(tái)）也在全面升級(jí)，覆蓋基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)（直播工具升級(jí)、經(jīng)營(yíng)診斷牽引、標(biāo)桿案例指引）、買手合作、營(yíng)銷投放等。

比如，很多主理人在創(chuàng)業(yè)賽道上都是初來(lái)乍到，需要在各個(gè)環(huán)節(jié)親力親為，難以盡善盡美，為此，乘風(fēng)平臺(tái)將提供豐富的自動(dòng)化投放產(chǎn)品和工具，包括投放前的智能創(chuàng)意、投放中的智能托管、投放后的智能診斷建議，讓投放省心放心。

在小紅書這片曠野恣意生長(zhǎng)一年之后，如今的ENO、Lance、周琪早已輕車熟路，越來(lái)越篤定自信。

周琪一年前的忐忑和青澀一掃而光， “我覺(jué)得在小紅書做主理人很爽的是：不需要過(guò)分顧慮于所處的環(huán)境、自身的條件和資源掌握的情況。你只管努力，剩下的交給小紅書”。