互聯(lián)網巨頭不惜口碑下滑，爭相追逐低價醫(yī)美市場，喝著上游廠商的剩湯，遭遇雙重信任危機。

@新熵 ? 原創(chuàng)?

作者丨茯神? 編輯丨蕨影?

從“女為悅己者容”到“女為悅己而容”，傳統(tǒng)觀念的轉變催動了醫(yī)美市場的蓬勃，主要目標客戶近年來還從年輕女性逐步向熟齡女性、男性等群體延伸覆蓋。

艾媒咨詢最新發(fā)布的《2024年中國生活美容及輕醫(yī)美市場研究報告》數據顯示，2023年中國美容行業(yè)市場規(guī)模已達2804億元，預計2025年市場規(guī)模有望達到3816億元。

過去十數年間，線下機構如雨后春筍般涌出，醫(yī)美大潮同時趕上了互聯(lián)網的風口。電商平臺每年的雙11大促，醫(yī)美類產品都是貢獻GMV不可或缺的主力；短視頻平臺上的醫(yī)美帶貨專場，短短幾個小時的直播就能賣出上億的訂單；本地生活平臺更是接住了這潑天的富貴，在與實體機構的O2O配合下，讓做醫(yī)美變得像點外賣一樣成了家常便飯。

強需求和高供給的刺激下，市場亂象不免叢生。國內醫(yī)美垂類平臺的龍頭新氧，成功上市后都過得很不容易。其CEO金星就曾公開表示：“縱觀2023年，醫(yī)美行業(yè)市場發(fā)展呈現(xiàn)‘高開低走’態(tài)勢，低價競爭造成了行業(yè)陣痛，更滋生了大量的服務亂象，嚴重阻礙行業(yè)健康發(fā)展?！?/p>

重磅炸彈更是在今年初引爆。2月23日，央視頻道《焦點訪談》欄目播出了一期《醫(yī)美直播，帶貨還是“帶禍”？》，引發(fā)整個行業(yè)震動。節(jié)目播出當晚，就有消息稱幾家頭部短視頻平臺和本地生活平臺上的醫(yī)美類直播內容，均被迅速叫停。

直播帶貨的獲客渠道被切斷，醫(yī)美機構的引流需求并未削減。在各大電商和本地生活平臺上，“1元起”和“9塊9”的拼多多式低價醫(yī)美項目正蔚然成風，隨之而來的線下核銷貨不對版、服務過程誘導推銷等問題，再次成為消費者們厭惡的痼疾。讓互聯(lián)網大廠們忍受著差評也要趨之若鶩的低價醫(yī)美，究竟有何與潘多拉魔盒一樣的誘惑力？

輕醫(yī)美熱潮下的隱憂

從韓國引入國內市場的傳統(tǒng)醫(yī)美項目，大多是整形手術類型，定義上均屬于醫(yī)療活動。而針對醫(yī)療范疇的廣告，國家法律明確禁止以各種形式，違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告內容。?

因此，抖音、美團等平臺上的醫(yī)美直播間，進行相關實體產品或線下服務的“帶貨”，在未取得《醫(yī)療廣告審查證明》的情況下，已經涉嫌了違法發(fā)布醫(yī)療廣告。?

不過，歐洲市場上在2014年左右開始興起一種名為輕醫(yī)美的概念，并迅速在國內普及開來。與傳統(tǒng)整形手術高門檻、長周期、高風險的特點不同，輕醫(yī)美主要包括注射類、無創(chuàng)年輕化、激光以及線雕四大類項目。這些項目通常只需要經過短期培訓的服務人員即可實施，占用消費者的時間短，見效也更迅速和直觀，同時健康風險相對較小，而且由于是新生事物還處于醫(yī)療監(jiān)管的灰色地帶。?

最為關鍵的是，輕醫(yī)美類型的項目價格十分親民，讓大批工薪階層的年輕女性群體，也能毫無壓力地嘗試，甚至還能抓住各個互聯(lián)網平臺的活動機會薅到羊毛。Mob研究院發(fā)布的《2023年醫(yī)美人群洞察報告》顯示，超過60%的醫(yī)美人士月收入不足5000元。?

低價醫(yī)美產品服務的成熟和普及，變相地給這個市場打開了一片新藍海。商家們的門檻從整形醫(yī)院降到了街邊的美容店，消費者們則是從具備一定收入水平的中產階層，下探到了初入社會的大學生、打工白領，以及手里有些零花錢的初高中生。?

互聯(lián)網大廠們出于本質上的平臺屬性，自然不會錯過這供需兩端的全新流量。平臺補貼之下，商家們各種0元體驗項目，以及低價的引流服務都被搬上了臺面。?

比如輕醫(yī)美剛興起時最流行的韓式小氣泡項目，服務內容是通過真空負壓將超微小氣泡和營養(yǎng)液充分結合，對皮膚進行深度清潔，祛除黑頭死皮等皮膚垃圾。一般在線下醫(yī)美機構中的單次服務價格在200元左右，到了本地生活平臺上的標價通常會被壓到個位數。?

這種類似拼多多的白牌低價引流策略，也繼承了同樣的陋習。拼多多上的部分商家，會把原本商品的配件或體驗裝陳列在一起，以極低的價格出現(xiàn)在用戶搜索的前列吸引點擊，進入詳情頁面后才會發(fā)現(xiàn)商品的正常價格。各種醫(yī)美直播和O2O平臺上的低價項目，也可能會出現(xiàn)線下核銷時貨不對版，甚至有消費者聲稱遇到了臨時換藥的情況。?

在新浪旗下的第三方消費者維權平臺黑貓投訴上，醫(yī)美詞條相關的投訴量多達數千條，內容多為在線上平臺購買的低價醫(yī)美服務，到店后卻被告知套餐無法使用，或在體驗項目的過程中被臨時加價或借機推銷更高額的產品服務。?

當做醫(yī)美和點外賣一樣方便常見時，地溝油和預制菜的問題就一樣會出現(xiàn)在這個行業(yè)里。?

巨頭進場與市場亂象

互聯(lián)網大廠們逐夢醫(yī)美圈的開端，可以追溯到輕醫(yī)美還未進入國內的2014年。?

那一年，兩家醫(yī)美平臺新氧和更美，都融到了高達數百萬美元的A輪融資，領銜出手的機構分別是赫赫有名的經緯創(chuàng)投和紅杉中國。僅兩年后，兩個平臺的估值都翻著番地逼近30億人民幣，騰訊則在此時選擇了財大氣粗的“全都要”打法，同時參與了兩家公司的C輪融資。?

時間相近的2015年，美團上線了以美容、美發(fā)、美甲為主要業(yè)態(tài)的麗人事業(yè)部，并嘗試涉足醫(yī)美，持續(xù)發(fā)力三年后升級為獨立的美團醫(yī)美業(yè)務部。2016年，與阿里健康打通的天貓衍生出醫(yī)美業(yè)務，距離真正的爆發(fā)也還有些時日。?

投資內行與外行下場，互聯(lián)網大廠“醫(yī)美戰(zhàn)”里的兩種模式，結局卻有點反常。2019年5月，新氧在納斯達克上市，當天股價大漲31%，市值一度接近135億元，不過拿的卻是出道即巔峰的劇本?，F(xiàn)如今股價不到1美元，市值接近0.8億美元；自2019年的峰值以來，股價已暴跌超96%。?

最新的財報數據顯示，截至2024年6月30日，新氧總收入達到7.26億元人民幣，同比微增0.48%。盡管收入略有上升，但公司凈利潤方面仍顯頹勢，錄得229.9萬元人民幣的虧損，不過虧損幅度較上年同期大幅縮減84.17%。這一數據反映出，盡管新氧營收有所增長，但其盈利能力仍面臨嚴峻考驗。而在“醫(yī)美第一股”之爭中落敗的更美，2021年因各種法務糾紛被法院強制執(zhí)行5524萬元，還被凍結100萬元額度的股權。?

垂類的撞上冰山，更能反襯出下場平臺的火熱。2020年上半年的618期間，美團醫(yī)美的線上交易額超過21.7億元，是新氧當年前半年5.11億元營收的4倍還多；下半年的雙11活動里，天貓第一波售賣期醫(yī)美醫(yī)療訂單量環(huán)比增長近7倍。?

美團和阿里的勝利，一定程度上可以說是輕醫(yī)美的勝利。從進軍醫(yī)美領域開始，美團內部就把輕醫(yī)美視為絕對正確的戰(zhàn)略方向?！拜p醫(yī)美是美團的機會所在?！痹撆袛嗖粌H來自于外部市場的客觀趨勢，也直接仰賴于美團通過美容、美發(fā)、美甲業(yè)態(tài)，積累下來的大批二三線城市女性客群。?

更早起步的新氧，雖然也認可輕醫(yī)美不可逆的趨勢，卻仍不能丟棄傳統(tǒng)醫(yī)美的陣地，內部堅持稱之為非手術類醫(yī)美?！八^的輕醫(yī)美真的是個偽概念，包括微整形我認為也是一個偽概念?！毙卵魿EO金星曾如此公開表示。?

主觀上的理念終不能抵擋的客觀現(xiàn)實是，互聯(lián)網大廠平臺的流量打法才是輕醫(yī)美茁壯成長的黑土地。新氧等垂類平臺以內容社區(qū)構建出的用戶信任體系，在以廣告投放為主的商業(yè)模式下，根本比不上電商和本地生活平臺跑馬圈地的速度。?

可粗放式的攻城掠寨，勢必會留下藏污納垢的空間。低價團購充斥了醫(yī)美市場后，消費者的投訴量到達高峰，還有上游廠商都對下游亂象忍無可忍。去年11月，在玻尿酸領域堪稱頭部的艾爾建美學，就公開向抖音發(fā)送告知函，懷疑平臺上售賣的部分低價產品的來源可靠性，要求抖音刪除相關內容。?

這些互聯(lián)網大廠乘上了輕醫(yī)美的東風，卻也同時遭遇了行業(yè)上下游的信任危機。?

流量導向下的市場縱容

互聯(lián)網平臺在監(jiān)管上對輕醫(yī)美的縱容，還是根源于平臺之間對于流量的白熱化競爭。?

美團雖然依靠路線之爭反超了新氧，卻同樣需要面對后來者抖音、小紅書們的追趕。醫(yī)藥直播受到一定程度的監(jiān)管約束后，短視頻仍不失為醫(yī)美機構宣傳引流的利器，還可以通過抖音自帶的社交體系和評論區(qū)，使用私域運營手段吃掉不少流量。?

小紅書的種草屬性和女性用戶群體更是醫(yī)美流量的天然蓄水池。據Mob研究院發(fā)布的報告顯示，中國醫(yī)美App用戶中95后逐漸扛起主力大旗，以29.2%比例占據最多用戶群。超七成95后醫(yī)美用戶是通過以小紅書為代表的分享類App接觸醫(yī)美，超六成的用戶被身邊朋友種草醫(yī)美。?

另一邊，前瞻產業(yè)研究院的調研顯示，除了少量的公立醫(yī)院皮膚科、大型連鎖醫(yī)美集團外，中國醫(yī)美超過七成市場被小型或者單體美容機構所占據。而這些中小型醫(yī)美機構能夠在市場上生存下去，與線上平臺的高效導流獲客分不開關系。?

大量醫(yī)美個體戶經營者會選擇在一線城市的大學城附近開店，不僅是因為郊區(qū)地段的社區(qū)房租便宜，大量的學生客源才是低價醫(yī)美的消費主力。據一位該類型醫(yī)美店的經營者介紹，美團、新氧都是她離不開的獲客渠道。在新氧上更新內容可以吸引到資深醫(yī)美用戶的到店體驗，而美團上各種類型的活動補貼，則是她不時有新客進店的水源。?

圖源：美團醫(yī)美頁面截圖?

低價乃至破價醫(yī)美，不僅是平臺之間爭奪流量的法寶，更是中小店主的存活條件。當然，目前國內醫(yī)美市場的滲透率依舊不足10%，遠低于韓國的20%和美國的16%，而在歐美的醫(yī)美市場上，連鎖化率已然達到了48%。但至少在目前的國內競爭中，即使是飲鴆止渴也不能輕易停下現(xiàn)在的價格戰(zhàn)，哪怕已經把行業(yè)中下游卷成了只能喝湯的苦生意。?

根據中信建投的梳理，國內醫(yī)美機構普遍獲客成本高企，在總成本中營銷渠道和銷售費用的占比分別高達50％和20％。來自胡潤研究院的數據也顯示，國內醫(yī)美機構的凈利潤率僅在1%-10%之間，許多機構的支出大頭都放在了營銷上。?

反觀行業(yè)上游企業(yè)，在整個產業(yè)鏈條的話語權持續(xù)穩(wěn)固，今年上半年的景氣度也延續(xù)了去年消費復蘇的態(tài)勢。國產玻尿酸的龍頭企業(yè)愛美客在2023年度的營收和利潤增長均超過了47%；另一家華熙生物雖然以化妝品起家，但去年皮膚類醫(yī)療產品的增速也達到了60%；僅靠光子嫩膚一個品類，就支撐起了奇致激光的IPO之路。?

苦生意想要變香，終究還是要朝著高端化的方向努力。被輕醫(yī)美吸引而來的小白用戶，必須通過良好的服務體驗、有效的產品反饋，才能真正踏上持續(xù)消費、追求品質的重醫(yī)美之路。?

低 價醫(yī)美本不是問題，即使是低價也能夠得到保障的產品和服務質量，才是互聯(lián)網平臺和醫(yī)美機構們必須正視和解決的難題。就連拼多多都開始著手投入解決商家生態(tài)的問題，抖音和美團們也不能只著眼于眼前的流量之爭，放棄掉更長遠的口碑之戰(zhàn)。?