原創(chuàng)@新熵作者丨江蘺? 編輯丨蕨影
2024雙十一大促進(jìn)行得正如火如荼，消費(fèi)者涌入各大電商平臺直播間下單囤貨。對比之下，湯臣倍健抖音官方旗艦店直播間顯得較為冷清。
寥寥30余人的直播間中，主播持續(xù)介紹著自家產(chǎn)品，產(chǎn)品列表中靠前的為Yep膠原蛋白肽飲料。
直播間的冷清似乎是其業(yè)績頹勢的顯像表現(xiàn)。
近期，湯臣倍健披露2024年三季報。財報顯示，公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入57.34億元，同比下滑26.33%，歸母凈利潤8.69億元，同比下降54.31%。其中，第三季度營收11.2億元，同比下降48.76%，歸母凈利潤-2241.56萬元，同比下滑106.3%。
這是繼半年報交出近十年最差答卷后，公司營收數(shù)據(jù)的進(jìn)一步下滑。
近年來，隨著國民收入水平的提高和健康意識的增強(qiáng)，保健品已不止是特定人群的專屬，越來越多消費(fèi)者愿意在保健產(chǎn)品上花費(fèi)預(yù)算。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年保健食品市場規(guī)模已達(dá)3879億元。
在保健品行業(yè)需求持續(xù)增加、市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的背景下，“龍頭”湯臣倍健業(yè)績和股價卻逆勢下滑。與行業(yè)發(fā)展趨勢背離的背后，藏著這家老牌保健品品牌的增長焦慮。
營銷重于研發(fā)
事實上，湯臣倍健重營銷輕研發(fā)的發(fā)展策略一直以來廣受詬病。
公司財報顯示，湯臣倍健今年前三季度的銷售費(fèi)用為24.27億元，盡管較上期的27.79億元有所下降，但仍占據(jù)其營業(yè)總收入57.34億元營業(yè)總收入的四成以上。
在今年的半年報中，公司的銷售費(fèi)用為18.22億元，其中平臺費(fèi)用、廣告費(fèi)和市場推廣費(fèi)占比居前。
▲ 圖/湯臣倍健半年報?
公司在財報中解釋稱，平臺費(fèi)用的增加主要系電商平臺結(jié)構(gòu)變化及付費(fèi)流量增加所致。廣告費(fèi)用則主要為提高品牌知名度增加綜藝節(jié)目冠名及重點產(chǎn)品的資源投入。其中，上半年綜藝投放1.31億元，線上廣告費(fèi)2.04億元，策劃制作費(fèi)及其他共1.87億元。
為提高知名度，湯臣倍健熱衷于在綜藝節(jié)目中“露臉”。去年至今，其先后投放了《歌手2024》和《披荊斬棘的哥哥4》兩大話題度極高的熱門綜藝。此外，還獨(dú)家冠名了音樂綜藝《聲生不息·家年華》和真人秀《燦爛的花園》。
在各大綜藝節(jié)目中頻頻露臉，疊加線上廣告、平臺投流等動作，公司的品牌曝光度不可謂不高，但從業(yè)績表現(xiàn)來看，對營收的提振作用卻難言理想。
在今年9月6日的投資者關(guān)系活動中，湯臣倍健也承認(rèn)其上半年銷售費(fèi)用轉(zhuǎn)化不達(dá)預(yù)期。對于下半年策略，公司表示，下半年將積極調(diào)整費(fèi)用投放模型，全年銷售費(fèi)用率希望控制在45%內(nèi)。
2024年前三季度，公司研發(fā)費(fèi)用為1.16億元，較上期的1.23億元減少了7000萬元；今年上半年，這一費(fèi)用為6978.25萬，同比下滑13.47%。
一面是銷售費(fèi)用居高不下，一面是研發(fā)費(fèi)用不增反降，在市場對其甚囂塵上的“本末倒置”批評中，其實藏著這家老牌公司被時代湮滅的恐懼。
事實上，早在2014年，湯臣倍健便提出“強(qiáng)科技”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略?，但時間已過去十年，轉(zhuǎn)型大旗下，重營銷、輕研發(fā)的格局遲遲未變，這也揭示了公司在聲量與質(zhì)量之間的矛盾與踟躕。
年輕市場難攻
作為一家成立近30年的老牌保健品品牌，湯臣倍健曾有過長達(dá)十年的高速發(fā)展期，但近年來，隨著消費(fèi)者感興趣的保健品品類越來越多，產(chǎn)品迭代越來越快，一直在營銷上發(fā)力的湯臣倍健似乎有點跟不上創(chuàng)新的節(jié)奏。
艾媒咨詢CEO張毅也認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新不足是導(dǎo)致公司營收下滑的首要原因。
誠然，湯臣倍健多年來在產(chǎn)品創(chuàng)新方面一直也在努力，在公司持續(xù)深耕的VDS（膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑）領(lǐng)域，湯臣倍健自2017年相繼推出了功能性飲品、軟糖、泡騰片等符合年輕人飲食習(xí)慣、口感的產(chǎn)品。
但在保健品需求年輕化的大趨勢下，行業(yè)廣闊的市場前景吸引了越來越多入局者，公司面臨的競爭壓力不可謂不大。
在VDS領(lǐng)域，國際品牌?Swisse擁有的產(chǎn)品類別包括復(fù)合維生素及膳食補(bǔ)充品、運(yùn)動營養(yǎng)品、美容營養(yǎng)產(chǎn)品和功能食品等，自2008年進(jìn)入國內(nèi)市場后一直是湯臣倍健的頭號競爭者。隨著電商規(guī)模持續(xù)增長，?Swisse的市占率持續(xù)逼近以線下市場為橋頭堡的湯臣倍健。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年保健食品在淘系平臺、京東、抖音合計銷售額達(dá)1154.5億元，同比增長24.6%。而在最主流的淘系平臺上，Swisse銷售額超過湯臣倍健而位列第一。
2022年，湯臣倍健通過創(chuàng)立新營養(yǎng)品牌Yep布局年輕化膳食營養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品，其主打產(chǎn)品成分為膠原蛋白肽，而在膠原蛋白肽這一細(xì)分市場也不乏競爭者。
在淘寶搜索“膠原蛋白肽”關(guān)鍵詞，產(chǎn)品陳列中除湯臣倍健和?Swisse外，傳統(tǒng)中藥企業(yè)九芝堂、同仁堂，新銳口服美容產(chǎn)品品牌五個女博士和其他白牌鱗次櫛比。
在行業(yè)競爭激烈的背景下，湯臣倍健為提高品牌聲量進(jìn)行營銷無可厚非，但尺度把握尚需調(diào)整。
湯臣倍健董事長梁允超在今年3月披露的2023年年報中曾表示，營銷只是好產(chǎn)品的放大器，放棄產(chǎn)品創(chuàng)新就是放棄未來。這一論調(diào)側(cè)面表明了公司改變“重營銷、輕研發(fā)”的決心。但2024年已過四分之三，從財報來看，要想改變這一格局恐怕非一日之功。
