《港灣商業(yè)觀察》黃懿

10月14日，夢金園黃金珠寶集團(tuán)股份有限公司（下稱“夢金園”）再次向港交所遞交招股書，這是其繼2023年9月、2024年4月后第三次向港交所遞表。

更早之前，2020年9月，夢金園提交深交所上市申請(qǐng)，2021年10月底首發(fā)上會(huì)被暫緩表決。在2021年11月第二次上會(huì)中，夢金園未獲通過。

最新的消息是，夢金園計(jì)劃于2024年11月21日至26日全球發(fā)售4395.68萬股H股，其中香港公開發(fā)售占10%，國際發(fā)售占90%，發(fā)售價(jià)每股12-14.4港元。預(yù)計(jì)11月29日在聯(lián)交所開始交易。

01

上半年凈利潤下滑54.46％

2021年至2023年及2024年上半年（報(bào)告期內(nèi)），夢金園的收益分別為168.71億、157.24億、202.09億、99.797億；歸屬凈利潤分別為2.21億、1.81億、2.30億、4743.3萬；毛利率分別為3.2％、4.8％、5.3％、6.2％；凈利率分別為1.3％、1.1％、1.2％、0.5％。

同一時(shí)期內(nèi)，夢金園銷售的主要組成部分為黃金珠寶及其他黃金產(chǎn)品，占總收益的約97.5％、97.9％、98.4％及98.5％。

夢金園表示，收益增加主要乃由于黃金市場價(jià)格上漲導(dǎo)致黃金珠寶及其他黃金產(chǎn)品的收益增長，及2024年上半年，公司向電商平臺(tái)唯品會(huì)銷售金條以進(jìn)行促銷活動(dòng)。

值得注意的是，2023年上半年，公司歸屬凈利潤為1.04億，也就是說，2024年同期同比下滑54.46％。

對(duì)于凈利潤的大降，公司表示，主要由于2024年上半年金價(jià)大幅上漲，導(dǎo)致相關(guān)期間產(chǎn)生Au（T+D）合約變現(xiàn)虧損凈額。公開資料顯示，Au（T+D）合約是一種特殊的期貨交易模式，由上海黃金交易所推出的現(xiàn)貨延期交收業(yè)務(wù)，可以允許交易者以保證金的方式進(jìn)行買賣，可以選擇在將來某一特定時(shí)間和地點(diǎn)交割一定數(shù)量的標(biāo)的物，也可以無限期延期交割。

除了凈利潤的下滑，存貨更是給夢金園帶來不少壓力。

報(bào)告期內(nèi)，公司的存貨分別為20.49億、16.89億、21.696億、20.17億；平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為42.7天、45.6天、36.8天、40.8天。

夢金園稱，2024年上半年，存貨減少主要原因?yàn)辄S金珠寶產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)量有所減少令作為存貨的成品價(jià)值減少，部分由金價(jià)上漲所抵銷，而金價(jià)上漲導(dǎo)致作為存貨的原材料價(jià)值增加。

截至2024年8月31日，截至2024年上半年之未清存貨中的86.5％已獲結(jié)算。

值得注意的是，夢金園的計(jì)息銀行借款有所增長，且償債能力有轉(zhuǎn)弱的跡象。

報(bào)告期內(nèi)，其計(jì)息銀行借款分別為13.369億、8.296億、7.90億、10.704億；流動(dòng)比率分別為1.5倍、1.8倍、1.7倍、1.6倍；速動(dòng)比率分別為0.5倍、0.7倍、0.6倍、0.7倍；資產(chǎn)負(fù)債率分別為86.8％、49.1％、41.1％、56.8％。

公司表示，資產(chǎn)負(fù)債率由截至2021年的86.8％減少至2022年的49.1％乃主要由于2022年第四季度疫情期間營運(yùn)受限導(dǎo)致公司未能續(xù)新若干借款而令借款有所減少。截至2023年，資產(chǎn)負(fù)債率隨后保持相對(duì)穩(wěn)定，為41.1％，而隨著公司產(chǎn)生更多借款，其進(jìn)一步增加至截至2024年上半年的56.8％。

02

電商占比增加，消費(fèi)者投訴頻頻

報(bào)告期內(nèi)，夢金園的門店網(wǎng)絡(luò)分別包括2680家、2743家、2817家及2850家加盟店及31家、32家、35家及36家自營店。其中，有11家、11家、14家及12家為自營網(wǎng)店。

報(bào)告期內(nèi)，來自特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的收入占比分別為87.6％、94.4％、93.7％、82.3％；電商銷售的收入占比分別為9.5％、2.3％、3.7％、13.2％。其中，2023年上半年，電商銷售的收入占比為1.8％，2024年同期同比增長11.4個(gè)百分點(diǎn)。也就是說，消費(fèi)者對(duì)線上購買黃金這一行為的接受度有所提升，由此，這也是夢金園本應(yīng)抓住消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的重要契機(jī)。

夢金園曾表示，金價(jià)上漲對(duì)黃金珠寶及其他黃金產(chǎn)品的銷售所得收益的影響由金價(jià)上漲令黃金珠寶及其他黃金產(chǎn)品的消費(fèi)信心下挫而導(dǎo)致的黃金產(chǎn)品銷量下滑所抵消。那么，線上銷售本身就是一種成本較低的銷售渠道，在毛利率表現(xiàn)較弱的情況下，公司更應(yīng)該重視此類銷售渠道。

而事實(shí)上，夢金園的線上商店給消費(fèi)者的購買體驗(yàn)并不好。據(jù)黑貓投訴顯示，截至11月21日，夢金園的投訴量累計(jì)為259條，已完成213條。除了老生常談的問題，如品牌的宣傳活動(dòng)與實(shí)際情況不符、產(chǎn)品質(zhì)量、貨不對(duì)板、服務(wù)態(tài)度不好、退款難等問題以外，最近在不少投訴者針對(duì)在線上購買出現(xiàn)的問題發(fā)起投訴。

有消費(fèi)者表示，“本人于2024年10月23日0:15購入京東夢金園官方旗艦店黃金手鐲，顯示2024年10月25日24時(shí)前發(fā)貨，2024年10月27日24時(shí)前送達(dá)，截止到2024年10月30日，商家拒決履行承諾，拒絕發(fā)貨，并且多次打電話騷擾我，我沒有接通，要求商家發(fā)貨她們一直自動(dòng)回復(fù)同樣的話術(shù)，并且要私下轉(zhuǎn)賬給我，我不同意。我的訴求就是商家發(fā)貨，別再打電話騷擾我了?！?/p>

還有消費(fèi)者投訴稱，“10月15日在京東夢金園官方旗艦店購買黃金手鏈，頁面說直播間下單返400紅包，我點(diǎn)進(jìn)去直播間買了，買完問店鋪客服紅包什么時(shí)候到賬，她推諉讓聯(lián)系直播間主播，我找主播也不回，16日我聯(lián)系了京東平臺(tái)客服，告訴我24小時(shí)之內(nèi)，讓我等。再聯(lián)系京東平臺(tái)說1-3個(gè)工作日，直到26號(hào)，我前后聯(lián)系了店鋪跟直播間主播和直播間客服還有京東平臺(tái)，都互相推諉返紅包事項(xiàng)。商品已經(jīng)交易完成，直到26號(hào)京東平臺(tái)才回復(fù)我紅包發(fā)完了，不給我了。克價(jià)未達(dá)到店鋪宣傳的價(jià)格，我懷疑惡意競爭虛假宣傳商品價(jià)格，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，未及時(shí)告知紅包不給了，導(dǎo)致我未能及時(shí)退款。影響我在活動(dòng)期間購買其他品牌產(chǎn)品，現(xiàn)在活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，才告知我不給了，交易已完成，店鋪頁面既然標(biāo)明活動(dòng)，店鋪也是知情有責(zé)任的?！?/p>

總體來看，在消費(fèi)者服務(wù)方面，夢金園還有較大提升空間。

03

促銷引流本是好事，信譽(yù)口碑也更加重要

一定程度上，消費(fèi)者對(duì)于線上消費(fèi)的投訴，源自于夢金園在近年來加大線上渠道的促銷和發(fā)展。

在招股書中，夢金園就提到稱，在自營網(wǎng)店模式下，2023年，自營網(wǎng)店的增長主要由于公司在京東的旗艦網(wǎng)店銷售額增加，這在很大程度上歸因于某政府部門發(fā)放消費(fèi)券后的需求增加。截至2024上半年，自營網(wǎng)店所得收益同比增加248.9％，主要?dú)w因于2024年5月及6月期間在天貓及京東等主流電商零售平臺(tái)上開展促銷活動(dòng)，導(dǎo)致公司由此產(chǎn)生的收益有所增加。

在向平臺(tái)銷售的模式下，截至2021年及截至2024年上半年的大幅增長乃主要由于公司向中國領(lǐng)先線上折扣零售商唯品會(huì)出售金條以用于促銷活動(dòng)。

收入增長乃是好事，但伴隨著過多的負(fù)面投訴或?qū)?dǎo)致公司出現(xiàn)信譽(yù)受損的情況。

專注于公司法領(lǐng)域的法律人士表示，當(dāng)消費(fèi)者在線上購買黃金飾品等貴重物品時(shí)，如果遇到拖延發(fā)貨、單方關(guān)閉優(yōu)惠訂單等不公平對(duì)待，可以按照以下方式來維護(hù)自己的權(quán)益：

首先，嘗試與賣家或平臺(tái)客服進(jìn)行溝通，了解情況并尋求解決方案?？赡苁怯捎谡`會(huì)或系統(tǒng)錯(cuò)誤導(dǎo)致的問題。在溝通過程中，保留所有與賣家的溝通記錄，包括聊天記錄、郵件往來等，以備后續(xù)可能的糾紛處理。

同時(shí)消者應(yīng)了解電商平臺(tái)的消費(fèi)者保護(hù)政策和規(guī)則，確認(rèn)賣家的行為是否違反了平臺(tái)規(guī)定。如果賣家不配合或溝通無果，可以向電商平臺(tái)申請(qǐng)介入，要求平臺(tái)客服協(xié)助解決問題。如果平臺(tái)介入后問題仍未解決，可以向當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者協(xié)會(huì)或消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織投訴。

如果上述途徑都無法解決問題，可以考慮通過法律途徑解決，如向法院提起訴訟。在這種情況下，之前保留的證據(jù)將非常重要。在某些情況下，通過媒體曝光不公正的商業(yè)行為，可以引起公眾關(guān)注，迫使賣家或平臺(tái)采取行動(dòng)。

“消費(fèi)者在購買貴重物品時(shí)，應(yīng)注意選擇信譽(yù)良好的賣家和平臺(tái)，仔細(xì)閱讀商品描述和交易條款，避免沖動(dòng)購物。在購買前了解清楚退貨和退款政策，以便在遇到問題時(shí)能夠及時(shí)采取行動(dòng)。如確實(shí)不幸遭遇有關(guān)情形，在維權(quán)時(shí)應(yīng)保持冷靜，合理合法地表達(dá)自己的訴求，并采取合適的途徑解決問題。”

購買金飾本身就屬于高消費(fèi)，而這一行為通過線上發(fā)生理應(yīng)更加注重保證消費(fèi)者的權(quán)益。對(duì)于即將登陸資本市場的夢金園而言，信譽(yù)與口碑仍然需要更加重視，畢竟這是一家企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。（港灣財(cái)經(jīng)出品）