斑馬消費(fèi) 陳曉京

12月，農(nóng)夫山泉低調(diào)加碼礦泉水產(chǎn)品，18元15瓶的活動價，在礦泉水領(lǐng)域掀起巨瀾。這一次，其他瓶裝水廠商究竟該怎么跟？

它們應(yīng)該還記得，8個月前，農(nóng)夫山泉推出綠瓶，重返純凈水市場，12瓶9.9元，整個瓶裝水行業(yè)如臨大敵，一場殘酷的“水戰(zhàn)”拉開帷幕。

過去一年，瓶裝水市場洶涌澎湃，又跌宕起伏。年初，瓶裝水市場開始熱度躥升；華潤飲料4月沖刺港股，后有農(nóng)夫山泉以綠瓶純凈水掀起價格戰(zhàn)；娃哈哈在風(fēng)波中實現(xiàn)換帥，并加碼水飲，據(jù)稱年度純凈水業(yè)務(wù)收入增速超過10%。

傳統(tǒng)瓶裝水廠商潛心攻堅市場，胖東來、山姆等新勢力染指瓶裝水賽道。到了年底，瓶裝水廠商反季推新，將營銷時間前置。這場“水戰(zhàn)”，還遠(yuǎn)沒有到鳴金收兵的時候。

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市場之變

瓶裝水一直被看作沒什么門檻的生意，但它既是剛需，又兼帶高復(fù)購特征，是一頭名副其實的“現(xiàn)金奶牛”。盡管前期需要大量資本投入，很多企業(yè)對此依然情有獨(dú)鐘。

今年4月，怡寶母公司華潤飲料（02460.HK）向港股上市發(fā)起沖刺，上市融資的重要動機(jī)，就是在純凈水、礦泉水領(lǐng)域擴(kuò)張產(chǎn)能，以及鞏固供應(yīng)鏈條，以提升市場反應(yīng)速度。

華潤飲料是國內(nèi)純凈水市場龍頭，2023年其包裝飲用水業(yè)務(wù)收入約124.47億元。它的一舉一動，影響著友商們的戰(zhàn)略。

幾乎在華潤飲料沖刺資本市場的同時，農(nóng)夫山泉（09633.HK）低調(diào)推出純凈水產(chǎn)品，終端9塊9一箱；年底，農(nóng)夫山泉再度加碼礦泉水業(yè)務(wù)，活動價18元15瓶，暴露出了野心。

娃哈哈借助輿情接下潑天流量，純凈水產(chǎn)品一度在線上線下賣斷貨，公司趁熱打鐵，在8月公開招標(biāo)冰柜維保和投放招標(biāo)公告，涉及全國超過61萬臺冰柜維保、10萬臺冰柜的招標(biāo)，加碼銷售終端的力度可見一斑。

面對對手們重拳出擊，礦泉水老大百歲山也坐不住了。公司在8月份投資3億元在海南簽下五指山生產(chǎn)基地。這樣一來，旗下生產(chǎn)基地已增至7個。

瓶裝水企擴(kuò)張產(chǎn)能、拓展渠道網(wǎng)絡(luò)和新增品類等，幾乎貫穿了全年。

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價格戰(zhàn)

相較以往年份，今年的瓶裝水市場更加復(fù)雜和激烈。從春天到冬天，各大品牌紛紛應(yīng)戰(zhàn)，以至于瓶裝水價格不斷下探。

率先出場的農(nóng)夫山泉，于今年4月將純凈水單瓶價格打到1元以內(nèi)——促銷期間9塊9可以拿下12瓶。

據(jù)公開報道，“綠農(nóng)”上市10天，迅速覆蓋終端近14萬家門店、發(fā)貨1400萬箱，貨物金額近3億元。

如此快的反應(yīng)速度和鋪貨能力，一時讓眾多對手傻了眼。無奈之下，其他瓶裝水品牌紛紛跟隨。今年夏季，瓶裝純凈水的價格，集體重回1元時代。

純凈水引發(fā)的價格戰(zhàn)，在行業(yè)內(nèi)持續(xù)傳導(dǎo)，引得定位中高端的礦泉水產(chǎn)品價格也在松動。

在包裝飲用水市場里，礦泉水所占份額并不大，大概在10%左右，這個細(xì)分市場目前百歲山一家獨(dú)大，擁有70%以上份額。

為守住自己的市場地位，百歲山不得不跟隨。以往終端售價3元的570毫升裝天然礦泉水，目前在線上2元就能輕松拿下；348毫升裝，更是低至1.5元。

相比傳統(tǒng)瓶裝水品牌，一些業(yè)外勢力剛涉足瓶裝水，步子邁得更大。

山姆、胖東來均先后推出礦泉水產(chǎn)品，直接將終端售價拉到1元價格帶。山姆的自營礦泉水，350毫升裝售價1.66元；胖東來9月推出的礦泉水，360毫升裝售價1.2元。

隨著國內(nèi)瓶裝水品牌的強(qiáng)勢出擊，可口可樂早已經(jīng)吃不消了，其掌門人在今年第二季度財報電話會上稱，會降低中國市場瓶裝水業(yè)務(wù)發(fā)展優(yōu)先級。該公司旗下的冰露飲用水，本就已在市場很難尋見，今后這瓶水大概率會“隱退”。

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內(nèi)卷的盡頭

公開數(shù)據(jù)預(yù)計，2023年至2025年，中國包裝飲用水市場規(guī)模增速為7.9%，市場規(guī)模由2150億元增至3000億元以上。

目前，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、娃哈哈和康師傅位列頭部，市場份額分別為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%和4.9%。

今年的“水戰(zhàn)”，正是在它們之間集中展開。價格戰(zhàn)只是行業(yè)巨頭們迅速切入市場的游戲，真正撼動市場、收俘消費(fèi)者心智，還得靠產(chǎn)品品質(zhì)和差異化。

中國包裝飲用水市場，目前面臨著地域習(xí)慣差異、消費(fèi)水平不均衡以及市場教育偏弱等因素影響，蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會。

近幾年來，國內(nèi)山川、湖泊里的優(yōu)質(zhì)水源地，大多數(shù)已陸續(xù)被行業(yè)頭部企業(yè)占據(jù)，很多品牌通過水源血統(tǒng)論，講出天花亂墜的故事。

除了對水源地的營銷，瓶裝水企們依托掌握的優(yōu)質(zhì)水資源，還對產(chǎn)品品類定位和細(xì)分。農(nóng)夫山泉有弱堿性水、百歲山有偏硅酸型水，元?dú)馍稚踔链虺隽塑浀V泉水概念。

另外，市場上還出現(xiàn)了含鍶、含鋰、含硒型、低氘小分子，以及天然蘇打水等產(chǎn)品，其實口感差異并不大。

在外界看來，這些瓶裝水企們深挖細(xì)分品類，多少有點(diǎn)噱頭營銷的嫌疑，其實主要還是便于覆蓋更廣泛的飲用人群。

瓶裝水生意從來靠規(guī)模取勝，盈利并不依靠單個產(chǎn)品，對成本的把控才是核心競爭力。

以行業(yè)老大為例，迄今，農(nóng)夫山泉在全國擁有4000多個經(jīng)銷商、200多萬個終端、12個水源地和生產(chǎn)基地。在渠道優(yōu)勢和全國產(chǎn)能布局背景下，公司通過規(guī)模效應(yīng)降低邊際成本，把“搬運(yùn)水”做成了現(xiàn)金流不斷的好生意。

在完善純凈水和礦泉水等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)短板后，農(nóng)夫山泉將會更下沉，勢力范圍會越來越廣。像泉陽泉（600819.SH）、5100以及江西潤田之類的區(qū)域瓶裝水企，市場拓展空間恐怕會越來也窄。