電商平臺(tái)站隊(duì)商家。
采寫／果小喵
編輯／萬天南
1月6日，抖音推出九條商家扶持政策，打響了2025年電商行業(yè)反內(nèi)卷第一槍。緊接著1月9日，淘寶天貓則在商家服務(wù)大會(huì)上宣布“上新”數(shù)十項(xiàng)營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化舉措，保障商家權(quán)益。
總體來看，抖音扶持政策主要分為各類費(fèi)用減免和平臺(tái)機(jī)制調(diào)整兩大類，包括將在直播與短視頻場(chǎng)景中免傭、推廣費(fèi)自動(dòng)返還、降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金；算法機(jī)制優(yōu)化、嚴(yán)打惡性競(jìng)爭(zhēng)等等。
而淘天早在去年618之后，就推出了新規(guī)，比如不再?gòu)?qiáng)調(diào)最低價(jià)，調(diào)整僅退款政策等。此次“上新”的重點(diǎn)更多是優(yōu)化與細(xì)化。比如，針對(duì)薅羊毛行為建立賬號(hào)體系保護(hù)商家權(quán)益、繼續(xù)優(yōu)化“退貨寶”、明確細(xì)分行業(yè)糾紛處理規(guī)則等。
電商平臺(tái)扛起反內(nèi)卷大旗，不僅是平臺(tái)所向，也是監(jiān)管所指——去年年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，明確定調(diào)要反對(duì)、整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)然，集體反內(nèi)卷的根本原因，是平臺(tái)們發(fā)現(xiàn)，最低價(jià)、僅退款難以帶來持續(xù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。雙邊效應(yīng)的平臺(tái)模式，天平過度傾向于任何一方都會(huì)破壞生態(tài)的平衡，一損俱損，而且，隨著電商平臺(tái)用戶見頂，其GMV增長(zhǎng)的主航道，也正在從用戶擴(kuò)容為主，轉(zhuǎn)向客單價(jià)抬高、復(fù)購(gòu)頻次提升。
與反內(nèi)卷并行的是“要增量”，比如最近微信和淘寶借勢(shì)春節(jié)紅利，剛剛上線了送禮功能等。
反內(nèi)卷、求增量，將是2025年電商平臺(tái)的主旋律。
一、集體反內(nèi)卷
僅退款、最低價(jià)，已讓不少商家和品牌如鯁在喉。
網(wǎng)購(gòu)11元衣服后“僅退款不退貨”，商家起訴后法院判決買家賠付800元；跟“僅退款”的“羊毛黨”死磕，一商家一年打了30多起官司；為了薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)羊毛，還衍生了一條灰產(chǎn)，一些投機(jī)者公開發(fā)貼“擼運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，簡(jiǎn)單上手”等等。
這一切得從2021年說起，拼多多在國(guó)內(nèi)率先實(shí)行“僅退款”，該政策允許用戶在不退回商品的情況下直接退款，這一規(guī)則最初主要針對(duì)容易損耗變質(zhì)的生鮮品類，隨后才被拓展到全品類。
高速增長(zhǎng)的拼多多，不斷蠶食其他平臺(tái)份額，羨煞了旁人。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2024年“雙十一”洞察報(bào)告，拼多多在過去三年中用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比迅猛增長(zhǎng)，至2024年超過淘寶達(dá)到36.1%。
2023年9月起，抖音、淘寶、京東、快手陸續(xù)跟進(jìn)僅退款政策，截止2024年初，僅退款幾乎成為電商標(biāo)配，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。然而對(duì)用戶的過度傾斜，就導(dǎo)致前文所提的薅羊毛事件頻頻發(fā)生。
“電訴寶”聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2024年電商平臺(tái)“僅退款”調(diào)查報(bào)告》顯示，在近1000位消費(fèi)者問卷調(diào)查樣本中，有25%的人會(huì)因“薅羊毛”而使用“僅退款”服務(wù)，18.75%的人會(huì)根據(jù)商家處理情況選擇是否使用“僅退款”。
到了2024年11月，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)夏杰長(zhǎng)公開批評(píng)稱，低價(jià)只是手段，真正的目的是如何吸引更多的流量并將其轉(zhuǎn)化為更多的銷量，即流量變現(xiàn)。在低價(jià)、流量和銷量組成的復(fù)雜系統(tǒng)里，“唯低價(jià)”“博流量”并非商家長(zhǎng)期的生存法則。
商家的反彈，各界的抨擊，也讓平臺(tái)開始集體反思僅退款、最低價(jià)的合理性，陸續(xù)推出新規(guī)反內(nèi)卷，改善商家營(yíng)商環(huán)境，具體來看主要分為以下四方面：
第一，不再一味追求最低價(jià)。
2024年618大促后，淘寶宣布弱化“五星價(jià)格力”的搜索權(quán)重，考核的重點(diǎn)也轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV、AAC（平均消費(fèi)金額）；到了7月，抖音宣布弱化比價(jià)策略，將GMV放回第一優(yōu)先級(jí)；去年11月，拼多多允許商家在大促期間自行選擇終止“自動(dòng)跟價(jià)”功能。
第二，改良“僅退款不退貨”規(guī)則。
對(duì)于惡意的僅退款事件，2024年12月，快手電商直接宣布終止“退款不退貨”服務(wù)；
抖音在1月6日推出的九條電商新規(guī)中明確，當(dāng)用戶申請(qǐng)僅退款時(shí)，抖音主動(dòng)介入維護(hù)商家合法權(quán)益，還調(diào)整算法，盡量減少用戶在下單后、收貨前頻繁刷到同款商品的情況。對(duì)于強(qiáng)媒體屬性的抖音來說，該策略比只調(diào)整僅退款規(guī)則更能直擊本質(zhì)。
2024年7月，淘寶天貓宣布將給予商家售后自主權(quán)，對(duì)評(píng)分4.8以上的店鋪減少或取消售后干預(yù)。1月9日，淘寶天貓更進(jìn)一步，宣布將建立電商行業(yè)內(nèi)首個(gè)賬號(hào)誠(chéng)信體系，針對(duì)異常僅退款、退貨掉包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等行為，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號(hào)誠(chéng)信體系，平臺(tái)視情況對(duì)其駁回售后、單店或平臺(tái)限購(gòu)等；對(duì)于職業(yè)羊毛黨，淘寶天貓還將配合相關(guān)部門，移送司法機(jī)關(guān)。
圍繞賬號(hào)誠(chéng)信體系，也有部分措施。例如，淘天率先賦予評(píng)分4.8以上的店鋪的商家一定異常行為處置能力，包括但不僅限于平臺(tái)不主動(dòng)介入、賬號(hào)店鋪限制下單、品退/糾紛率剔除等。
除了羊毛黨之外，關(guān)于退貨，商家與消費(fèi)者之間有時(shí)候會(huì)有糾紛，為此，淘天針對(duì)細(xì)分行業(yè)出臺(tái)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，減少爭(zhēng)議的發(fā)生，覆蓋服飾、珠寶飾品、寵物等行業(yè)。
第三，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)減免等，直接為商家減壓。
2024年9月，淘天上線“退貨寶”服務(wù)，能降低商家10%至30%的退換貨費(fèi)用，預(yù)計(jì)全年為商家降低20億元的退換貨運(yùn)費(fèi)成本。在1月9日的新規(guī)中，淘天還將試點(diǎn)部分用戶開通模式；商家在大促期間自選是否使用“退貨寶”產(chǎn)品，這將幫助中小商家進(jìn)一步降低經(jīng)營(yíng)成本。
抖音則協(xié)調(diào)合作伙伴為符合條件的商家或達(dá)人降低 10%-40% 的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本，預(yù)計(jì) 2025 年將為商家節(jié)省超過 45 億元。
第四，降低商家經(jīng)營(yíng)成本，減少傭金、保證金等。
2024年9月，拼多多宣布可以為全部商品的退款訂單自動(dòng)返還技術(shù)服務(wù)費(fèi)。?
抖音電商披露其在2024年通過對(duì)貨架場(chǎng)的商品卡直接免傭，為商家節(jié)省百億元。接下來力度繼續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)剛剛出臺(tái)的新規(guī)，抖音電商將范圍拓展至直播和短視頻場(chǎng)景的多個(gè)品類，預(yù)計(jì)第一階段已覆蓋水果生鮮、日用百貨及廚具三大品類，后續(xù)將擴(kuò)展至農(nóng)產(chǎn)品、海鮮、手工藝與非遺技藝等18個(gè)品類。連續(xù)下調(diào)32個(gè)一級(jí)類目的保證金，最高降幅達(dá)到98.7%，覆蓋約80%的商家。
此外，抖音還推出推廣費(fèi)返還政策，這個(gè)政策其他平臺(tái)并沒有前例：之前，若消費(fèi)者退款，商家廣告費(fèi)打水漂，現(xiàn)在退款商品也會(huì)返還廣告費(fèi)。這也意味著只有流量更精準(zhǔn)，平臺(tái)才能賺到錢，可以預(yù)計(jì)2025年內(nèi)，抖音廣告投流的成本或許會(huì)更高，對(duì)商家的內(nèi)容能力要求也會(huì)提升。
對(duì)于中小商家，抖音電商計(jì)劃投入數(shù)億元成立“小商家?guī)头龌稹保瑢?duì)商品發(fā)布、首單激勵(lì)、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)等場(chǎng)景提供支持。小商家在平臺(tái)最高可獲得6000元流量券，并獲得定向流量補(bǔ)貼等。
二、反思與轉(zhuǎn)型
各大平臺(tái)對(duì)內(nèi)卷說不，并非僅僅是因?yàn)轶w恤到商家的窘境，從外部因素來看也有監(jiān)管的要求。
2024年11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談6家電商平臺(tái)，通報(bào)其“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間，助長(zhǎng)低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)氣等問題，并從優(yōu)化協(xié)議規(guī)則、提升規(guī)則透明度、保障商家自主經(jīng)營(yíng)權(quán)等方面提出整改要求。
順應(yīng)監(jiān)管要求之外，更為直接的原因，是平臺(tái)發(fā)現(xiàn)低價(jià)為王、售后政策過度偏向消費(fèi)者，難以持續(xù)維持高質(zhì)量增長(zhǎng)。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2024年3月和4月，抖音電商銷售額增速首次放緩，連續(xù)兩個(gè)月銷售額同比增速下滑到40%以下；5月，一度下滑至不到30%。而2023 年，這個(gè)數(shù)字基本維持在50%以上。
2023年以來，主打服務(wù)的京東以低價(jià)為主線喊出了“真便宜”的口號(hào)，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年到2024年第三季度，京東的營(yíng)收增速?gòu)?.95%降低到5.12%。
有京東內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，他們發(fā)現(xiàn)用戶在消費(fèi)中高端的高客單價(jià)商品時(shí)，如百吋電視等品類，“這些用戶不差錢，其實(shí)對(duì)服務(wù)品質(zhì)的敏感度更高”，因此，京東更應(yīng)該強(qiáng)化其服務(wù)和品質(zhì)的長(zhǎng)板。
截止2024年9月30日為止六個(gè)月，淘天集團(tuán)營(yíng)收2123億元，幾乎與去年同期持平。
就連拼多多的增速都開始放緩。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，拼多多2024年第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)44.33%，去年同期則為93.89%。
電商平臺(tái)用戶也逐漸進(jìn)入飽和期。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，綜合電商行業(yè)在2024年10月活躍滲透率為95.6%，電商平臺(tái)的用戶幾乎見頂了。從2024年雙11期間的日活峰值數(shù)據(jù)來看，淘寶出現(xiàn)同比下滑，京東與拼多多則持平。
對(duì)于電商這類雙邊市場(chǎng)型的平臺(tái)公司來說，早期可以靠著用戶數(shù)量的邊際增長(zhǎng)，拉動(dòng)商家數(shù)量、GMV和平臺(tái)收入。但隨著用戶數(shù)量增速放緩，邊際效應(yīng)遞減，提高用戶黏性、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)，就成了增長(zhǎng)的優(yōu)選題。
經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)觀點(diǎn)，短期看需求，長(zhǎng)期看供給。只有高質(zhì)量的供給滿足高質(zhì)量的消費(fèi)需求，才能推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。
如今，就連以低價(jià)起家的拼多多也心知肚明，早在2018年拼多多就推出“新品牌計(jì)劃”，試圖打造或引入品牌，通過高客單價(jià)產(chǎn)品來拉動(dòng)ARPU（每用戶收入），驅(qū)動(dòng)營(yíng)收的增長(zhǎng)。之前，拼多多總是要求品牌做到全網(wǎng)最低價(jià)，但在2024年雙 11，破天荒地放寬價(jià)格要求，只需品牌做到 " 同款同價(jià) " 即可。
電商無非是講究多快好省，低價(jià)雖然短暫地統(tǒng)一了電商平臺(tái)的口徑，但在一股腦內(nèi)卷試錯(cuò)后，各平臺(tái)如今了然于胸，一個(gè)不能讓平臺(tái)、商家、用戶同時(shí)受益的游戲，無法持續(xù)玩下去。
三、客反內(nèi)卷之后，接下來怎么辦？
接下來，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入產(chǎn)品品質(zhì)、平臺(tái)能力、用戶體驗(yàn)等綜合實(shí)力的大比拼。
對(duì)外，平臺(tái)之間開始拆墻，互聯(lián)互通，取長(zhǎng)補(bǔ)短。
在支付上，去年9月，淘天接入微信支付；到了10月，京東宣布將逐步介入支付寶；同期，淘寶天貓正式接入京東物流，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站；抖音給天貓雙11大促打廣告；在過去幾年這些場(chǎng)景難移想象，可見在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量板結(jié)、各方都迫切需要新增長(zhǎng)的背景里，破壁共建的重要性要高于零和競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)內(nèi)，平臺(tái)整合打通資源，讓增長(zhǎng)更有效率。
2024年11月，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布內(nèi)部信，宣布新組織架構(gòu)變化：阿里成立涵蓋淘天、阿里國(guó)際等核心電商業(yè)務(wù)的“阿里電商事業(yè)群”，蔣凡作為電商事業(yè)群CEO。
這樣調(diào)整也不難理解，阿里的優(yōu)勢(shì)在于供給側(cè)，有利于貨賣全球，提高發(fā)展效率；同時(shí)部門的整合也可以減少重復(fù)造輪子，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升協(xié)作能力。
資源整合之外，平臺(tái)們也在延展新場(chǎng)景，比如淘寶、微信、抖音都瞄上了“送禮物”。中國(guó)人素有春節(jié)送禮的傳統(tǒng)，春節(jié)更是各大商家和平臺(tái)搶占消費(fèi)者心智的關(guān)鍵時(shí)刻，平臺(tái)借此時(shí)機(jī)試圖挖掘新增量。
去年12月，微信小店開啟“送禮物”功能的灰度測(cè)試。除珠寶、教育培訓(xùn)這兩大類目的商品外，其他類目的微信小店，只要原價(jià)不超過1萬元的商品，都將默認(rèn)支持“送禮物”功能。這不禁讓人想起2014年微信與支付寶之間的紅包大戰(zhàn)，此舉被天風(fēng)證券認(rèn)為“可能是微信電商的社交奇襲時(shí)刻”。
同月，抖音也被發(fā)現(xiàn)支持贈(zèng)送電商和本地生活團(tuán)購(gòu)的部分商品，而且用戶在收到商品贈(zèng)禮后，還可以在同家店鋪中，選擇一個(gè)商品回贈(zèng)禮，加深社交互動(dòng)。
隨后淘寶在今年1月，也上線了可以“支持送禮”的商品，用戶點(diǎn)擊“去送禮”完成下單支付，點(diǎn)擊送給朋友，通過淘口令、二維碼等方式分享給朋友，即可完成送禮物，而且還支持分享到微信。?
借助社交與電商發(fā)掘新場(chǎng)景之外，抖音快手還主推貨架場(chǎng)。
比如，抖音在2024年3月上線了“抖音商城”，這是在抖音APP外首次推出電商購(gòu)物類平臺(tái)，用戶可以通過抖音一鍵登錄，不用看直播和視頻就能下單購(gòu)物；同年8月推出了第4款搜索類獨(dú)立APP“抖音搜索”，旨在通過和內(nèi)容場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)為商家?guī)碓隽俊?/p>
海豚社創(chuàng)始人李成東評(píng)價(jià)，搜索對(duì)于抖音電商的加成很大，意味著多了一個(gè)新的流量，而且是精準(zhǔn)流量，搜索流量質(zhì)量更高，價(jià)值也更大。
用技術(shù)武裝自己，也是平臺(tái)降本增效的不二法門。
淘寶天貓?jiān)?025年，升級(jí)AI導(dǎo)購(gòu)店小蜜，旨在提供售后自助服務(wù)等個(gè)性化AI智能服務(wù)，輔助商家降本提效。數(shù)據(jù)顯示，此前淘寶天貓為商家推出的客服機(jī)器人店小蜜，目前已有600萬年活躍商家。在退款場(chǎng)景，淘寶天貓將推出退款分析、升級(jí)挽單工具幫助商家減少損失等。
平臺(tái)策略與機(jī)制調(diào)整后，接下來就是對(duì)商家的引入與扶持。
為了滿足消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比商品的追求，平臺(tái)們?cè)噲D在低價(jià)與質(zhì)量間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，紛紛推動(dòng)新規(guī)向供應(yīng)鏈上游發(fā)力，這才是平臺(tái)們背后博弈的焦點(diǎn)。
2024年雙11前夕，京東強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家的扶持，提出“廠貨百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目；淘寶給產(chǎn)業(yè)帶商家、供應(yīng)商舉辦雙選會(huì)撮合交易，商家大部分都來自全國(guó)重要服飾產(chǎn)業(yè)帶；抖音電商在宣布打造20個(gè)百億產(chǎn)業(yè)帶；拼多多通過“產(chǎn)地直發(fā)”“工廠直供”等方式，帶動(dòng)各大農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶直連全國(guó)年貨大市場(chǎng)，這其中不乏相對(duì)高端的鮑魚、魚膠等品類。
產(chǎn)品有了，但想要賣到消費(fèi)者手中，通常還需要在電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，不過對(duì)這些專注制造的產(chǎn)業(yè)帶商家來說，做好內(nèi)容與流量采買需要額外下功夫。
于是平臺(tái)集體卷服務(wù)，降低產(chǎn)業(yè)帶商家觸電成本——做好供貨就好。
2024年5月，京東通過“全托管”、“類自營(yíng)”的模式，減輕產(chǎn)業(yè)帶商家經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)；去年雙11前夕，淘寶內(nèi)測(cè)新版店鋪體系，向商家提供多類型店鋪經(jīng)營(yíng)方案，降低操作門檻，包括經(jīng)營(yíng)工具和店鋪產(chǎn)品等。
為了強(qiáng)化平臺(tái)直播帶貨的心智，過去平臺(tái)傾向于把流量扶持給大主播，但流量的蛋糕就這么大，對(duì)任意一方的傾斜，都意味著對(duì)另一方扶持的減少，現(xiàn)在抖音與快手在直播帶貨心智成熟后，也在加大店播扶持力度。
36氪在2024年7月報(bào)道，抖音正在降低對(duì)達(dá)人直播的流量分配比例，并將流量?jī)A斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播。
一方面能為白牌商家自播帶來更多流量，對(duì)于平臺(tái)來說，店播也意味著可以拿到更多的錢，與商家實(shí)現(xiàn)雙贏。國(guó)海證券在2022年的研報(bào)中指出，品牌自播模式下，平臺(tái)賺取的主要是品牌投放的廣告費(fèi)用，達(dá)播模式下，平臺(tái)賺取的是傭金和MCN/達(dá)人投放，品牌自播的綜合貨幣化率要高于達(dá)人帶貨。
過去，平臺(tái)靠著流量紅利，野蠻生長(zhǎng)，而在存量時(shí)代，平臺(tái)需要完善機(jī)制，邁向成熟。生物學(xué)有一個(gè)概念叫共生，指生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)所有物種反復(fù)循環(huán)競(jìng)爭(zhēng)互助，才能健康生長(zhǎng)。
電商生態(tài)也是如此。平臺(tái)作為連接商家和消費(fèi)者的重要紐帶，職責(zé)是保障雙方利益，創(chuàng)造良性營(yíng)商環(huán)境。從卷低價(jià)到反內(nèi)卷，只不過是各大平臺(tái)重新審視自身長(zhǎng)處與特質(zhì)，不再同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，回歸良性競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。
