斑馬消費(fèi) 范建
男士們是不是有這樣一種感覺(jué)：過(guò)去頗具性價(jià)比的飛科剃須刀，價(jià)格越來(lái)越高，越來(lái)越買不起了？
對(duì)，飛科已不再是當(dāng)年的飛科，而是定位于中高端的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)剃須刀品牌。
過(guò)去，在巨額廣告的拉動(dòng)下，飛科電器銷量持續(xù)增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)一路飄紅。但2024年，這一招好像突然失靈了。十多億元銷售費(fèi)用投下去，銷售費(fèi)用率已高達(dá)35.06%，公司營(yíng)業(yè)收入不升反降。
上周五，公司披露2024年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)同比下降54.45%。
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業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)腰斬
這應(yīng)該是飛科電器（603868.SH）自2016年上市以來(lái)，交出的最差成績(jī)單。
上周五，公司披露2024年度業(yè)績(jī)預(yù)告。盡管，業(yè)績(jī)下滑早已在投資者的意料之中，但當(dāng)數(shù)據(jù)真正擺到臺(tái)面上時(shí)，仍然讓人為之一顫。
公司預(yù)計(jì)，2024年度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.64億元，比上年同期減少5.55億元，同比大降約54.45 %；扣非凈利潤(rùn)3.65億元，同比減少5.21億元，降幅更是高達(dá) 58.81%左右。
業(yè)績(jī)垮塌若此，飛科電器在業(yè)績(jī)預(yù)告中解釋稱，公司處于雙品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整的市場(chǎng)銜接過(guò)渡期，同時(shí)又受到消費(fèi)環(huán)境變化的影響，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)情況在2024年度承受了較大的壓力。與此同時(shí)，公司收到的補(bǔ)助金額較上年同期有較大幅度的減少。
自2011年有公開(kāi)業(yè)績(jī)披露以來(lái)，飛科電器還從未有過(guò)如此慘烈的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2016年上市之后，更是一路高歌猛進(jìn)。2016年-2023年，公司營(yíng)業(yè)收入從33.64億元增至50.60億元，同期歸母凈利潤(rùn)從6.13億元增至10.20億元。依靠剃須刀、吹風(fēng)機(jī)等小家電，飛科電器展現(xiàn)出了超強(qiáng)的盈利能力。
然而，一進(jìn)入2024年，公司的經(jīng)營(yíng)狀況就急轉(zhuǎn)直下。前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.21億元、歸母凈利潤(rùn)4.65億元，分別同比下滑16.85%和43.82%。結(jié)合年度業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，公司在2024年Q4基本沒(méi)有盈利，甚至還可能出現(xiàn)了虧損。這給市場(chǎng)釋放出了一個(gè)非常不好的信號(hào)。
上周五，業(yè)績(jī)預(yù)告披露后，飛科電器股價(jià)應(yīng)聲大跌，盤中最高跌幅超過(guò)9%，尾盤有所拉升，全天以跌4.97%收盤。
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賣不動(dòng)了？
20多年前，飛科電器通過(guò)電動(dòng)剃須刀切入個(gè)護(hù)家電市場(chǎng)，主打性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在不被飛利浦等國(guó)際巨頭重視的中低端市場(chǎng)，撕開(kāi)了一條切口。
以剃須刀為核心，飛科電器持續(xù)在個(gè)護(hù)家電市場(chǎng)上做延伸，如今已涵蓋吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷、電動(dòng)理發(fā)器等多個(gè)品類。但剃須刀始終是公司的最核心的收入來(lái)源。
2024年，飛科電器所處的個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)出現(xiàn)較大的分化。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，上半年國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)零售額為44.5億元，同比下滑 5.2%；電動(dòng)牙刷零售額26.9億元，同比下滑5.3%；電吹風(fēng)品類在新興產(chǎn)品高速電吹風(fēng)加速普及影響下，線上整體零售額48.6億元，同比增加24%。
作為國(guó)內(nèi)的行業(yè)龍頭企業(yè)，飛科電器的降幅卻遠(yuǎn)超行業(yè)整體。上半年，公司電動(dòng)剃須刀業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入15.03億元，比上年同期少賣了3.73億元，降幅接近20%。在公司的所有細(xì)分品類中，僅有電吹風(fēng)保持增長(zhǎng)，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)收入4.10億元，同比增長(zhǎng)23.87%。
事實(shí)上，電動(dòng)剃須刀作為飛科電器的收入擔(dān)當(dāng)，最近幾年的銷量已呈現(xiàn)出較為明顯的下滑趨勢(shì)。2018年，公司銷售電動(dòng)剃須刀6576.03萬(wàn)只，刷新了歷史紀(jì)錄。隨后的2019年-2021年，銷量均維持在5500萬(wàn)只左右，到了2022年和2023年，均未突破5000萬(wàn)只。
期間，公司電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品的收入整體保持增長(zhǎng)，是得益于中高端產(chǎn)品銷售占比的提升。2022年，公司電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品銷售均價(jià)較上年提升32.10%；2023年，中高端產(chǎn)品的銷售占比突破50%。
然而，2024年情況突變，定位中高端的主品牌飛科賣不動(dòng)了，只有主打性價(jià)比的子品牌博銳獨(dú)立支撐。1-6月，博銳品牌實(shí)現(xiàn)收入5.01億元，大漲35.9%，銷售占比破20%。
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廣告也撐不起來(lái)了？
飛科電器創(chuàng)始人李丐騰，1972年出生于浙江永嘉縣大若巖鎮(zhèn)李大屋村，一個(gè)普通的農(nóng)民家庭。
高中畢業(yè)后，家里無(wú)力供給李丐騰上大學(xué)，他懷揣家里僅有的41元錢，提前踏入社會(huì)自謀生路。
從農(nóng)村來(lái)去到大城市溫州，李丐騰一直在底層摸爬滾打，做過(guò)倉(cāng)庫(kù)管理員、摩托修理工、小攤販等。直到進(jìn)入一家剃須刀廠做了一名電路板焊工，命運(yùn)的齒輪才真正開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。他的勤奮努力，得到了老板的賞識(shí)，很快晉升為主管。
當(dāng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)剃須刀產(chǎn)品低端，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。李丐騰向老板建議，要想擺脫價(jià)格戰(zhàn)，只有打品牌。但老板安于現(xiàn)狀，不愿承擔(dān)做品牌的風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有采納他的意見(jiàn)。
很快，李丐騰離開(kāi)打工的剃須刀廠，自立門戶從剃須刀配件行業(yè)做起，曲線進(jìn)入電動(dòng)剃須刀行業(yè)。
但他一直沒(méi)有放棄做品牌的夢(mèng)想。小有資金積累后，1999年創(chuàng)立飛科電器。
從飛科品牌創(chuàng)立之日起，李丐騰就推行激進(jìn)的營(yíng)銷策略。2001年，他決定投入巨資在央視黃金時(shí)段打廣告，幾乎遭到了公司上下的一致反對(duì)，作為老板的李丐騰一意孤行。事實(shí)證明，他賭對(duì)了。自從央視的廣告播出后，飛科的品牌知名度迅速提升，成為國(guó)內(nèi)家喻戶曉的電動(dòng)剃須刀品牌。
上市之后，飛科電器繼續(xù)加碼營(yíng)銷，銷售費(fèi)用率快速飆升，從2018年的8.72%快速增長(zhǎng)至2023年的29.19%。
2024年，面對(duì)收入下滑的趨勢(shì)，飛科電器進(jìn)一步加大銷售費(fèi)用的投入，前三季度銷售費(fèi)用率已高達(dá)35.06%，相當(dāng)于公司超過(guò)3成的營(yíng)業(yè)收入，都投入到了廣告、促銷以及推廣等費(fèi)用中。高達(dá)11.64億元的銷售費(fèi)用投下去，居然沒(méi)有起到提振收入的效果。
在此期間，公司研發(fā)費(fèi)用率不升反降，如何能支撐起飛科中高端的品牌定位？
面對(duì)這一切，最應(yīng)該總結(jié)和反思的正是李丐騰。不僅僅因?yàn)樗秋w科電器董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，更因?yàn)椋缃袼允侵苯雍烷g接控制公司近90%股權(quán)的絕對(duì)大股東。
