斑馬消費(fèi) 沈庹

中國市場競爭激烈，遙遠(yuǎn)的海外，是否有更多機(jī)會(huì)？

1月27日，樂舒適有限公司Softcare Limited（簡稱“樂舒適”）遞交IPO招股書，沖擊港股主板上市。

樂舒適的主營業(yè)務(wù)為嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲、衛(wèi)生巾和濕巾等嬰兒及女性衛(wèi)生用品，旗下品牌包括Softcare、Veesper、Maya、Cuettie及Clincleer。

盡管這是一家中資企業(yè)，但中國消費(fèi)者對其非常陌生。因?yàn)椋瑯肥孢m主要針對非洲、拉美、中亞等新興市場，為此，公司把總部設(shè)在了阿聯(lián)酋迪拜機(jī)場自貿(mào)區(qū)。

樂舒適的母公司森大集團(tuán)，2004年設(shè)立于廣州。早期是一家典型的外貿(mào)公司，創(chuàng)立當(dāng)年設(shè)立加納子公司，后陸續(xù)拓展至科特迪瓦、秘魯以及肯尼亞等地。

經(jīng)過幾年外貿(mào)市場的積累，森大集團(tuán)開啟“工貿(mào)一體化”升級，開始在海外市場深度布局，在加納、烏干達(dá)、塞內(nèi)加爾投資建設(shè)洗衣粉廠、五金廠、陶瓷廠等，將中國市場成熟的輕工業(yè)日用品復(fù)制到非洲市場。同時(shí)，創(chuàng)立消費(fèi)品牌。

就嬰護(hù)板塊而言，2009年，樂舒適作為森大集團(tuán)的內(nèi)部業(yè)務(wù)分部開展業(yè)務(wù)，在加納市場推出Softcare嬰兒紙尿褲，進(jìn)入西非市場；次年，在肯尼亞和坦桑尼亞布局嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)，進(jìn)軍東非，同時(shí)注冊了Clincleer和Maya品牌；2011年，公司推出了Veesper和Cuettie品牌。

Softcare作為核心品牌，定位中高端，Veesper次之，均為全品類布局；Maya為中端嬰兒紙尿褲品牌；Cuettie與Clincleer為大眾品牌，Cuettie的產(chǎn)品包括紙尿褲和拉拉褲，Clincleer為衛(wèi)生巾品牌。

全方位的品牌矩陣背后，是樂舒適深入非洲市場的產(chǎn)能布局。截至目前，公司在非洲擁有8家工廠、44條生產(chǎn)線，年總設(shè)計(jì)產(chǎn)能嬰兒紙尿褲55.784億片、嬰兒拉拉褲3.521億片、衛(wèi)生巾25.686億片、濕巾62.27億片。

公司在非洲、拉美和中亞的12個(gè)國家設(shè)立了18個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)，涵蓋超過2500家批發(fā)商、經(jīng)銷商、商超和其他零售商的廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)下，中國和歐美的嬰兒及女性護(hù)理市場已經(jīng)處于存量博弈的時(shí)代，但是，非洲等新興市場，仍然是擁有最大增量空間的藍(lán)海市場。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年，非洲新生兒數(shù)量復(fù)合年增長率為1.5%，位列全球各洲之首，20歲以下人口占比超過50%；2023年，非洲出生人口數(shù)達(dá)到4700萬，占全球總量的57.1%。

2023年，非洲嬰兒紙尿褲與拉拉褲的市場滲透率僅為22.7%，而歐洲、北美和中國市場介于70%-86%之間；同期，非洲衛(wèi)生巾市場的滲透率僅為30.8%，同樣低于歐洲、北美和中國市場35%-80%的滲透率（歐美女性更多使用衛(wèi)生棉條）。

面對巨大的市場增長空間，樂舒適依靠深入的產(chǎn)業(yè)布局，取得了驚人的業(yè)務(wù)增長。

2023年，旗下嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾的銷量分別達(dá)到37.136億片、13.325億片，分別同比增長24.0%和39.1%；2024年前三季度，嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾的銷量分別為30.362億片、12.304億片，分別同比增長9.4%和24.0%。

經(jīng)過15年發(fā)展，樂舒適發(fā)展成為非洲嬰兒及女性護(hù)理市場一哥。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以2023年銷量計(jì)，公司在非洲的嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾市場均排名第一，市場份額分別為20.0%和14.0%。

不過，值得一提的是，以銷售額計(jì)，樂舒適在非洲嬰兒紙尿褲及衛(wèi)生巾市場，都只能排到第二。這說明，公司在品牌價(jià)值方面，與寶潔等跨國巨頭，仍然存在一定的差距。

2022年-2023年，公司收入分別為3.20億美元、4.11億美元，凈利潤分別為1839.0萬美元、6468.0萬美元。2024年前三季度，收入、凈利潤分別為3.34億美元、7228.2萬美元，分別同比增長7.24%和54.1%。

近幾年公司盈利能力穩(wěn)步提升，最主要的原因?yàn)?，核心原材料紙漿的價(jià)格從2022年高點(diǎn)滑落。接下來幾年，預(yù)計(jì)紙漿價(jià)格穩(wěn)中有降，有利于公司擴(kuò)大市場、提升盈利能力。

樂舒適到非洲做紙尿褲和衛(wèi)生巾，凈利率超過20%，成長性和盈利能力，秒殺中國市場的同業(yè)公司恒安國際（01044.HK）、百亞股份（003006.SZ）等，日子過得簡直不要太爽。

這就是典型的中國產(chǎn)業(yè)出海故事。從早期的外貿(mào)出海，中期的“工貿(mào)一體化”出海，到如今，品牌供應(yīng)鏈出海。

樂舒適在非洲嬰兒與女性護(hù)理市場的崛起，很容易讓人想起手機(jī)市場的傳音控股（688036.SH）?；蛟S，Tiktok、Temu、SHEIN和傳音控股，都只能有一個(gè)。但是，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，樂舒適可以有無數(shù)個(gè)。

當(dāng)中國品牌們依托于背后的工業(yè)實(shí)力，開始在世界范圍內(nèi)經(jīng)營全球消費(fèi)者的衣食住行，那才是中國經(jīng)濟(jì)真正的全球化。

如果，當(dāng)下的非洲、南美、中亞等市場，變相當(dāng)于三四十年前的中國市場，那么，大部分細(xì)分消費(fèi)場景，都有重做一遍的可能。

僅僅在森大集團(tuán)旗下，產(chǎn)能和品牌便已經(jīng)遍布家裝建材、快消品、五金百貨等多個(gè)領(lǐng)域。

出海，絕對不是簡單地將中國市場的現(xiàn)存業(yè)務(wù)復(fù)制到海外，而是需要有更多本土化的產(chǎn)業(yè)改良。所以，樂舒適的分拆，其實(shí)只是森大集團(tuán)海外野心的第一步。