斑馬消費 陳曉京
4年前，中山鄧穎忠家族交棒職業(yè)經(jīng)理人團隊，中順潔柔正式邁出去家族化關(guān)鍵一步。然而，幾年過去，在職業(yè)經(jīng)理人的打理下，公司業(yè)績非但沒有增長，反而逐年下降。
就在春節(jié)前，公司披露2024年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計全年業(yè)績同比下降超過75.96%。這已是自2021年以來第4次下降。
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4連降
中順潔柔（002511.SZ）最出圈的一次，是在兩年前出的一次直播事故。當(dāng)時公司直播間員工誤將原價56.9元/箱（24包）紙巾產(chǎn)品設(shè)置成為10元/6箱，最終成交單量超4萬單。
盡管遠低于成本價，公司還是堅持履行了交付。此舉，中順潔柔損失千萬，但贏得了誠信的贊譽。
這番熱鬧背后，公司嚴峻的經(jīng)營狀況逐漸進入外界的視線。自2020年以后，公司業(yè)績陷入瓶頸，歸母凈利潤持續(xù)下滑態(tài)勢明顯。
2020年至2023年，公司營業(yè)收入分別實現(xiàn)78.4億元、91.5億元、85.7億元、98億元，同期，歸母凈利潤分別為9.06億元、5.81億元、3.50億元、3.33億元，同比分別增長50.02%、-35.85%、-39.77%和-4.92%。
2024年，這種狀況仍然沒有改善。據(jù)1月27日公司披露的業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2024年歸母凈利潤6000萬元-8000萬元，同比下降75.96%-81.97%；扣非凈利潤3800萬元-5200萬元，同比下降82.64%-87.31%。
紙漿成本通常在生活用紙企業(yè)的生產(chǎn)成本中占比40%至60%，最近幾年，國內(nèi)紙漿價格波動明顯，但終端市場競爭激烈，行業(yè)參與者很難通過來平抑成本。消費者們有切身感受，去年很多紙品企業(yè)通過線上線下進行大量促銷活動，紙品價格越來越低。
2024年前三季度，中順潔柔營業(yè)收入同比下降12.72%至59.55億元，歸母凈利潤同比下降67.61%，為5358.23萬元，凈利率僅為0.88%，與上年同期的2.41%相比大幅下降。其中，Q3更是虧損3400.03萬元。
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多元化野心
生活用紙一直是中順潔柔的主營業(yè)務(wù)，2023年，實現(xiàn)收入96.62億元，距離百億僅差臨門一腳，在公司營收中的占比升至98.58%。
押寶單一業(yè)務(wù)，已不能讓公司安心。生活用紙業(yè)務(wù)盈利水平近年來已呈下滑趨勢，2023年毛利率為32.97%，相比2020年下降近10個百分點。
相較之下，進行多元化業(yè)務(wù)布局的制品同行們，日子相對好過。
以恒安國際（01044.HK）為例，2023年，其紙巾業(yè)務(wù)收入占比約57.8%，衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)雖然收入占比只有26%，但該業(yè)務(wù)毛利率近64%，對公司削弱成本壓力產(chǎn)生了積極貢獻。
維達國際（03331.HK）同樣如此，公司曾對外表示消費者對個護產(chǎn)品價格不太敏感，具備豐厚的利潤空間。
對于業(yè)務(wù)的多元布局，中順潔柔雖起步晚，但更加激進。2019年，推出朵蕾蜜衛(wèi)生巾品牌；2023年推出成人紙尿褲、洗衣凝珠以及洗衣液等，涉足家居清潔領(lǐng)域；2024年9月還上線了護手霜產(chǎn)品等。
然而，幾年過去，這些新業(yè)務(wù)仍未形成氣候。
2019年，公司個人護理業(yè)務(wù)收入321.9萬元，占公司收入的0.05%。到2023年，收入也僅為1.39億元，營收貢獻率只有1.42%。
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去家族化
上世紀80年代，鄧穎忠在順德容桂鎮(zhèn)承包了一家水泥紙袋廠，這就是中順潔柔的前身。
后來的一場大火，水泥紙袋廠化為一座廢墟，鄧穎忠賣掉機器等廢品，轉(zhuǎn)型生活用紙業(yè)務(wù)。
二次創(chuàng)業(yè)，他將工廠設(shè)在中山市，為公司起名中順潔柔——中順代表順利，而潔柔則是公司的核心品牌。
憑借著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，上世紀90年代，公司的產(chǎn)品已覆蓋珠三角地區(qū)，當(dāng)區(qū)域市場飽和之后，鄧穎忠?guī)ьI(lǐng)公司走向全國市場。
2010年，中順潔柔成功登陸A股，成為生活用紙第一股，并在2021年創(chuàng)下曾創(chuàng)下450億元市值的歷史紀錄，被外界稱為“紙茅”。鄧穎忠也因此身家倍增，成為中山首富。
不過，讓他始終難以放下的是去家族化。早在2015年，鄧穎忠就引進金紅葉前高管劉金峰，開始由家族治理向職業(yè)經(jīng)理人治理過渡。
劉金峰加入后，推動公司營銷結(jié)構(gòu)換血，建立了以渠道為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，為公司建立經(jīng)銷、直營、商銷和電商等4大渠道，徹底改變過去重產(chǎn)品、輕渠道的業(yè)務(wù)格局。
但在鄧穎忠眼里，這還不夠。
2021年4月，他辭去董事長職務(wù)，其子鄧冠彪卸任總裁職務(wù)，雙雙轉(zhuǎn)向幕后，將大權(quán)全權(quán)交予劉鵬。
劉鵬浸淫金融領(lǐng)域多年，曾先后擔(dān)任興業(yè)銀行江門分行、中山分行行長。盡管并非紙業(yè)行業(yè)人士，但兩人僅見過幾次面，就確定了雙方都是值得信賴的人。
鄧穎忠對劉鵬惺惺相惜，“我們交情很短，并不需要花很多時間去看一個人。我選擇信任他，他也必須超越我。”
但這種想法可能已經(jīng)有了微妙的變化。去年1月，公司董事會換屆，鄧穎忠之子鄧冠彪、鄧冠杰雙雙被提名副董事長。
中順潔柔業(yè)績連續(xù)下滑，股價亦連續(xù)下跌，2月6日收盤市值僅剩84.99億元。
