《港灣商業(yè)觀察》施子夫

2025年春節(jié)后，國(guó)內(nèi)黃金價(jià)格持續(xù)刷新歷史新高?！笆⑹蕾I古董，亂世買黃金”，常被網(wǎng)友拿來(lái)調(diào)侃。黃金作為高保值、流動(dòng)性強(qiáng)、帶有投資屬性的資產(chǎn)，與其相關(guān)的熱點(diǎn)話題一直是討論熱潮。

中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。2018年至2023年，中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模由3080億元人民幣增至5180億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)11.0%。預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到11400億元人民幣。

不過，購(gòu)買黃金珠寶飾品也存在不少“隱形的陷阱”。從購(gòu)買前易被店員誘導(dǎo)消費(fèi)，再到購(gòu)買時(shí)商家隱瞞克重、經(jīng)營(yíng)者不履行合同約定或三包義務(wù)、產(chǎn)品以假充真，售后服務(wù)推諉等，各環(huán)節(jié)的雷點(diǎn)都極易影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

01

黃金消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)“冰火兩重天”

金價(jià)狂飆的消息似乎屢屢刷新大眾的眼球。

以知名黃金珠寶品牌周大福為例，金投網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，周大福的黃金價(jià)格集中在470元/克-480元/克。到了2023年1月，金價(jià)上漲至540元/克左右。2024年1月，周大福的黃金價(jià)格繼續(xù)上漲至620元/克左右。2025年1月查詢，周大福的黃金價(jià)格提升至820元/克左右。四年時(shí)間，金價(jià)合計(jì)上漲了340元，上漲幅度達(dá)到了70%。

公開信息顯示，2023年，黃金珠寶的銷售收入占市場(chǎng)份額的63.2%，玉石飾品占據(jù)市場(chǎng)份額的18.3%，鉆石鑲嵌為第三大細(xì)分市場(chǎng)，占2023年珠寶市場(chǎng)份額的7.3%。

在琳瑯滿目的黃金消費(fèi)品中，其下游受眾的消費(fèi)群體也在逐步年輕化。

根據(jù)《2024中國(guó)金飾零售市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，18至34歲的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了超過三分之一的金飾零售額。進(jìn)一步分析，對(duì)零售利潤(rùn)貢獻(xiàn)最高的品類，即硬足金產(chǎn)品，主要由年輕消費(fèi)者購(gòu)買。此類產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎、單價(jià)低、輕量化的特性吸引了年輕消費(fèi)群體。

不過與大眾印象形成一定反差的是，盡管金價(jià)飆升，但黃金領(lǐng)域整體銷售疲軟也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

前述《2024中國(guó)金飾零售市場(chǎng)洞察報(bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示，2024年中國(guó)金飾消費(fèi)持續(xù)疲軟。1月和2月春節(jié)假期前后是傳統(tǒng)的金飾銷售旺季，但強(qiáng)勁開局過后，金飾消費(fèi)卻出現(xiàn)斷崖式下滑。三季度初這一疲軟態(tài)勢(shì)持續(xù)；7月金銀珠寶零售額（主要是金飾）同比下降了6%。

詳細(xì)而言，有15%的受訪者表示，2024年1月至7月期間的金飾銷售額實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，但這與往年相比有大幅下滑；2023年有52%的受訪者表示金飾銷售額實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。不僅是金飾，2024年以來(lái)所有珠寶首飾類別都出現(xiàn)了類似的疲軟態(tài)勢(shì)。

2025年1月24日，中國(guó)黃金協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)黃金消費(fèi)量總量985.31噸，同比下降9.58%；其中黃金首飾532.02噸，同比下降24.69%；金條及金幣213.635噸，同比增長(zhǎng)46.02%；工業(yè)及其他用金40.097噸，同比下降0.53%。

有觀點(diǎn)指出，金飾需求疲軟，且消費(fèi)者愈發(fā)青睞單價(jià)較低的產(chǎn)品。 為了維持利潤(rùn)，許多零售商推出設(shè)計(jì)精美且結(jié)合各類鑲嵌的高毛利產(chǎn)品。 這些精美的飾品確實(shí)吸引了一些購(gòu)買力較高的消費(fèi)者，但大部分消費(fèi)者仍傾向于選擇低工費(fèi)產(chǎn)品。 業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，這一趨勢(shì)或?qū)⒊掷m(xù)，從而加速行業(yè)的進(jìn)一步調(diào)整和整合。

東吳證券指出，長(zhǎng)期來(lái)看，黃金珠寶業(yè)績(jī)趨勢(shì)與金價(jià)同向，但短期業(yè)績(jī)受金價(jià)上漲下跌的節(jié)奏影響也會(huì)出現(xiàn)較大波動(dòng)：長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，黃金珠寶公司主要采用加盟模式，直營(yíng)門店占比低，其收入業(yè)績(jī)受加盟商拿貨節(jié)奏影響較大，且長(zhǎng)期來(lái)看業(yè)績(jī)趨勢(shì)和金價(jià)是同向的，除部分品牌的品牌使用費(fèi)是單克固定金額外，按照單克金價(jià)百分比收取的品牌使用費(fèi)會(huì)因?yàn)閱慰私饍r(jià)上漲，絕對(duì)金額提升。中短期來(lái)看，拿貨量的變動(dòng)對(duì)短期業(yè)績(jī)的影響較大：金價(jià)急漲使得終端動(dòng)銷變慢，從而抑制加盟商拿貨需求；金價(jià)緩漲，消費(fèi)者買漲不買跌，從而刺激需求；金價(jià)下跌，加盟商觀望情緒重，不論急跌緩跌都抑制需求；橫盤回補(bǔ)需求。

而或許是由于金價(jià)的大幅攀升，不少曾經(jīng)想要購(gòu)買黃金飾品的消費(fèi)者也開始望而卻步，“金價(jià)真的太貴了，要買的話會(huì)有點(diǎn)肉疼，預(yù)算也有點(diǎn)欠缺，索性還是不買了?！币晃?5后職場(chǎng)白領(lǐng)表示。

根據(jù)《港灣商業(yè)觀察》在深圳線下走訪調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前各大熱門的商圈中，在工作日，黃金飾品集中的一樓偶爾有個(gè)別商家門店銷量不錯(cuò)，不少客戶專程前來(lái)選定黃金款式，其他大部分門店人流較少。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚指出，從金價(jià)波動(dòng)的角度來(lái)看，高昂的金價(jià)使得消費(fèi)者在購(gòu)買黃金首飾時(shí)更加謹(jǐn)慎和理性。他們不再僅僅因?yàn)閮r(jià)格上漲而盲目跟風(fēng)購(gòu)買，而是更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)際需求。這種理性的消費(fèi)觀念，使得黃金首飾市場(chǎng)的銷量在短期內(nèi)難以出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

江瀚表示，從消費(fèi)者需求的角度來(lái)看，隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始注重個(gè)性化和差異化消費(fèi)。他們不再滿足于傳統(tǒng)的黃金首飾款式和設(shè)計(jì)，而是更加傾向于選擇具有獨(dú)特風(fēng)格和創(chuàng)意的產(chǎn)品。然而，目前市場(chǎng)上的黃金首飾產(chǎn)品大多缺乏創(chuàng)新和差異化，難以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。這種供需矛盾，也加劇了黃金首飾市場(chǎng)的低迷態(tài)勢(shì)。

02

投訴量大增，消費(fèi)陷阱需警惕

當(dāng)黃金與奢侈品相結(jié)合，老鋪黃金（06181.HK）憑借精美巧思的設(shè)計(jì)、古法工藝以及與鉆石相搭配帶來(lái)的現(xiàn)代元素的時(shí)尚感一舉火爆出圈，SKP門店排隊(duì)7小時(shí)成常態(tài)。大熱的黃金飾品賣爆背后，也衍生出一系列消費(fèi)者在購(gòu)買黃金飾品時(shí)遇到的隱藏陷阱，而若在購(gòu)買環(huán)節(jié)踩坑極易影響消費(fèi)體驗(yàn)。

北京青年報(bào)日前發(fā)布了“四問爆火的老鋪黃金”一文：一問奢侈品還是金飾品？二問高毛利率靠漲價(jià)？三問拉動(dòng)業(yè)績(jī)靠營(yíng)銷？四問故事還能講多久？

文章指出，2024年3月和9月，老鋪黃金曾兩次漲價(jià)。今年2月25日，老鋪黃金再次上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。而通過調(diào)價(jià)，老鋪黃金穩(wěn)定了產(chǎn)品的毛利率。

根據(jù)全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計(jì)，2024年首飾投訴量31525件，同比增長(zhǎng)20.57%。主要問題包括網(wǎng)購(gòu)黃金克重和材質(zhì)不符以及“一口價(jià)”黃金飾品糾紛，多家知名金店如老廟黃金、中國(guó)黃金、周大福和老鳳祥等均被曝光存在類似問題。

中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)曾報(bào)道，2024年8月，陳女士在廣州某黃金首飾店購(gòu)買了一個(gè)戒指和一個(gè)手鐲，總價(jià)6609元。而由于該店采用“一口價(jià)”的形式銷售黃金，陳女士多次向?qū)з?gòu)人員詢問涉事戒指和手鐲的重量，均遭到拒絕。陳女士通過其他方式給買的黃金稱重，戒指重量0.88克，手鐲重量4.4克。按照總價(jià)和重量計(jì)算，黃金的單價(jià)高達(dá)1137元/克和1275元/克。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管接到投訴檢查后責(zé)令商家進(jìn)行整改。

2024年2月1日，網(wǎng)友黃先生向《中國(guó)質(zhì)量監(jiān)管》反映，自己在貴陽(yáng)市某金店購(gòu)買項(xiàng)鏈時(shí)，店員說(shuō)之前能免費(fèi)換款沒有工費(fèi)，而在付款之后卻表示，只能在每年雙十一的時(shí)候才能免費(fèi)換款，平常則需要再原價(jià)上增30%才能換款。買的時(shí)候“一口價(jià)”，買完之后不告知克重，該消費(fèi)者認(rèn)為該店這樣的霸王條款涉嫌套路消費(fèi)。

在黑貓投訴平臺(tái)上，截至3月13日，檢索“老鳳祥一口價(jià)”有676條投訴，“周大福一口價(jià)”有487條投訴，“周六福一口價(jià)”有1622條投訴，“老廟黃金一口價(jià)”有464條投訴。

全國(guó)12315消費(fèi)投訴信息公示平臺(tái)顯示，截至3月12日，搜索關(guān)鍵詞“黃金”共計(jì)有投訴量20396條，消費(fèi)者投訴重災(zāi)區(qū)主要集中在：“一口價(jià)”消費(fèi)形式帶來(lái)的黃金計(jì)價(jià)不透明、商家霸王條款、產(chǎn)品以次充好缺斤少兩、售后服務(wù)不到位等。

同時(shí)，上述平臺(tái)也顯示，“黃金首飾”近一個(gè)月投訴量達(dá)到了10457條，環(huán)比增長(zhǎng)44.79%，調(diào)解成功率61.82%。

在社交媒體平臺(tái)中，不少消費(fèi)者選擇發(fā)文寫出自己購(gòu)買黃金飾品時(shí)的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)尋求幫助。

根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至3月12日，在熱門的黃金消費(fèi)品牌中，周大福、周大生、老鳳祥、周六福的投訴量分別為2537條、1873條、1791條、3262條。其中周六福近一個(gè)月投訴160條，平均一天5條以上。

2025年3月6日，有消費(fèi)者投訴表示，自己于2025年2月27日于周大福專柜購(gòu)買足金項(xiàng)鏈吊墜，售價(jià)共2180元。付錢時(shí)售貨員也沒給發(fā)票確定克重簽字再付錢，自己在購(gòu)買完項(xiàng)鏈的五天后查看會(huì)員時(shí)發(fā)現(xiàn)有個(gè)保證單，顯示項(xiàng)鏈克重1.31克，售貨員在明明已知克重的情況下，全程隱瞞，誘導(dǎo)消費(fèi)，導(dǎo)致自己全程在不知曉克重情況下以1644元/克的價(jià)格購(gòu)買了一口價(jià)黃金，違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二章第2條消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)真實(shí)情況的知悉權(quán)。該名消費(fèi)者表示，只要消費(fèi)者與商家買賣關(guān)系成立，商家就必須主動(dòng)給消費(fèi)者開具發(fā)票，這是商家的法定義務(wù)。該名消費(fèi)者要求商家進(jìn)行退貨退款處理。

類似的事件不少，似乎店員誘導(dǎo)消費(fèi)在行業(yè)中“屢見不鮮”。2025年3月10日，有消費(fèi)者投訴稱，自己于3月9日在廣州市白云區(qū)龍歸萬(wàn)民廣場(chǎng)周六福店購(gòu)買了一個(gè)18k項(xiàng)鏈2784元，在購(gòu)買時(shí)店員并未告知自己這條項(xiàng)鏈不是足金，質(zhì)保單也沒寫克重。同時(shí)，店員也未主動(dòng)開具發(fā)票，購(gòu)買后只給了價(jià)簽和質(zhì)保單。

該名消費(fèi)者認(rèn)為，根據(jù)《價(jià)格法》第十三條“明碼標(biāo)價(jià)”規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者銷售、收購(gòu)商品和提供服務(wù)，應(yīng)當(dāng)按照政府價(jià)格主管部門的規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)，注明商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、計(jì)價(jià)單位、價(jià)格或者服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)情況?！蓖瑫r(shí)，《價(jià)格法》第十四條，“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易”屬于不正當(dāng)價(jià)格行為。對(duì)此，該名消費(fèi)者要求商家退貨退款并開具發(fā)票。

如果說(shuō)隱瞞克重的問題尚可避免，但若購(gòu)買一段時(shí)間后，黃金飾品出現(xiàn)了明顯的質(zhì)量問題，消費(fèi)者又該如何保護(hù)自身的合法權(quán)益呢？

2024年3月19日，據(jù)齊魯晚報(bào)消息，河北張家口的一名消費(fèi)者表示，在老鳳祥購(gòu)買的空心手鐲焊口開了后里邊倒出了泥土。根據(jù)涉事門店工作人員解釋稱，手鐲是當(dāng)事人2019年購(gòu)買的，泥土是平時(shí)洗手有肥皂水之類的東西灌入焊口，加上灰塵累積，時(shí)間久了就會(huì)形成黑色雜物。目前該門店已就此事報(bào)警。

除了黃金飾品，鉆石的“坑”同樣也難以遁形。

2024年12月，某消費(fèi)者在溫州萬(wàn)象城DR專柜購(gòu)買鉆戒，實(shí)際付款5064元，第二天銷售告訴該名消費(fèi)者品牌贈(zèng)送紅酒，而當(dāng)其打開微信小程序發(fā)現(xiàn)實(shí)付金額4860元，詢問銷售被告知多出的錢用來(lái)購(gòu)買紅酒。該名消費(fèi)者表示，商家的行為屬于欺騙消費(fèi)者，要求商家按照工商法進(jìn)行退一賠三的補(bǔ)償。

2024年8月，一位消費(fèi)者表示，自己在徐州市DR蘇寧廣場(chǎng)店定制的鉆戒當(dāng)時(shí)付了首款13685元，后續(xù)因特殊原因需要退款，DR的工作人員一直推諉不給處理退款，合同也是霸王條款，改名消費(fèi)者要求商家進(jìn)行退貨退款處理，而直至目前，該起投訴進(jìn)度仍在處理中。

截至3月11日，黑貓投訴平臺(tái)顯示，關(guān)鍵詞“DR鉆戒”共計(jì)有投訴量157條，已完成78條。

根據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》統(tǒng)計(jì)，在2022年1月至2024年12月期間，監(jiān)管部門總計(jì)抽檢了4458批次的黃金珠寶飾品，其中618批次未能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求。知名品牌如周大福、中國(guó)黃金、六福珠寶、老廟、老鳳祥以及DR等均出現(xiàn)在不合格名單中，主要問題集中在標(biāo)識(shí)不清、珠寶玉石命名不準(zhǔn)確及純度不足等方面，整體合格率約為86.1%。

2022年7月，周大生關(guān)聯(lián)公司深圳市互聯(lián)天下信息科技有限公司新增行政處罰，決定書文號(hào)為深市監(jiān)羅處罰〔2022〕稽67號(hào)，該公司因虛構(gòu)商品原價(jià)，違反價(jià)格法第十四條，被深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局羅湖監(jiān)管局警告，并罰款20萬(wàn)元。

2022年9月，國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公布的處罰信息顯示，上海正歡網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱，正歡網(wǎng)絡(luò)）因虛假宣傳，近日被上海市虹口區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條第一款罰款46萬(wàn)元。據(jù)悉，正歡網(wǎng)絡(luò)系品牌周大生的銷售代理公司，負(fù)責(zé)周大生品牌的銷售和推廣。

2023年11月，因經(jīng)營(yíng)者違反明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定的行為及其從屬，南通市崇川區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)周六福處以罰款1000元。

2023年12月，因未依法履行其他職責(zé)，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)深圳監(jiān)管局對(duì)周大生出具警示函。

2024年12月，2批次“周大?！秉S金珠寶飾品不合格信息出現(xiàn)在秦皇島市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的2024年度產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果的公示中。

威海市環(huán)翠區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布2024年流通領(lǐng)域電動(dòng)自行車及配件產(chǎn)品、黃金珠寶質(zhì)量抽查結(jié)果公示，“老鳳祥”“DR”上榜不合格名單。

為進(jìn)一步規(guī)范黃金珠寶市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)秩序，2024年4月，江蘇省常州市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)常州市黃金珠寶協(xié)會(huì)以及中國(guó)黃金、中國(guó)珠寶、老鳳祥等黃金珠寶知名品牌企業(yè)進(jìn)行了行政約談。

一位律師行業(yè)相關(guān)人士向《港灣商業(yè)觀察》表示，當(dāng)消費(fèi)者遭遇購(gòu)買黃金飾品時(shí)的消費(fèi)陷阱時(shí)，可以撥打消費(fèi)者投訴電話12315進(jìn)行投訴，同時(shí)還可以請(qǐng)求消費(fèi)者協(xié)會(huì)進(jìn)行調(diào)解。當(dāng)金額較大時(shí)，可以向法院提起訴訟，請(qǐng)求法院判決商家退還違法所得和賠償。

03

上市公司業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑潮

消費(fèi)者的投訴及各大黃金門店線下終端的表現(xiàn)反映到資本市場(chǎng)上，多家黃金珠寶行業(yè)上市公司業(yè)績(jī)的呈現(xiàn)波動(dòng)趨勢(shì)。

3月11日晚，老鳳祥（600612.SH）發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)，2024年公司營(yíng)業(yè)總收入為567.93億元，同比下降20.50%；歸母凈利潤(rùn)為19.5億元，同比下降11.95%。

早前公司披露的三季報(bào)顯示，2024年1-9月，老鳳祥實(shí)現(xiàn)營(yíng)收525.82億元，同比下滑15.28%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)17.76億元，同比下滑9.6%。

不僅是老鳳祥，另一家黃金珠寶品牌周大生（002867.SZ）2024年三季度業(yè)績(jī)公告顯示，2024年1-9月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收108.1億元，同比下滑13.49%；凈利潤(rùn)8.55億元，同比下滑21.95%。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，周大生方面歸因于外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素以及春節(jié)后黃金市場(chǎng)價(jià)格快速上漲影響，黃金首飾消費(fèi)觀望情緒濃厚，受加盟客戶補(bǔ)貨意愿不足影響，加盟渠道營(yíng)業(yè)收入有所下降。

再往前回溯最近三年的成績(jī)單，能穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利雙增長(zhǎng)的企業(yè)似乎堪比清流。

東方財(cái)富網(wǎng)顯示，2021年-2023年，夢(mèng)金園（02585.HK）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為168.71億元、157.24億元和202.09億元，歸母凈利潤(rùn)分別為2.21億元、1.81億元和2.3億元；各期公司的營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為55.72%、-6.8%和28.52%；歸母凈利潤(rùn)增速分別為26.7%、-18.04%和27.4%。

2024年11月26日，周大福（01929.HK）披露2025財(cái)年中報(bào)，公司營(yíng)業(yè)額為394.08億港元，同比下降20.4%；凈利潤(rùn)67.76億港元，同比增長(zhǎng)4%；股東應(yīng)占凈利潤(rùn)25.3億港元，同比下滑44.4%。

2024財(cái)年，周大福實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額1087.13億港元，同比增長(zhǎng)14.82%；主要經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)121.63億港元，同比增長(zhǎng)28.9%；股東應(yīng)占凈利潤(rùn)64.99億港元，同比增長(zhǎng)20.71%。

毛利率的角度則更為直觀。以仍在沖刺IPO的周六福來(lái)看，2022年-2024年，公司毛利率分別為38.7%、26.2%和25.9%。2021年-2023年，周大生的毛利率分別為27.31%、20.78%和18.14%。

經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后、中國(guó)高級(jí)黃金投資分析師、GIA研究寶石學(xué)家、昆岡美玉珠寶（山東）有限公司董事長(zhǎng)張棟向《港灣商業(yè)觀察》指出，珠寶企業(yè)毛利率承壓的原因是黃金企業(yè)整體銷售業(yè)績(jī)下滑所致。黃金價(jià)格過高讓消費(fèi)者難以接受，黃金企業(yè)為了保證銷售業(yè)績(jī)，不得已犧牲毛利率降低銷售價(jià)格，珠寶企業(yè)為維持市場(chǎng)份額，不得不通過讓利促銷平衡銷售規(guī)模與利潤(rùn)空間。其次電商的飛速發(fā)展，搶奪了老牌黃金珠寶企業(yè)的市場(chǎng)份額，讓行業(yè)信息更加透明化，同時(shí)也加深了行業(yè)的內(nèi)卷程度，導(dǎo)致黃金珠寶企業(yè)的獲客成本越來(lái)越高，毛利率呈下滑趨勢(shì)；并且由于黃金的貨幣屬性和不斷上漲的價(jià)格趨勢(shì)，讓消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買黃金類商品，高毛利產(chǎn)品（如鉆石、翡翠等）的銷售比例在逐漸減少，也導(dǎo)致了黃金珠寶企業(yè)的毛利率出現(xiàn)下滑。

業(yè)績(jī)基本面收縮的同時(shí)，門店方面。截至2024年9月末，周大生渠道門店數(shù)5235家，較2024年初凈增加129家，其中加盟門店4886家，自營(yíng)門店349家。截至2024年6月末，老鳳祥共計(jì)擁有全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到6022家（含境外銀樓15家），較2023年年末凈增加28家。

不過依然有部分企業(yè)選擇以調(diào)整門店的方式緩解業(yè)績(jī)帶來(lái)的壓力。

截至2024年12月31日，周六福在中國(guó)擁有4038家加盟店，較2023年的4288家減少250家。2022年-2024年，公司新開門店數(shù)分別為644家、804家和424家，關(guān)閉門店數(shù)分別為364家、490家和674家。

周六福方面表示，門店減少一方面由于市場(chǎng)因素，另一方面于2024年若干期間黃金價(jià)格急速飆升，終端消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定時(shí)更為謹(jǐn)慎，導(dǎo)致對(duì)黃金產(chǎn)品的需求暫時(shí)減少，從而令部分加盟商因應(yīng)市場(chǎng)狀況而決定關(guān)閉其門店。

截至2024年9月30日，周大福在中國(guó)內(nèi)地零售點(diǎn)共計(jì)7205個(gè)，其中珠寶零售點(diǎn)為6968個(gè)，約占比96.7%。于2025財(cái)年期間，周大福凈關(guān)閉239個(gè)珠寶零售點(diǎn)，預(yù)計(jì)下半財(cái)年關(guān)店放緩。

2024年5月，一則“你更愿意買鉆戒還是買黃金？”的詞條沖上了微博熱搜。

相較于一直受到大眾青睞的黃金飾品，鉆石一度與“愛情”緊密相關(guān)，可當(dāng)消費(fèi)逐步趨于理性之后，鉆石行業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)已然在下降通道。例如以鉆石、珠寶為主營(yíng)業(yè)務(wù)的DR鉆戒母公司迪阿股份（301177.SZ），近幾年業(yè)績(jī)表現(xiàn)可以說(shuō)是“如遇寒冬”。

2024年三季報(bào)顯示，2024年1-9月，迪阿股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.12億元，同比下滑36.19%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2018.58萬(wàn)元，同比下滑72.77%；扣非后歸母凈利潤(rùn)97846.14萬(wàn)元，同比下滑16.16%；受黃金金價(jià)上漲影響，2024年1-9月，公司綜合毛利率為65.57%，較上年同期下降3.4個(gè)百分點(diǎn)。

報(bào)告期內(nèi)，迪阿股份共新開門店11家（一季度未新開門店，二季度新開7家，三季度新開4家），關(guān)閉門店138家（一季度閉店37家，二季度閉店47家，三季度閉店54家），凈減少門店127家。

2024年1-6月，迪阿股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.78億元，同比下滑37.31%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3281.43萬(wàn)元，同比下滑38.56%；扣非后歸母凈利潤(rùn)-4449.69萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)9.85%。

迪阿股份在半年報(bào)中表示，整個(gè)天然鉆石市場(chǎng)在2024年上半年持續(xù)低迷。根據(jù)全球最大的鉆石交易平臺(tái)Rapaport報(bào)價(jià)顯示，2024年年初以來(lái)的市場(chǎng)情況并沒有出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，銷量下降和庫(kù)存增加一定程度上導(dǎo)致了天然鉆石供大于求，從而令價(jià)格出現(xiàn)了進(jìn)一步的下跌。其中0.3克拉相比于0.5克拉、1克拉、3克拉三個(gè)重量區(qū)段面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)更大，自年初以來(lái)的跌幅達(dá)15%。近年來(lái)，鉆石行業(yè)雖遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的態(tài)勢(shì)越來(lái)越穩(wěn)，隨著經(jīng)濟(jì)前景的改善，天然鉆石市場(chǎng)在未來(lái)有望恢復(fù)增長(zhǎng)。

從行業(yè)屬性的角度看，黃金珠寶品牌天然具備較強(qiáng)的品牌勢(shì)能和壁壘。對(duì)企業(yè)及消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，優(yōu)勝劣汰的商業(yè)環(huán)境才能遴選出更為優(yōu)質(zhì)與心儀的產(chǎn)品。當(dāng)品牌形成，商家更需優(yōu)化核心優(yōu)勢(shì)以提升長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力方能在激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。（港灣財(cái)經(jīng)出品）