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藍鯨新聞記者4月15日訊（記者 張靜倫）在過去幾年中，中國嬰配粉市場經歷了量價齊增，量減價增，量減價減的三個周期。歷經多年行業(yè)深度洗牌與競爭格局重塑，2024年中國嬰配粉市場回暖態(tài)勢愈發(fā)清晰可辨。
日前，包括中國飛鶴、澳優(yōu)、健合集團在內的多家奶粉股披露了2024年業(yè)績報告。其中，飛鶴、澳優(yōu)、菲仕蘭等企業(yè)的歸母凈利潤相比去年同期皆有所增長，而健合集團嬰幼兒營養(yǎng)與護理業(yè)務營收遭遇下滑。
從行業(yè)整體來看，中國嬰配粉市場仍處于調整周期，但新的潛力正在被挖掘。頭部乳企正積極通過“超高端化”及“精細化”迅速卡位紅海市場。此外，加碼全家營養(yǎng)、大力拓展海外市場等都是企業(yè)的普遍選擇及行業(yè)趨勢。
行業(yè)回暖趨勢明顯
2024年，奶粉市場回溫趨勢明顯。多家奶粉股業(yè)績報喜，并強調中國奶粉市場仍具有增長潛力。
首先來看頭部企業(yè)年報的業(yè)績表現。作為國內最大的嬰幼兒奶粉企業(yè)，飛鶴2024年實現營收207.49億元，同比增長6.2%；凈利潤為36.54億元，同比增長11.1%。在業(yè)績會上，中國飛鶴管理層表示，下半年庫存情況較上半年良性很多，從2025年第一季度的情況看，全渠道出貨較為平穩(wěn) ，預計2025年公司表現或比2024年更好一些。
另一奶粉巨頭澳優(yōu)乳業(yè)2024年營收約74.02億元，同比增長0.3%；實現歸母凈利潤約2.36億元，同比增長35.3%。對于2024年業(yè)績增長的原因，澳優(yōu)在財報中表示，主要源于佳貝艾特于海外之表現顯著提升以及佳貝艾特中國業(yè)務復蘇。
澳優(yōu)在財報中指出，2024年，中國嬰配粉行業(yè)在經歷了多年的市場波動后，迎來了新的挑戰(zhàn)與機遇。盡管中國近幾年的出生人口持續(xù)走低，對嬰配粉行業(yè)造成了挑戰(zhàn)，但隨著新國標產品的逐步落地和行業(yè)的持續(xù)整合，市場環(huán)境正在逐步改善。
不只是澳優(yōu)與飛鶴，包括菲仕蘭、雀巢、達能公司等旗下奶粉品牌在中國市場業(yè)績也有不同程度的增長。
據菲仕蘭此前公布2024年財報顯示，美素佳兒品牌所在的菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)業(yè)務集團收入增加6%至12.18億歐元，運營利潤增加16.4%至2.27億歐元，主要源于美素佳兒品牌在中國市場的強勁增長。
雀巢中國也透露，2024年中國嬰配粉業(yè)務實現高個位數增長。其中，曾連續(xù)下滑的惠氏啟賦業(yè)務更恢復增長，嬰配粉業(yè)務成為中國大區(qū)業(yè)績增長最大貢獻者。
從業(yè)績表現上看，2024年也有不少上市乳企的奶粉業(yè)務業(yè)績還未恢復。
作為健合集團起家的核心業(yè)務，嬰幼兒營養(yǎng)與護理用品（BNC）在2024年遭遇“斷崖式”下滑。財報顯示，健合集團2024年的BNC（嬰幼兒營養(yǎng)與護理業(yè)務）拖累了整體業(yè)績。該業(yè)務去年營收為43.8億元，同比驟降約25.89%。
結構性升級成為重點
盡管2024年業(yè)績數據彰顯出行業(yè)回暖跡象，但長遠而言，中國嬰配粉行業(yè)人口紅利逐漸衰退，已然是大勢所趨。弗若斯特沙利文的報告顯示，2024年國內0-3歲幼兒人數約為2820萬人，比2019年同期的4720萬人明顯減少。
另據尼爾森IQ數據，2024年中國嬰配粉行業(yè)銷售額下降速度縮至個位數，較2023年雙位數下滑有所好轉，但仍處于調整周期。
存量競爭下，新一輪內卷火藥味濃烈，市場競爭也從價格戰(zhàn)轉向細分功能賽道。在目前嬰配粉細分市場中，含有HMO（母乳低聚糖）、乳脂球膜、乳鐵蛋白等特色成分的產品備受青睞。
技術迭代催生的配方創(chuàng)新產品，擁有更高的售價，也加速了結構性升級的速度。尼爾森IQ數據顯示，2024年國內嬰配粉超高端（零售價格高于430元/公斤）占總市場規(guī)模的37%，比2023年提升了4.2個百分點。
從業(yè)績表現上看，高端化策略，市場是買單的。
飛鶴營收回暖，高端產品“功不可沒”。2024年，“星飛帆卓?！毕盗袖N售額達到67億元，大漲62.1%，在嬰配粉業(yè)務中占比超35%，已成最大單品。得益于產品結構升級及原奶價格下降，飛鶴整體毛利率達到66.34%，其中超高端產品更在70%以上。
健合集團在財報中表示，BNC營收整體有所下降。然而集團持續(xù)深化超高端奶粉品類的戰(zhàn)略布局，合生元在超高端嬰幼兒配方奶粉市場份額持續(xù)增長，從12.4%增長到13.3%，于十二月達到14.5%。
外資巨頭亦憑借技術壁壘構筑護城河。達能“愛他美至熠”、菲仕蘭“皇家美素佳兒”等單品定價均超過400元/kg，憑借HMO（母乳低聚糖）、乳鐵蛋白等專利成分，倍受市場青睞。以美素佳兒為例，根據尼爾森IQ數據，截至2024年12月，在母嬰店、商超和傳統(tǒng)電商渠道（不含跨境電商），美素佳兒在嬰幼兒配方奶粉品類總體的市場占有率位列第三。
這一新變化也加速了行業(yè)的洗牌進程。不僅競爭越來越激烈、品牌集中化加速，一些實力不佳的中小乳企也退出市場。
某奶粉經銷商告訴藍鯨新聞記者，當下消費者的購物習慣更加理性，也更加重視產品成分和實際功能。當前渠道端小品牌動銷沒有前兩年好。而大品牌得益于其技術壁壘，售價更加穩(wěn)定。
全齡化與國際化
與此同時，尋找新的市場增長點，已經成為奶粉頭部企業(yè)的新命題。其中之一，即尋找新的品類洼地，而全家營養(yǎng)便是其中的熱門項。華經產業(yè)研究院發(fā)布的數據顯示，中國保健品市場規(guī)模已從2013年的約千億元，增長至2023年的超過3000億元（預計）。
而營養(yǎng)品的增速也讓奶粉企業(yè)艷羨。魔鏡洞察《2024年年度消費新潛力白皮書》顯示，2024年線上保健食品市場持續(xù)增長，銷售額達到1298.9億，同比增長15.2%，同時排名50之外的品牌同樣增長強勁，銷售額增長超過20%，新品牌仍有機會。
因此，全家營養(yǎng)正成為中國飛鶴、健合集團、澳優(yōu)等主要奶粉企業(yè)緩解內卷困境的破局之策。
健合是其中的先行者，靠著收購而來的保健品牌Swisse，使得ANC業(yè)務成了新的營收支柱。2024年健合集團收入130.5億元，其中成人營養(yǎng)與護理用品業(yè)務（ANC）收入為67億元，同比增長8.8%，貢獻集團總收入的51.3%。
澳優(yōu)和飛鶴也在擴充新的業(yè)務板塊。3月下旬，澳優(yōu)旗下全家營養(yǎng)品牌Nutrition Care宣布業(yè)務系統(tǒng)性升級，包括推出多款新品，主要布局嬰童成長、成人腸道健康等精準營養(yǎng)賽道。飛鶴管理層在今年的業(yè)績會上透露，未來公司將以乳蛋白技術為主要方向，拓展孕婦、嬰兒、兒童、青少年、中老年營養(yǎng)市場。
業(yè)內人士指出，近幾年奶粉行業(yè)競爭加劇，單一經營嬰幼兒奶粉的乳企在大環(huán)境變化時的抗風險能力偏弱，多元化轉型尤為重要。
另一方面，眾多頭部國內奶粉品牌紛紛盯上了其他海外市場。
以飛鶴為例，其于去年取得加拿大首張嬰幼兒配方奶粉生產執(zhí)照，并于9月正式投產。按照飛鶴方面透露，其正積極布局海外市場嬰兒奶粉，特別是在高出生率的國家和地區(qū)。
2024年，澳優(yōu)也全面加速全球市場拓展步伐，2024年其羊奶粉中國業(yè)務實現收入約30.53億元，同比增長5.3%；羊奶粉國際業(yè)務實現收入約6.47億元，同比大幅增長68.2%，并保持高速增長趨勢。
在存量市場中，無論是外資還是國產品牌，唯有打破同質化、深耕細分需求，方能穿越周期。
