@新熵?原創(chuàng)?
作者丨石榴? 編輯丨月見?
打開小紅書，你會發(fā)現(xiàn)每個美妝博主的筆記里都帶一些“黑話”：
媽生皮底妝、夏日清透白開水裝、以油養(yǎng)膚、以油養(yǎng)白、早P晚R、高顱頂、早八妝、健康皮開野挑戰(zhàn)……
流行黑話，一種互聯(lián)網(wǎng)流行語言。外行人看不懂，內(nèi)行人熟練使用的“街頭暗號”。今天不僅是博主們的互聯(lián)網(wǎng)交流語言，也影響了品牌的產(chǎn)品策略。
根據(jù)千瓜的報告顯示，“早C晚A”之后，公式型流行黑話蔓延?！霸鏑晚A”，指的是早上擦維他命C、晚上擦維他命A。傳統(tǒng)品牌珀萊雅是最早意識到這種變化的品牌之一，它把自己的產(chǎn)品雙抗精華和紅寶石精華，結(jié)合“早C晚A”的黑話推給消費者。
繼“早C晚A”后，2022年以來，一輪叫做“早P晚R”的進階護膚新風潮正在涌動，即protect和repair，早上保護晚上修復，只要產(chǎn)品符合這個定義，或者是首字母是P和R，品牌都能玩轉(zhuǎn)這個公式。修麗可甚至根據(jù)這樣的流行公式，結(jié)合自己的產(chǎn)品推出了“早C晚B”。
這背后是消費者的變化?！?022美妝消費進階需求洞察》報告調(diào)研顯示，中國美妝護膚消費者購買考慮因素里，成分與功效位居首位，在小紅書2021年至今的用戶分享筆記中，成分與功效的相關(guān)筆記數(shù)量持續(xù)增長。在2021年護膚賽道的融資品牌中，成分功效類護膚品牌占比超過50%。
流行黑話的出現(xiàn)，也表明今天的美妝護膚品牌需要更耐心地觀察、了解和捕捉用戶的需求，用年輕人喜歡的表達方式進行溝通，才能有機會。
小紅書，是這個變化中無法被忽視的角色。流行黑話、趨勢從這里誕生，也在這里放大，年輕用戶喜歡，樂在其中，玩在其中。這讓每一個美妝護膚產(chǎn)品都醒悟：去小紅書“開黑”。
小紅書博主們的“流行黑話”，也是品牌和消費者之間的新表達語言
這屆美妝護膚，在小紅書瘋狂“開黑”
夏季護膚、刷酸后護理、熬夜必備這些具體場景是小紅書美妝護膚的熱門關(guān)鍵詞，早C晚A和抗糖等新型概念的筆記量在2021年期間增速到達了250%以上。在小紅書，隨便搜索一款美妝護膚產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)，它們或多或少都在用“流行黑話”。
“黑話抓住消費者的眼球，通過黑話公式傳輸?shù)轿覀兿胍顚哟魏拖M者表達的東西。”歐舒丹洗護發(fā)品類負責人Fancy如是說。
去年，歐舒丹還通過流行黑話“高顱頂”，打出了其頭皮平衡洗發(fā)水的賣點。
“通過 '高顱頂=50%的養(yǎng)護頭皮+30%的控油+20%的發(fā)根蓬松' 這樣一個黑話公式，消費者真正get到品牌在傳輸?shù)母拍??！盕ancy說。切合年輕消費者的話題、用年輕人的語言，使歐舒丹這款洗發(fā)水在上市3年后再次引爆討論。
“高顱頂這個詞是跟用戶很直白的一個溝通方式。也是歐舒丹的洗護產(chǎn)品的主要賣點，頭發(fā)控油蓬松。那頭發(fā)蓬松，在小紅書的語言，它是怎么說的呢？高高的。一個好的商業(yè)文化內(nèi)容，其實是跟社區(qū)語言是分不開的，是可以被商業(yè)化的，品牌是可以無縫接入的。把高顱頂和有蓬松的賣點結(jié)合，那它就成了?！毙〖t書「流行黑話寶典」欄目負責人說。
洗發(fā)水產(chǎn)品的效果之后，沐浴產(chǎn)品也有了自己的黑話——養(yǎng)成身體膠原自由。這個詞起源于近年流行詞：XX自由，以表達自己有富足的能力擁有某樣東西，比如車厘子自由。
歐舒丹的甜扁桃沐浴油，希望通過“養(yǎng)成身體膠原自由”來表達，其產(chǎn)品可以帶給消費者的功能，直白明了又好玩。
“首次嘗試新的品類之前，消費者是需要更長的時間調(diào)查、考證、種草，最后產(chǎn)生決策，我覺得小紅書是一開始時候就必要幫助進行內(nèi)容鋪墊的一個平臺?！睔W舒丹身體護理品類負責人Chloe說。
目前”養(yǎng)成身體膠原自由“這個話題在小紅書的社區(qū)有近千萬人次參與話題討論，底下的博主都在花樣分享自己的內(nèi)容：“辣媽夏日露膚戰(zhàn)|全身護理流程養(yǎng)成膠原肌”、“做個精致運動Girl，運動后誰還不好好洗澡！”……
俏皮的流行黑話還能讓消費者快速認識一個品牌。
新品牌溪木源便是如此。
這個2019年誕生的新品牌，最難的就是如何在一開始，被消費者看見，并且記住。乘著國貨崛起和內(nèi)容平臺的風，溪木源塑造了自己的特色：功效護膚、新國貨品牌。
“對我們來說，小紅書是一個龐大的消費者樣本集，同時也是一個觀察同行、或者擴大一點說其他消費企業(yè)進行消費者溝通、信息傳達、用戶共創(chuàng)等舉動的窗口。”溪木源市場合伙人Leo說。
除了流行“黑話”，品牌還在小紅書上找新的玩法。
去年，蘭蔻底妝項目通過小紅書的商業(yè)化IP欄目「集美我來評」，打造了一場以用戶為中心的測評營銷。這個基于UGC測評、百人測評團、大咖粉絲，從真實測評角度出發(fā)的IP欄目，通過萬篇用戶測評，讓蘭蔻持妝粉底液、0感散粉這對“持妝CP”的口碑真實地建立起來，也讓蘭蔻自然融入消費群體。
“我們做了很多小紅書站內(nèi)用戶的洞察，發(fā)現(xiàn)用戶對蘭蔻底妝產(chǎn)品，更多的視線還是集中在持妝粉底液‘既持妝又輕薄’的點上?！碧m蔻品牌說。而與之對應的是，“純欲風”“媽生皮”，在小紅書成為美妝領(lǐng)域熱詞，消費者們對于清透底妝的要求越來越高。以“參與感”為核心的測評內(nèi)容，讓品牌在消費者心里，種下了持妝的心智。
在活動的加持下，蘭蔻一躍成為小紅書粉底液類目搜索TOP1品牌
從品牌到產(chǎn)品，美妝種草進入深水區(qū)
越來越多選擇流行黑話的方式背后，是消費者的認知在變化。
《中國消費日報》去年公布消費領(lǐng)域的5大熱詞，包括：攢錢、平替、理性、國潮、斷舍離。從這幾個關(guān)鍵詞中可以看出，年輕人不再輕易為品牌溢價買單，更看重功能性、實用性，也更看重自己的真實需求。盲目而無益的消費正在加速慢下來，回歸理性。消費者越來越懂得自己需要什么。
今年3月，尼爾森IQ發(fā)布了報告也顯示，以小紅書用戶為例的消費者，更注重的“儀式感”；購買時關(guān)注產(chǎn)品的“情緒價值”，悅己消費成為小紅書用戶的消費主流。
換句話說，用戶變得謹慎，且有選擇性地消費。消費觀念趨向務實和理性帶來的現(xiàn)實是，消費者會更重視產(chǎn)品的實用性、品質(zhì)、實際價值和性價比；而不再盲目的追隨與搖擺。產(chǎn)品種草，因此變得尤為重要。
“當你的產(chǎn)品在設(shè)計上深度體會了用戶的想法或感受，解決用戶關(guān)心的問題，有真實使用的用戶能把產(chǎn)品的設(shè)計點講清楚，有合理的性價比，在其他用戶心里產(chǎn)生情緒的共鳴，產(chǎn)生對品牌的好感度和購買的意愿，這是有效的產(chǎn)品種草?！毙〖t書CMO之恒曾這樣說道。
這意味著，在產(chǎn)品種草成為主流趨勢的當下，一個品牌，想在流量的洪流里脫穎而出，“單向輸出”的方式已經(jīng)不再奏效，品牌與用戶價值的“雙向溝通”，成為了一種必然。
擁有2.6億月活用戶、6900萬創(chuàng)作者的小紅書，成為了品牌想要直面消費者的第一選擇。更精準來說，在過去幾年，小紅書已經(jīng)成為品牌產(chǎn)品種草必選之路，提供了充足的空間。
在這樣的背景下，不同規(guī)模、不同階段的品牌都可以重新做一遍自己的品牌和產(chǎn)品策略。
以阿芙為例，這個成立20年的品牌，今年在小紅書“煥發(fā)新生”。
最初，阿芙COO小乙對于小紅書的定位，是一個和用戶直接交流的“客服”角色，“小紅書的用戶帶來了非常多消費者的疑問、評價、使用心得、留言，它是將消費者情感和品牌連接在一起的平臺?！?/p>
今年，這個定位被顛覆。阿芙在原來的基礎(chǔ)上，找到年輕的增量人群、實現(xiàn)新增長，在消費者群體里重塑了自己的品牌形象。通過撬動明星（董潔）的種草和電商直播，通過11籽精華油這個明星單品，將阿芙一直宣導的“以油養(yǎng)膚”進一步種到消費者心里，也將這種護膚方式更近一步引入大眾視野。
結(jié)果阿芙”一戰(zhàn)成名“：在董潔直播間銷量100萬+、美妝護膚品牌銷量榜第1名、全品類總銷量品牌榜第4名，在其他小紅書站內(nèi)活動期間品牌搜索提升800%+。種草的外溢效果也十分亮眼，這個期間，阿芙在傳統(tǒng)電商平臺關(guān)鍵詞搜索有近八成的增長，直播結(jié)束后，日常平均搜索指數(shù)也依舊保持穩(wěn)定增長。
這讓阿芙團隊感到成了?！耙粋€朋友跟我說，（在小紅書）董潔和國際大牌合作成功是可預見的，但能和阿芙合作的這么出圈，真的是值得討論的一種打法。雖然這是開玩笑的，但確實是行業(yè)內(nèi)的人如何看待這個案例的一個點?！毙∫艺f。
阿芙通過明星在小紅書種草?
溪木源也是如此。這個新國貨品牌通過小紅書迭代了自己的產(chǎn)品。
一個典型的例子，是溪木源層孔菌水乳。在敏感肌功能性護膚這個賽道里，溪木源一直致力于全膚質(zhì)敏感肌專業(yè)護理，在創(chuàng)立伊始推出了針對干敏肌、混合敏肌的山茶花修護水乳，而后經(jīng)小紅書用戶多重的反饋，認為：對于油痘肌、油敏肌來說，山茶花修護水乳可能不是最適配的。在這之后，溪木源研發(fā)團隊深入研究，選用具備調(diào)節(jié)皮脂腺分泌的功能，能夠有效解決肌膚毛孔粗大、泛油的肌膚問題的“藥用層孔菌”成分，并將此成分系統(tǒng)運用于產(chǎn)品之中，推出一款針對油敏肌的層孔菌水乳。
“對溪木源來說，最大的影響是，認清這些（小紅書）黑話流行起來的成因，助益品牌理解消費者。同時堅持挖掘真正屬于溪木源的自然成分，不一味的追求流行。“溪木源市場合伙人Leo進一步表示，帶來這種變化的原因在于，內(nèi)容消費已經(jīng)是未來的確定趨勢。如何講好故事、做出讓消費者喜愛的內(nèi)容，是一門學問，而且是一門不斷變化的學問。
被溪木源產(chǎn)品打動的小紅書博主玩起來也很瘋
2023年Will商業(yè)大會上，小紅書CMO之恒給出了這樣一組數(shù)據(jù)：在小紅書上，有超過4200+個面部精華品牌，1300+個奶制品品牌，300+個奶瓶品牌?！皼]想到行業(yè)已經(jīng)這么卷了?！蹦玫竭@組數(shù)據(jù)時，之恒還覺得不可思議，讓數(shù)據(jù)同事反復檢查了3遍才最終確認：行業(yè)，是真的卷。
行業(yè)競爭如此激烈，消費者的理念卻也前所未有地理性。
但無論市場怎么變化，品牌要捕獲消費者，掌握他們的語言，重新制定自己的產(chǎn)品上市策略，都指向了一個共同的方向：小紅書。
