@新熵 ? 原創(chuàng)?

作者丨白芨? 編輯丨月見?

“與其過分關(guān)注競爭對手在做什么，我們更關(guān)注如何在競爭中成長?！?/p>

這是在近日的財報電話會議上，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻的表述。他要回答的問題是，今年越來越多的電商平臺在618購物節(jié)推出了比較激進的促銷活動，拼多多將如何保持自己的競爭優(yōu)勢？

拼多多的選擇是一句話——你打你的，我打我的。

2019年，拼多多首次將百億補貼帶入電商市場，這種擊穿價格體系的戰(zhàn)術(shù)為拼多多帶來遠超行業(yè)平均水平的迅猛增速，令競爭對手坐立不安。

到今年618，百億補貼打法已成為行業(yè)標(biāo)配，淘寶、京東的百億補貼入口開始出現(xiàn)在用戶的手機上。拼多多則以百億補貼常態(tài)化的打法迎戰(zhàn)，這與電商戰(zhàn)場價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣的現(xiàn)狀形成對比。

同一時間，拼多多的戰(zhàn)略正悄然轉(zhuǎn)變。在今年4月拼多多啟動聯(lián)席CEO制度后，整個平臺的發(fā)展重心也從速度轉(zhuǎn)向質(zhì)量。5月26日，拼多多發(fā)布了驚艷業(yè)界的2023年第一季度財報，隨之而來的還有第三個百億級戰(zhàn)略——百億生態(tài)。

那么，拼多多追求的高質(zhì)量發(fā)展，底層邏輯到底是什么？拼多多為何做出這樣的選擇？

要奔跑，也要思考

一季報發(fā)布后，拼多多股價放量大漲了18.99%。

上漲的原因當(dāng)然是業(yè)績大幅超過市場預(yù)期。一季度拼多多的營收額，彭博一致預(yù)期為 323.2 億元，實際為376.4 億元，同比增長了 58.2%；拼多多的非國際會計準(zhǔn)則歸母凈利潤，彭博一致預(yù)期為 60億元，實際為101.3億元，同比增速高達141%。

凈利潤增速明顯快過營收增速，背后是拼多多作出了較好的費用控制。拼多多的行政、營銷、研發(fā)三大費用同比增速都低于收入增速，從環(huán)比看，一季度銷售費用從上一季度的177.3億下降至162.6億，一般及行政費用從16.41億下降至8.16億。整個一季度，拼多多做出了立竿見影的節(jié)流動作。

唯一正增長的是研發(fā)費用，從24.07億元增至25.1億元，環(huán)比增長4.2%。相比2022年，拼多多的研發(fā)團隊人數(shù)增長了15%，研發(fā)人員占總員工人數(shù)約一半。

這對應(yīng)了管理層對拼多多發(fā)展階段的判斷——拼多多仍然處于投入階段，而研發(fā)將成為拼多多提升效率、挖掘機遇的關(guān)鍵催化劑，拼多多董事長陳磊將其表述為“可持續(xù)和包容性增長的基石”。

背后是拼多多在全力奔跑之余，對未來的思考。

在過去的幾年里，拼多多的平臺體量快速增長。截至去年年底，拼多多已經(jīng)擁有9.1億年度活躍買家，7.9億月活用戶，同比增速分別是10%和9%。在2021年，拼多多GMV就達到2.4萬億，品牌的持續(xù)上行，用戶的規(guī)模持續(xù)擴張和消費頻次提升，都成為拼多多高速增長期的動力之源。

要取得更大的增長，就要保障海量消費者的體驗。正如貝佐斯在致亞馬遜股東信中寫道，用戶的體驗成本一旦確定下來，它在平臺銷售額當(dāng)中的占比便會持續(xù)降低，最終實現(xiàn)零售行業(yè)一個自相矛盾的夢想——既讓商品有高性價比，又為用戶提供最優(yōu)的消費體驗。

比如平臺還能不能提供更豐富更優(yōu)質(zhì)的商品供給。以拼多多起家的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域為例，農(nóng)產(chǎn)品的特征是電商滲透率低，中間環(huán)節(jié)多且加價復(fù)雜，標(biāo)準(zhǔn)化程度低且運輸存儲過程中易損耗、腐壞。

盡管拼多多已經(jīng)聚合了海量用戶的高頻農(nóng)產(chǎn)品消費需求，但對很多消費者來說，線上購買農(nóng)產(chǎn)品仍然是一個“開盲盒”的體驗，平臺、商家能不能讓農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)更穩(wěn)定，涌現(xiàn)更多丹東草莓、五常大米一類的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品？

再如，拼多多用戶享受到了百億補貼的優(yōu)惠，但在發(fā)貨效率，售后服務(wù)體驗方面能否再提升？對于平臺上的海量商家，能否創(chuàng)造一個持續(xù)貢獻正反饋的健康生態(tài)，讓劣質(zhì)商家無處容身，消費者的每一次下單都不用擔(dān)心“踩坑”？

決定電商平臺短期競爭力的是規(guī)模，但決定長期競爭力的一定是供給。這也是拼多多決心投入百億生態(tài)的原因所在。

主動跨入河流

貝佐斯在《長期主義》中提醒每一位讀者，公司的核心在于對用戶癡迷而不是競爭對手，因為用戶會永遠不滿，正是這些不滿才能帶領(lǐng)你前進。

拼多多顯然是用戶本位的信徒，這可以從拼多多重要的三個百億級戰(zhàn)略看出。

百億補貼為消費者帶來了高品質(zhì)高性價比的商品，客觀上擴大了拼多多的用戶圈層，讓平臺順利向五環(huán)內(nèi)挺進；百億農(nóng)研將目光鎖定在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，讓數(shù)字化技術(shù)進入分散的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，從源頭強化拼多多的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，為消費者培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)好貨。

百億生態(tài)則是一場自我革命。

作為整合了海量中小商家和消費者的電商平臺，拼多多需要撮合中國市場中，最分散的商品供給與最分散的消費需求完成成交，成交規(guī)模越大，治理難度越是呈指數(shù)級增長。而一旦有消費者“踩坑”劣質(zhì)商家，影響的則是拼多多的整體口碑。

這些弊病到了必須解決的關(guān)頭。在拼多多的百億生態(tài)戰(zhàn)略里，包括平臺治理、商家生態(tài)、高質(zhì)量供應(yīng)鏈和消費等范疇。但核心目標(biāo)絕對明確——形成從快向穩(wěn)的轉(zhuǎn)型，把整個平臺的商家、商品、消費質(zhì)量都提上去。

在趙佳臻上任后，拼多多進一步下定了生態(tài)治理的決心。過去激進的價格戰(zhàn)，營銷戰(zhàn)氛圍開始淡化，消費者導(dǎo)向越來越明確地確立起來。

以平臺治理為例，今年拼多多上線了一批消費者保護行動。比如平臺全面禁售亞硝酸鹽，一款常見但可能誤導(dǎo)未成年人的食品添加劑；再如更嚴(yán)格的非廚刀具購買準(zhǔn)則，刀具消費者必須經(jīng)過實名認(rèn)證，且未成年人不得購買；一批涉及封建迷信和色情低俗的商品也受到全面治理。

更重要的則是商家生態(tài)的管理。如拼多多嚴(yán)格的僅退款政策，就是壓制劣質(zhì)商家的生存空間。而提拔優(yōu)質(zhì)商家，則要依靠百億生態(tài)戰(zhàn)略中的激勵政策，通過百億規(guī)模資金、海量流量、數(shù)字技術(shù)全面扶持優(yōu)質(zhì)商家和優(yōu)質(zhì)品牌，讓好酒走出深巷。

比如農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，拼多多始終堅持農(nóng)產(chǎn)品零傭金的優(yōu)惠措施，相關(guān)商家的綜合費用只需其他平臺的三至五成。在拼多多的海量新農(nóng)人中，大量商家通過產(chǎn)地直發(fā)模式取得規(guī)模優(yōu)勢后，開始成為其他平臺的供貨商。

僅退款為代表的商家治理政策和百億生態(tài)，分別構(gòu)成了拼多多平臺優(yōu)化的后勤和先鋒。未來的拼多多商家生態(tài)將是，劣質(zhì)商家在經(jīng)營重壓之下喪失利潤空間，不得不轉(zhuǎn)變模式或結(jié)束經(jīng)營；合規(guī)、誠信的優(yōu)質(zhì)商家將贏得更多資金、流量和技術(shù)扶持，更能做出規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。而消費者將得到一個穩(wěn)定、可信的消費平臺，成為最終的受益者。

新生態(tài)的硬骨頭，該啃

跨入深水區(qū)，不僅是拼多多的選擇，同時也是時代訴求。

去年發(fā)布的二十大報告，明確提出加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國。背后是一系列的發(fā)展目標(biāo)——我們還需要更高的農(nóng)民收入水平，更多的農(nóng)業(yè)人才，更高的農(nóng)業(yè)產(chǎn)出，更多的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

與發(fā)達國家相比，中國農(nóng)業(yè)的痛點是分散，分散小農(nóng)的議價地位低下，農(nóng)產(chǎn)品的流通周轉(zhuǎn)面臨中間商的層層加價，上游的生產(chǎn)者沒有能力應(yīng)對市場波動做大規(guī)模，而做強品質(zhì)，高溢價和品牌化更是無從談起。

拼多多的應(yīng)對方式是，在需求端通過農(nóng)地云拼模式聚集起大量訂單，在上游通過產(chǎn)地直發(fā)縮短產(chǎn)業(yè)鏈，有了穩(wěn)定的需求，農(nóng)業(yè)從業(yè)者就能把命運抓在自己手里。

需求端要穩(wěn)定，供給端則要升級。

拼多多的農(nóng)云行動，主要解決供給端的數(shù)字化問題，其中的核心便是人。在產(chǎn)地當(dāng)?shù)兀炊喽嗦?lián)合當(dāng)?shù)厣孓r(nóng)、電商部門舉辦專場招商培訓(xùn)，對新農(nóng)人進行一對一的針對輔導(dǎo)。根據(jù)《新新農(nóng)人成長報告》，截至2021年10月，拼多多已經(jīng)擁有超過12.6萬95后“新新農(nóng)人”，其中不乏名校畢業(yè)生和海外留學(xué)生，這些成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人比父輩更懂電商，更多高附加值的產(chǎn)地品牌正在被他們挖掘出來。

同樣重要的是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)投入。從2020年開始，拼多多的農(nóng)研科技大賽以每年一屆的節(jié)奏推進。在去年的賽事中，四支隊伍用平均產(chǎn)量兩倍于傳統(tǒng)種植方法的番茄種植技術(shù)，和更高品質(zhì)的番茄果實殺入決賽。

對拼多多來說，農(nóng)產(chǎn)品是平臺的基本盤，只有解決供給端產(chǎn)品品質(zhì)的問題，向平臺引入優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，消費者的滿意度和復(fù)購率才會上升。從短期看，百億農(nóng)研和百億生態(tài)都消耗了平臺海量利潤和人力，但從長期看，沒有這些戰(zhàn)略布局，拼多多長期增長的護城河便無從談起。

而在平臺內(nèi)部，引導(dǎo)一個龐大生態(tài)走向優(yōu)化，同樣是一塊難啃的骨頭。

在用戶側(cè)，拼多多順利推行了一系列服務(wù)能力提升，例如將絕大部分品類，從72小時發(fā)貨提升至48小時內(nèi)發(fā)貨；在售后政策上，向老人和偏遠地區(qū)消費者做出傾斜。

也有一部分政策受到阻力，例如針對“踩坑”消費者推出的僅退款服務(wù)，就引發(fā)了不少商家的不滿情緒。有商家表示，拼多多的商家政策過于嚴(yán)苛，可能造成商家的無端損失，降低平臺對商家的吸引力。

這也是拼多多追求高質(zhì)量增長過程中，最難跨越的河流，轉(zhuǎn)變商家的思維方式。

過去，拼多多商家主要考慮的問題，是如何壓縮價格獲得更多曝光，打造店鋪爆品，把握好大促機遇爆單。而在未來，商家必須要花更多心思來考慮如何積累信用，爭取更好的用戶口碑，以獲取平臺扶持。

百億生態(tài)則是正向引導(dǎo)商家的路標(biāo)。拼多多正在建立一套以信用為核心的新秩序，把機會分配給優(yōu)質(zhì)商家，最終打造一個有活力、可持續(xù)增長的生態(tài)。對拼多多來說，這場變革值得嘗試，也必須堅持到底。