@新熵 ? 原創(chuàng)?

作者丨石榴? 編輯丨月見?

近日，高奢母嬰護理品牌的頭號玩家圣貝拉，連續(xù)高調(diào)地做了三件事。

4月，圣貝拉成功收購上海知名母嬰護理品牌悅子閣，宣布擴大旗下BELLA VILLA旅居獨棟系列的產(chǎn)品線。

5月的母親節(jié)，圣貝拉延續(xù)其“孕期博物館”主題，聯(lián)合“設(shè)計界圣經(jīng)”的卷宗Wallpaper聯(lián)合舉辦了孕期博物館主題影展，旨在與全社會一起直面孕育的真實，影展在上海引得不少人駐足打卡。

到了6月，在專屬于兒童的節(jié)日里，圣貝拉又宣布聯(lián)名UCCA發(fā)布兒童節(jié)限定「新生兒腋下游泳圈」，發(fā)起“以腋下圈代替脖圈”這一新生兒科學(xué)游泳新呼吁。

讓許多同行不解的是，一個月子中心，為什么要做這些看似不接地氣的舉措？

但在另一面，市場對圣貝拉的動作給予了非常良好的反饋：客單價高達30多萬卻依舊火爆，有時提前半年也一房難求；成立六年，品牌直營的版圖不斷擴張到20多個城市，同時在消費者端擁有超高的滿意度和廣泛認可的口碑，放眼整個服務(wù)業(yè)也是極其難得的。

不論是生意體量還是品牌認同，圣貝拉如今當(dāng)仁不讓地成為高奢月子品牌的行業(yè)龍頭。有人曾戲言，國內(nèi)高端月子品牌有兩個——圣貝拉和其他。

這一門看似小眾的高奢月子生意，如今被圣貝拉做到了極致，它到底做對了什么？

明確的人群定位

如果要為國內(nèi)月子會所產(chǎn)業(yè)的發(fā)展撰寫一部編年史，2017年是不可忽視的重要節(jié)點。這一年，二孩全面開放，母嬰市場一片向好。月子會所，再一次大規(guī)模地迎來了新的入局者。

但這一次，創(chuàng)業(yè)者的理念前所未有地轉(zhuǎn)變著。過去，大眾對于月子會所的定位是，麻雀雖小，五臟俱全。市面上的品牌以傳統(tǒng)小作坊模式為主，準(zhǔn)入門檻低，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)模糊，監(jiān)管欠缺。其所提供的可能性是，在有限的空間和簡陋的條件里，幫助產(chǎn)婦完成身份的轉(zhuǎn)變。但現(xiàn)在，就像購房購車一樣，低頻但高客單價的消費決策，意味著消費者開始傾向于頭部品牌。

于是高端定位上場，獨棟別墅別墅出現(xiàn)，10萬+月子會所頻出，成為越來越多家庭的選擇。

圣貝拉也在此列。但在某種程度上，它又和普通的高端月子會所似乎不太一樣。圣貝拉的月子會所，常常和各種一線城市的高奢酒店掛鉤。比如，北京的王府半島酒店、上海的鏞舍酒店、杭州的柏悅酒店、廣州的瑰麗酒店、深圳的萊佛士酒店等等。?

它們的共同特點是，鬧中取靜、大隱于世，都市的繁華、人文的藝術(shù)和寧靜的生活幾乎匯于一體。高奢酒店的基礎(chǔ)建設(shè)，也帶來無可比擬的居住體驗：獨立的新風(fēng)系統(tǒng)，充滿格調(diào)的空間布局，甚至燈光、層高等細節(jié)都經(jīng)過了科學(xué)設(shè)計。

這些酒店對標(biāo)的客戶群體，在消費趨勢的形成過程中，往往扮演了先鋒者的角色。他們對充滿格調(diào)和高端的生活方式最為敏感，并且愿意在這些方面投入時間、精力和金錢。

這恰恰是圣貝拉所對準(zhǔn)的目標(biāo)人群。自創(chuàng)立起，圣貝拉就希望打造國際化的中國高奢服務(wù)品牌，他們也一直是更新的母嬰生活方式的倡導(dǎo)者。為此，一些故事早在圣貝拉創(chuàng)立之初就已經(jīng)確定了。比如摒棄地域下沉，舍棄看起來投資更大、更安全的重資產(chǎn)獨棟式酒店或物業(yè)，堅持全直營+高奢酒店的合作形式，并于北上廣等一線及新一線城市率先全面鋪開。

與重資產(chǎn)模式的獨棟月子中心相比，這意味著，圣貝拉把在育嬰室、活動室，接待大廳等公共場所的成本被節(jié)省，更多的資金，被投入到客戶體驗上來。

這正是聯(lián)合創(chuàng)始人林宛頤所希望能夠帶給客戶們的，作為挑剔的女性客戶，她希望，在這種模式之下，圣貝拉能夠成為享受愜意月子生活的代名詞，如同圣貝拉的名字一樣，神圣而美麗的群體，圣貝拉即是為這一小眾人所創(chuàng)造的世界，她更是萬千有追求的女性的集合一種soul?！案呱菥频甑挠布O(shè)施的高標(biāo)準(zhǔn)符合月子期家庭的需求，不論在隔音上，床品寢具，或是空氣凈化系統(tǒng)，甚至每個房間都配備步入式衣帽間，讓硬件的匹配超出期待，才稱得上月子之旅。”

更加重要的一點是，價值表達的差異化、內(nèi)容表達的深度也關(guān)系著一個品牌是否能夠打動更高的價格帶、更核心的用戶群。圣貝拉明確的用戶定位意味著，對于高端用戶群體而言，月子中心能為他們提供的，遠不止于普通生活所需，還有更多成熟的標(biāo)準(zhǔn)以及身份的象征。

而圍繞著對目標(biāo)人群的深刻洞察，一些更為具體的標(biāo)準(zhǔn)也自然而然被落地到位。

在酒店的選擇上，圣貝拉有近90項考核標(biāo)準(zhǔn)，從片區(qū)、交通、生活便利，到房間基礎(chǔ)設(shè)施，空間布局，大到整體簡潔流暢的結(jié)構(gòu)線條，小到每一樣精巧的時髦擺件，都在圣貝拉的考核標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。

在服務(wù)能力上，和頂尖酒店的合作，也讓圣貝拉既能保障了寶媽的衛(wèi)生、清潔等服務(wù)質(zhì)量，由專業(yè)營養(yǎng)師和五星級酒店廚師聯(lián)合制作的月子餐，也能提供1+1大于2的效果。

在護理模式上，秉承西爾斯親密育兒理念，堅持24小時護士一對一照護，向錯誤傳統(tǒng)育兒觀發(fā)起挑戰(zhàn)。同時獨創(chuàng)“藝術(shù)療養(yǎng)”，聯(lián)合奢侈品品牌打造藝術(shù)沙龍、舉辦孕育藝術(shù)展等等，讓寶媽在圣貝拉聯(lián)合頂尖機構(gòu)研發(fā)的專業(yè)課程上，享受音樂、繪畫、詩歌和電影之美，完成從身到心的全面療愈。

這種從人群定位到品牌表達，從品牌服務(wù)到品牌價值，一以貫之的高奢策略，讓圣貝拉擁有了一種由表及里、一脈相承的自洽性。

對目標(biāo)客群的精準(zhǔn)捕捉

精準(zhǔn)的客戶群定位，讓搶先一步站在起跑線上的圣貝拉成為被廣泛關(guān)注的存在。越來越多高端月子會所走上同樣的路，在圣貝拉之后，月子中心的酒店合作模式迅速風(fēng)靡。

孰不知，想脫穎而出并不是非常容易的事，供給側(cè)的口號喊得再響，真正的做到的無微不至才是服務(wù)行業(yè)最真誠的殺手锏。

北京90后的準(zhǔn)媽媽王珉從一開始就確定了，要選擇一家高端月子會所。

“畢竟花費價格不菲，這輩子可能也就一次，不管是硬件還是軟件都希望能找能力范圍內(nèi)最好的。”王珉不愿意將就。對新媽媽而言，生產(chǎn)的痛苦是那么真實深刻，月子這個屬于媽媽身心重建的過程不能有一絲懈怠，“孩子應(yīng)該是愛的結(jié)晶，我不想讓這件事變成自我犧牲，坐月子的錢我在備孕時就做好準(zhǔn)備了?！?/p>

這是一次顯而易見的女性意識進階。如今身處一線城市的都市寶媽們，已經(jīng)掐準(zhǔn)了最優(yōu)雅的月子經(jīng)。她們關(guān)注母嬰需求的科技賦能，專業(yè)基準(zhǔn)之上附加的情感價值，也強調(diào)“悅己”的主觀感受，包括身體和身材恢復(fù)，以及心理健康調(diào)節(jié)和自我價值實現(xiàn)。

而她在挑選的過程中，除了注重基礎(chǔ)的環(huán)境、地理因素，更關(guān)心產(chǎn)護理念的契合度，是否是護士制、醫(yī)生和護理人員是否具有三甲醫(yī)院背景和照顧新生兒的專業(yè)證書，以及有沒有數(shù)字化數(shù)據(jù)監(jiān)測，后期有沒有隱形消費等等。

但在看過一家市面一家均價10w的月子會所后，不算寬敞的房間、較低的層高和沿街的吵雜、為了便利犧牲掉的安靜讓她懷疑是不是還不如住在家里；在最關(guān)鍵的護理模式上，宣稱是三甲醫(yī)院培訓(xùn)出來的月嫂但個個有著自己的經(jīng)驗和主見，相比更完善的培訓(xùn)護理體系，標(biāo)準(zhǔn)化的缺失讓坐月子變成“開盲盒”般的體驗……這一切都在告訴她：盡管這是一個月子中心遍地開花的新時代，但在魚龍混雜的市場上，每一家看似相同的服務(wù)背后可以是天差地別，面面俱到的符合專業(yè)且細膩的高端月子會所依舊是一種稀缺資源。

更何況，比起中端用戶，高端的客戶的需求是在基礎(chǔ)服務(wù)上的進階體現(xiàn)，是更高的生理和心理需求。人無我有是第一步，人有我優(yōu)才是競爭力。

這也意味著，做好一家高端月子會所，需要的是不只是從供給側(cè)去輸出概念，而是抽絲剝繭到每一個維度，抓住細節(jié)需求并做到極致。

任何服務(wù)形式都是容易被模仿的，但真正形成品牌壁壘的，不是概念也不是口號，靠的是一磚一瓦的積累。

這也是為何在圣貝拉之后，合作酒店模式的月子中心開始涌現(xiàn)，但能拿到消費者心智門票的依舊寥寥的主要原因。

在社交平臺上寶媽們的分享中，人們常常能看到圣貝拉一些迥異于別處的細微不同。

比如，這里沒有月嫂，只有100%全護士，24小時1對1的精準(zhǔn)服務(wù)，2位專屬護士輪換，在夜晚孩子哭鬧驟然驚醒的瞬間，護士的安撫已經(jīng)到位，這需要的是持之以恒的培訓(xùn)體系。

事實上，在圣貝拉只有一家直營門店時，在培訓(xùn)端已經(jīng)擁有1000多平的護理學(xué)校。那個名為貝康護理學(xué)校的培訓(xùn)體系，由美國麻省理工、英國牛津大學(xué)的醫(yī)療團隊組建，并由全國知名的護理專家任顧問和講師。護理人員必須在獲得國家護士資格證和國際ACI母嬰護理師資格證之后，再通過三個月的實習(xí)才能上崗服務(wù)。

圣貝拉對細節(jié)服務(wù)的極致追求，滲透在月子生活的方方面面：例如第一頓餐食前，管家主動詢問是否要在床上用餐，飯后記下每位客戶的喜好；護士對奶瓶清潔的追求細致到對燈檢查是否有指紋；光平常的養(yǎng)生飲，就分了好清熱、降脂、補腎、明目、回奶等等多種功能種類……

在月子餐上，當(dāng)其他月子會所都在強調(diào)專業(yè)營養(yǎng)師精心配置，圣貝拉的標(biāo)準(zhǔn)則是在高端食材之上關(guān)注：1、食材可追溯源，保證安全 2、月子餐嚴(yán)控2300-2500卡路里，保證有效3、鮮食現(xiàn)做，保證味蕾新鮮；希望每一份月子餐都是視覺和味蕾的雙重享受。同時圣貝拉還在2021年宣布收購廣禾堂，豐富專業(yè)的膳食搭配及臺灣秘制茶水，進一步強調(diào)“藥食同源”的理念。

再比如，這里有著近乎“變態(tài)”地滿足現(xiàn)代女性的產(chǎn)康需求：從體質(zhì)，到體型，再到體態(tài)，都有與之相對應(yīng)的全進口高端儀器。創(chuàng)始人向華曾透露，疫情期間光卡在海關(guān)的儀器就價值1500萬，足以看得見圣貝拉在修復(fù)體系上對每位媽媽的傾其所有。

這樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不止聚焦月子期，延伸至孕期和月子后的過渡期，圣貝拉收購了功能型高定內(nèi)衣品牌S-Bra，從孕中期乳腺發(fā)育至離乳后，分5個階段定制功能胸衣。22組精細化量體數(shù)據(jù)，每一件胸衣均由從業(yè)16年以上技師匠心制造，幫助媽媽們完成由內(nèi)至外的恢復(fù)。

正是堅持高端定位并持續(xù)深耕，才讓圣貝拉站在今天月子中心行業(yè)天花板的位置。

行業(yè)領(lǐng)頭羊的服務(wù)革命

在短短六年間，做到行業(yè)頭部地位。圣貝拉的成長，是在一次又一次真正的實踐中，經(jīng)歷了反復(fù)的修正和校準(zhǔn)的結(jié)果。在動態(tài)中時時將自身刷新，這不啻于一場沒有盡頭的服務(wù)革命。

而值得注意的是，沒有一個行業(yè)的服務(wù)革命是輕松的。

母嬰服務(wù)市場的特征是，服務(wù)環(huán)節(jié)多，強度高，專業(yè)要求強，正因如此，合格的品牌少之又少。大多品牌追求速度優(yōu)先，比誰能用最快的速度吃下母嬰服務(wù)的市場份額。

但這是互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，不是服務(wù)業(yè)的邏輯。

服務(wù)業(yè)需要的是不斷完成對新用戶的深入洞察，從行業(yè)的問題中找到機會?；蛘呖梢哉f，用戶的需求如同骨骼，劃定和支起了這個行業(yè)的形狀。

但術(shù)業(yè)有專攻的話語講來輕松，落在實處卻并不容易。一個典型的例子是，就在5月29日，圣貝拉攜手UCCA，創(chuàng)新發(fā)布兒童節(jié)限定產(chǎn)品“新生兒腋下游泳圈”。

與之對應(yīng)的是，在此前很長的時間里，行業(yè)一直鮮有針對3個月以下寶寶的腋下圈，充滿了巨大的安全隱患的脖圈扛起了新生寶寶游泳圈的半壁江山。即便很多人知道，脖圈有可能對寶寶脖子造成壓迫，出現(xiàn)呼吸不暢等問題，但也無法否認，市面上針對新生嬰兒的腋下圈的確少見。

由小及大，對于一個逐步擴張的企業(yè)而言，每個細小的功能變化，都可能經(jīng)意或不經(jīng)意地流露出一個企業(yè)的藍圖一角。作為圣貝拉產(chǎn)品線的一環(huán)，腋下游泳圈的探索當(dāng)然與圣貝拉的野心有關(guān)。

圣貝拉創(chuàng)始人向華始終有個信念：“圣貝拉不僅僅要做月子護理業(yè)務(wù)，而是圍繞用戶全生命周期，透過成熟的品牌矩陣，提供全方位、高品質(zhì)的服務(wù)?！逼放坡?lián)名UCCA發(fā)布新生兒腋下游泳圈以及后續(xù)專場工作坊、阿那亞游學(xué)項目以及UCCA Kids體驗課的長線布局，圣貝拉的“月子服務(wù)”已經(jīng)延長至美育早教、家長培育方式方法的教育。?

同時我們亦可以大見小：一個產(chǎn)品的誕生，往往凝結(jié)著設(shè)計者關(guān)于人、商業(yè)與責(zé)任的全部思考。圣貝拉領(lǐng)銜行業(yè)發(fā)起“0-3個月以腋下圈代替脖圈”這一新生兒科學(xué)游泳新呼吁，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新去完善更細致的場景化服務(wù)，以實際行動樹立更科學(xué)前沿的育兒理念。這詮釋的是一個企業(yè)身為行業(yè)領(lǐng)頭羊的責(zé)任與使命。

正是這種源于責(zé)任與使命，讓圣貝拉在擁擠的高端月子服務(wù)賽道，長成一棵參天大樹，并有足夠的底氣，向著高端月子服務(wù)的“深水區(qū)”進發(fā)。

目前，定位于輕奢母嬰護理品牌的Baby BELLA，已經(jīng)開設(shè)了23家門店，遍及國內(nèi)主要的一二線城市；圣貝拉旗下的旅居獨棟產(chǎn)品線BELLA VILLA正在打造全新的旅居式月子概念，在杭州秋水山莊、廈門七尚酒店，寶媽享受頂尖的自然風(fēng)光中本月收購的上海悅子閣，則為圣貝拉的獨棟產(chǎn)品線增添了上海百年花園別墅。

與時尚芭莎、GQ、一條這樣的時尚媒體合作，不斷傳遞作為高端品牌的價值與用戶共鳴；同時透過與LV、寶格麗、WEDGWOOD這樣的高奢品牌長期合作舉辦固定沙龍，不僅是藝術(shù)與美感的陶冶，也是透過藝術(shù)在做一種美好生活方式的延續(xù)。

在一片陰暗、迷茫的市場環(huán)境下，圣貝拉用堅守定位，站在了行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置?；仡欉@段創(chuàng)業(yè)史，圣貝拉的打法并不復(fù)雜——把用戶需求當(dāng)成品牌的指南針，堅持做難而正確的事。

正如物理學(xué)的經(jīng)典概念所說的，作用力與反作用力對等。創(chuàng)立品牌的一切艱難險阻，都會在風(fēng)平浪靜后變成豐厚的回報。