@新熵 ? 原創(chuàng)?
作者丨古廿? 編輯丨伊頁?
作為一款A(yù)pp，支付寶的商業(yè)價(jià)值究竟有多少，服務(wù)商可能是一個重要的觀察窗口。
自去年宣布加大助力商家數(shù)字化經(jīng)營以來，過去一年，支付寶平臺活躍的數(shù)字化服務(wù)商規(guī)模增長103%，服務(wù)商與其共建解決方案超650個。
增長不僅是活躍在紙面上的數(shù)據(jù)，更是今年支付寶合作伙伴大會現(xiàn)場“人頭涌動、座無虛席”的活動氣氛。
位于螞蟻A空間的主會場，甚至還未開場就已經(jīng)座無虛席，提前到達(dá)的各位服務(wù)商早早地來到現(xiàn)場占據(jù)位置。盡管座位有限，但這并沒有阻擋服務(wù)商們的參與熱情。一些服務(wù)商甚至在附近的會議室組成小團(tuán)體，通過直播觀看會議內(nèi)容；還有一些體力充沛的服務(wù)商，選擇站在主會場區(qū)域觀看。
根據(jù)現(xiàn)場工作人員透露，當(dāng)天有數(shù)千家服務(wù)商前來參會，與往年相比數(shù)量翻了一番。一張晚宴現(xiàn)場的實(shí)拍照更顯示出，微盟、有贊、美團(tuán)餐飲、云徙數(shù)盈、天財(cái)商龍、收錢吧、二維火、客如云、樂檬等一眾頭部服務(wù)商均齊聚現(xiàn)場。
更多的“朋友圈”，也正在激活支付寶更充沛的流量價(jià)值。阿拉丁最新發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告指出，目前支付寶小程序已經(jīng)達(dá)到400萬的規(guī)模，零售、餐飲等主要行業(yè)中，近乎90%的商家都已加入其中。
滿座高朋的生態(tài)氣象下，是支付寶越來越開放的數(shù)字生態(tài)。如果說私域流量時代，微信是數(shù)字化服務(wù)商的培育地，那么在開放戰(zhàn)略的支撐下，支付寶也正在成為眾多數(shù)字化服務(wù)商的熱門選擇。
全域經(jīng)營的價(jià)值洼地
中國互聯(lián)網(wǎng)在進(jìn)入下半場后，最明顯的問題就是流量成本高企。
根據(jù)浙商證券整理統(tǒng)計(jì)，獲得一個新用戶，快手2018年的成本是31元，三年后是189元；微博2018年是51元，三年后72元；拼多多2019年160元，三年后是560元。
互聯(lián)網(wǎng)主流平臺獲客成本倍增，想要在平臺掘金的中小商家也來到數(shù)字化轉(zhuǎn)型深水區(qū)，如何幫助商家以更低的成本做到經(jīng)營增長，成為當(dāng)下數(shù)字化服務(wù)商永恒不變的成長主題。
從不少服務(wù)商近期的動作來看，多平臺布局正在成為不少數(shù)字服務(wù)商進(jìn)入“深水區(qū)”的新泳姿。
以SaaS服務(wù)商微盟為例，2021年宣布開放智慧商家接入支付寶的能力，支持商家在支付寶搭建小程序。到今天已經(jīng)圍繞支付寶平臺搭建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，總結(jié)體系化的公私域運(yùn)營方法論。微盟集團(tuán)運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人韓家英表示，支付寶平臺蘊(yùn)含著增長紅利，是微盟重要的、也是將持續(xù)重投的新增長陣地。
美團(tuán)也在今年以本地生活服務(wù)商的角色，來到支付寶尋求新增量，成為今年平臺“互聯(lián)互通”的一個典型樣本。
多平臺布局背后，對于服務(wù)商來說，是私域流量渠道和承載形式的變化。
往前看，最早企業(yè)在微信生態(tài)里面做生意是用“公眾號+H5商城”，這一時期，涌現(xiàn)出眾多的內(nèi)容服務(wù)商；隨后伴隨著以社群＋小程序?yàn)檩d體，微盟、有贊等提供私域SaaS工具的數(shù)字服務(wù)商崛起。
今天，當(dāng)線上流量成本逐步走高，商家的經(jīng)營也開始探索線上線下多場景的公私域融合，來到全渠道打通的全域經(jīng)營階段，更多的平臺流量被接入商家的經(jīng)營增長，支付寶、百度、抖音小程序迅速崛起。
來自QuestMobile今年7月發(fā)布的報(bào)告顯示，微信小程序生態(tài)穩(wěn)居第一，支付寶小程序、百度小程序分列第二、三名。而在三大先行者之外，抖音小程序作為后起之秀，也快速增長。
不過雖然小程序玩家眾多，但是對于服務(wù)商來說，每個平臺的服務(wù)領(lǐng)域又各有千秋。
在服務(wù)新式消費(fèi)連鎖品牌數(shù)智增長的SaaS服務(wù)商，云徙科技副總裁兼云徙數(shù)盈事業(yè)部總經(jīng)理苗宇看來，相比微信在線下小額支付上的高頻和滲透率，支付寶的滲透率是略有不足的。但是支付寶在生活服務(wù)場景下的用戶心智，對于商家經(jīng)營來說，又具有極高的流量精準(zhǔn)性。
另外在場景上，微信、支付寶注重布局用戶使用更加高頻的生活服務(wù)場景，百度小程序與抖音小程序分別在知識閱讀、視頻資訊方面擁有較高流量。
各具特色的平臺流量場景，代表了不同的流量獲取來源，以及不同的流量經(jīng)營方式，也意味著，每一個開放大盤都有掘金的機(jī)會。
在此背景下，圍繞新趨勢，不僅頭部數(shù)字化服務(wù)商早早布局支付寶，更多垂直賽道的服務(wù)商也正在聞風(fēng)而動。
餐飲行業(yè)的知名服務(wù)商天財(cái)商龍CEO孫洪霞也在演講中公開表示，從線上到線下，今年將全面布局支付寶。目前，天財(cái)商龍已幫小龍坎、撈王、鮮芋仙等知名餐飲品牌在支付寶上線小程序，幫助某面館連鎖品牌上線1個月就積累了超6萬用戶。
除了這些頭部服務(wù)商在多平臺布局下的試探，也有一些服務(wù)商“反其道而行之”，一開始就押注支付寶，來自杭州的數(shù)字代運(yùn)營服務(wù)商鉅匯科技就是如此。
為了避開微信、抖音等流量藍(lán)海的激烈競爭，鉅匯一開始就選擇了All in 支付寶，在鉅匯聯(lián)合創(chuàng)始人周聰看來，這更容易打出差異化優(yōu)勢。支付寶生態(tài)尚處于開放早期，全面押注可以更早搶到平臺流量紅利；作為生活服務(wù)平臺，支付寶的用戶心智也決定了流量運(yùn)營的精準(zhǔn)高效。過去一年，鉅匯服務(wù)的客戶數(shù)同比漲了7倍，入局兩年實(shí)現(xiàn)了盈利。
支付寶加速“奔赴”服務(wù)商
中國數(shù)字化服務(wù)商從以往的“選邊站”來到“全都要”的新階段，平臺能否成為眾多服務(wù)商心頭好，關(guān)鍵在于生態(tài)自身的經(jīng)營價(jià)值。
來到全域服務(wù)階段，服務(wù)商開始轉(zhuǎn)向以“全鏈路”數(shù)據(jù)驅(qū)動商家和用戶建立關(guān)系，落實(shí)到基礎(chǔ)的生意增長邏輯上：用更多的串聯(lián)、打通和整合來實(shí)現(xiàn)“降本”，用數(shù)據(jù)以及更多產(chǎn)品在全流程中“提效”，激活流量的復(fù)利。
以云徙科技在2022年服務(wù)的新茶飲品牌書亦燒仙草為例，通過支付寶的商家群功能，運(yùn)營學(xué)生群體月復(fù)購提升13%。
從產(chǎn)品功能上看，商家粉絲群堪稱支付寶版的“企業(yè)微信”，集合了群后臺管理、群營銷、一對一客服等基本功能。同時與小程序、直播、搜索、IoT設(shè)備等主要入口打通，可以實(shí)現(xiàn)支付寶生態(tài)流量的多重轉(zhuǎn)化。
另外粉絲群，作為商家經(jīng)營最常用的工具之一，今年以來伴隨企業(yè)微信的收費(fèi)政策變化，商家投入成本也在上漲，確實(shí)需要其他平臺的新增量。
在一場論壇分享中，微盟集團(tuán)運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人韓家英透露了一組數(shù)據(jù)：接入支付寶平臺后，其服務(wù)的商家年交易額增長近300%，小程序的用戶規(guī)模增速超5倍。
不過相比微信端的活躍度，云徙科技也坦言尚處于早期的支付寶流量和活動藏得比較深，對于商家和消費(fèi)者，還需要更多的引導(dǎo)激活。
對于這些問題，支付寶也正在以持續(xù)性地開放建設(shè)來完善生態(tài)能力，加速向服務(wù)商群體的“奔赴”。
2020年支付寶從支付工具正式升級為“數(shù)字生活開放平臺”，緊跟著2021年，支付寶繼續(xù)加大開放，App公域流量入口進(jìn)一步開放，強(qiáng)化商家私域運(yùn)營的提效。
2022年支付寶又首次推出了商家數(shù)字化自運(yùn)營模型“C-CARE”，再到如今，通過更加完善的產(chǎn)品開放矩陣和底層邏輯，支付寶的開放進(jìn)一步提速。
但是在服務(wù)商多平臺布局的趨勢下，支付寶也依然面臨充分競爭的環(huán)境。
在最新的微盟財(cái)報(bào)電話會議上，其高管在電話會上稱，視頻號對微盟帶來的紅利顯而易見。此外，小紅書和快手也給微盟的增長帶來了新增量，這些平臺所帶來的增長都超過了200%。
因此，面向服務(wù)商開放更多的生態(tài)紅利，也在今年的合作伙伴大會上成為支付寶的重頭戲。
在最新的合作伙伴大會上，支付寶宣布開放更多的生態(tài)能力，商業(yè)推廣平臺“燈火”和支付寶直播首次亮相，小程序、商家群、芝麻三大產(chǎn)品升級。同時，針對服務(wù)商扶持計(jì)劃升級，在今年3月宣布百億級資金資源支持后，還將繼續(xù)加大投入幫助服務(wù)商增加營收。
不過雖然工具繁多，但是在微盟支付寶渠道運(yùn)營負(fù)責(zé)人看來，目前市場上能夠理解并玩轉(zhuǎn)支付寶生態(tài)流量體系，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營增長的專業(yè)人才并不多，尚處于早期的支付寶還需要完善更多的生態(tài)運(yùn)營培訓(xùn)體系。
畢竟，不論產(chǎn)品功能如何變換更新，對于服務(wù)商和中小商家來說，最根本還是企業(yè)實(shí)實(shí)在在的增長。
