@新熵 ? 原創(chuàng)?
作者丨古廿? 編輯丨伊頁?
鮮花經(jīng)濟(jì)作為一門千億產(chǎn)業(yè)，七夕是一個不錯的行業(yè)觀察切口。
節(jié)日經(jīng)濟(jì)往往是鮮花消費的重要經(jīng)營場，在這里可以理解新的消費趨勢。深度參與其中的經(jīng)營者，往往也可以率先抓住新商機(jī)，成為新紅利的受益者。
一朵鮮花，作為七夕禮物的最小單元，既可以在消費市場的鮮花經(jīng)濟(jì)中透露行業(yè)發(fā)展的重要線索；同時，作為一年鮮花消費的峰值，對于產(chǎn)業(yè)鏈上的從業(yè)者來說，七夕的經(jīng)營表現(xiàn)往往也是產(chǎn)業(yè)健康度的極限挑戰(zhàn)。
鮮花經(jīng)濟(jì)的“大考時刻”
對于鮮花產(chǎn)業(yè)來說，七夕無異于一場大考。
在上游花卉市場，這場考驗是持續(xù)打破記錄的成交量。以亞洲交易規(guī)模最大的花卉拍賣市場—昆明花拍中心為例，自8月12起，即正式開始備戰(zhàn)七夕。
在整個節(jié)日期間，昆明花拍中心鮮切花交易量較2022年同期增長42%。僅8月17日單日最高交易量達(dá)1125萬枝，突破歷史交易峰值。
不僅是云南昆明花卉成交量顯著上漲，甘肅臨夏、湖南瀏陽、吉林德惠、四川遂潼等地鮮切花卉也在節(jié)日期間迎來銷售旺季。
上游突破性的成交規(guī)模，只是鮮花產(chǎn)業(yè)七夕大考的開幕。
如何通過多種終端渠道，將打破歷史性的鮮花交易量，傳遞到每一個消費者的七夕浪漫中，最終實現(xiàn)上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的鮮花經(jīng)濟(jì)同頻共振，才是七夕大考的必答題。
作為整個產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)，每一個花店的終端經(jīng)營者往往是這道題的主要執(zhí)筆人。經(jīng)營花店五年的陳蓉，也在今年迎來了第五次執(zhí)筆七夕答題。
店里的燈，從21號早上亮起，整整38個小時沒有關(guān)過。為了保持適宜的溫度，兩臺空調(diào)更是從17號起不眠不休整整工作了5天。
在通宵忙碌2天后，摸著有些發(fā)燙的空調(diào)機(jī)身，剛剛交上七夕答卷的陳蓉，在營業(yè)額上相比520收獲了更多。
不僅是微觀經(jīng)營者的單一體感，來自美團(tuán)閃購的數(shù)據(jù)同樣顯示，七夕鮮花總訂單量環(huán)比520增長超50%。
和鮮花消費的熱潮呼應(yīng)的是，鮮花終端市場渠道的多元化。除了傳統(tǒng)的街邊花店，傳統(tǒng)電商、即時零售，均憑借不同的優(yōu)勢推動七夕的浪漫經(jīng)濟(jì)。
多元化的終端渠道下，雖然每年的題目不會變，但是七夕這道題每年都有新解法。
線下實體門店場景下，面對傳統(tǒng)電商的性價比競爭，雖然經(jīng)營者也會上線一些節(jié)日活動，但是受限于空間和時間限制，主要交易量依然來自熟客的需求居多，節(jié)日氛圍帶來的經(jīng)營增幅有限。
傳統(tǒng)電商方面，主要是鮮花訂閱制模式下的周期性消費，節(jié)日經(jīng)濟(jì)期間的禮贈場景下，受制于物流時效及體驗，難以實現(xiàn)鮮花贈送的驚喜感和儀式感。
即時零售的新場景，依托本地線下的實體門店，既解決了異地禮贈場景下的即時性和儀式感問題，也幫助實體門店連接了同城范圍內(nèi)更多的消費者，保證了節(jié)日期間的用戶體驗。
據(jù)悉，七夕當(dāng)日，在美團(tuán)閃購上，鮮花訂單量環(huán)比520增長超50%。在整體漲幅之外，在更細(xì)的維度上即時零售的新解法也正在帶來新的鮮花消費趨勢。
從城市分布來看，北京、深圳、上海、成都、杭州、蘇州、廣州、重慶、西安、長沙成為鮮花經(jīng)濟(jì)中的城市Top10。
此外，低線城市鮮花訂單增速高于高線城市，這意味著，更多的鮮花經(jīng)濟(jì)市場需求被發(fā)掘。消費需求正在由高線城市向低線城市擴(kuò)展，甚至有從城市向城鄉(xiāng)廣泛延伸的趨勢。
從品質(zhì)需求來看，高品質(zhì)鮮花增長迅速，價格帶也在被拓寬。今年七夕期間，美團(tuán)閃購“有花漾”訂單量同比增長459%，交易額環(huán)比“520”增長1倍。
這是一個美團(tuán)閃購于2022年推出的專注高品質(zhì)鮮花的項目，主要通過將線下高端門店上翻至美團(tuán)閃購，以給到用戶更高品質(zhì)、更好設(shè)計感的鮮花體驗。
整體來看，在即時零售渠道的催化下，鮮花經(jīng)濟(jì)正持續(xù)進(jìn)化：正在從企業(yè)消費、節(jié)慶消費走向大眾消費、日常消費遷移；消費特點由模仿型、排浪式消費向個性化、多樣化消費方式轉(zhuǎn)變。
新需求產(chǎn)生新趨勢，新趨勢驅(qū)動新格局，新格局正催生更多新經(jīng)營策略。鮮花商家，正在即時進(jìn)化。
平臺和商家的雙向進(jìn)化
“對于所有做鮮花生意的人來說，七夕都是一年經(jīng)營中的‘C位’”，但是當(dāng)聚光燈打下，如何在眾多的鮮花品種中打造C位爆品并不是一件容易事。
在花藝師付月眼中，雖然每年七夕消費者的喜好都會有變化，但是變化中不變的核心是：“消費者只愛兩件事情，第一，喜歡新的東西，第二，喜歡經(jīng)典的東西”。
不過，想要在繼承經(jīng)典元素的基礎(chǔ)上，玩出新創(chuàng)意，打造一款高品質(zhì)鮮花，并不是一件容易事。
過往，品質(zhì)鮮花的上新，花店經(jīng)營者主要依靠花藝師，而花藝師主要依靠時間積累的手感，來不斷試探、摸索，因此缺乏經(jīng)驗的新玩家，往往很難順利開局。
但是今年，付月留意到，借助一些平臺的策略，更多新玩家也可以快速成長起來了。
?以今年七夕美團(tuán)閃購發(fā)起的“敦煌博物館X美團(tuán)鮮花”的主題活動為例，該項目與敦煌博物館達(dá)成合作，邀請業(yè)內(nèi)知名花藝師、花店，以敦煌藏經(jīng)洞面世的《韓朋賦》為主要設(shè)計理念，共同打造了七夕敦煌國風(fēng)主題花束。
基于經(jīng)典的國風(fēng)文化，把產(chǎn)品設(shè)計融入到消費場景中，借勢“國風(fēng)”和東方美學(xué)熱潮，“敦煌國風(fēng)花束”一上架，就賣爆了。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，“國風(fēng)花束”相關(guān)商品供給同比去年增長2208%，售賣“國風(fēng)花束”相關(guān)商品的鮮花商家，同比去年增長916%。
“在這個場景當(dāng)中，本身不需要了解這個品種，因為你一看就知道，這是市場上全新的品種，女朋友收到之后，就會跟其他人有極大的區(qū)別感，這是一種表達(dá)愛意的方式。”
在付月看來，國風(fēng)花束的熱銷，正是消費者對于高品質(zhì)鮮花的追求。美團(tuán)閃購的數(shù)據(jù)也在佐證這一趨勢：今年七夕期間，99朵玫瑰訂單量增長197%，創(chuàng)新高端花束受歡迎，如敦煌國風(fēng)、明星粉玫瑰。
對于禮贈屬性拉滿的鮮花品類來說，花束質(zhì)量只是一方面。售前環(huán)節(jié)的圖文相符、配送服務(wù)的穩(wěn)定性，售后環(huán)節(jié)的質(zhì)量保障等一系列的履約鏈條，都影響用戶對于鮮花消費的品質(zhì)體驗。因此，在即時零售的消費場里，品質(zhì)鮮花=貨品品質(zhì)＋履約品質(zhì)。
在全新定義的新品質(zhì)下，從商品質(zhì)量、到配送、到售前售后等一系列的鏈路，美團(tuán)閃購建立了一套保證履約品質(zhì)的履約鏈路。以美團(tuán)閃購最具代表性的配送環(huán)節(jié)為例，在配送質(zhì)量上，聯(lián)動美團(tuán)配送提升配送質(zhì)量。
一方面，考慮到商家七夕期間的門店運(yùn)營壓力，針對會出現(xiàn)爆單情況的鮮花商家，美團(tuán)配送提前安排兼職人員駐店，幫助商家完成基本保障工作和履約流程指導(dǎo)。
另一方面，對騎手進(jìn)行鮮花履約服務(wù)的培訓(xùn)，在配送前，騎手需要提前與商家確認(rèn)花束大小，為配送箱留出足夠的空間；配送中注意科學(xué)擺放，以免花束受擠壓變形等。
如果新品質(zhì)的定義影響用戶體驗和復(fù)購率，是在打通終端花店到消費者的經(jīng)營鏈條，是在為發(fā)展的可持續(xù)性做基本功。那么打通消費者到商家的消費鏈條，則是在為經(jīng)營的新增量提供爆發(fā)力。
在鮮花消費的節(jié)日氣氛打造上，美團(tuán)采取多種策略。在線上，美團(tuán)官方直播間，通過場景化設(shè)置及互動話題討論，渲染“七夕送花”的情緒氛圍。數(shù)據(jù)顯示，超30萬人參與直播間話題討論，精準(zhǔn)高效為線下門店導(dǎo)入流量。
授之以魚，不如授之以漁。因此，通過為鮮花商家提供直播工具，商家可自主開播，更直觀的展示花束產(chǎn)品。七夕期間，在美團(tuán)平臺開通直播的鮮花門店覆蓋超3萬家，累計直播30場，直播訂單量較520期間增長450%。
另外，在線下，美團(tuán)還與敦煌博物館聯(lián)合舉辦展覽活動，結(jié)合“七夕花語”主題，通過中式花藝布展，吸引游客打卡拍照。在上海、深圳、廣州、蘇州和重慶等城市，也設(shè)置打卡展覽和互動裝置，進(jìn)一步營造七夕浪漫消費的氣氛。
不管是IP聯(lián)名的線上線下節(jié)日氣氛打造，還是新品質(zhì)的履約鏈條重構(gòu)，這些新舉措，也在基于本地生活服務(wù)平臺的優(yōu)勢，催生鮮花產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)營土壤。
以IP聯(lián)名為例，長期以來鮮花線下業(yè)態(tài)小而散，有影響力的頭部連鎖品牌不多，想要撬動大的流量資源很難。但是基于平臺的優(yōu)勢和保障，更多的中小商家有能力去撬動更多的資源來翻新經(jīng)營土壤。
對于美團(tuán)閃購來說，更多優(yōu)質(zhì)的商家，也可以完善平臺更豐富的供給能力?？梢灶A(yù)見，隨著以美團(tuán)閃購為代表的即時零售平臺不斷結(jié)合消費趨勢及消費需求推出新舉措，平臺和商家之間，將持續(xù)雙向進(jìn)化。
例如，雖然鮮花消費中，節(jié)日禮品花束占很大比例，但是也有很多新的用戶鮮花消費場景在不斷涌現(xiàn)。家居花、生日花、綠植盆栽等，也成為鮮花消費新的增長點。美團(tuán)閃購鮮花業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，美團(tuán)閃購將持續(xù)在非禮贈場景的鮮花綠植上持續(xù)發(fā)力，“既做好節(jié)日節(jié)點的大爆發(fā)，又做好日常的細(xì)水長流和深耕細(xì)作?！?/p>
在這個過程中，鮮花產(chǎn)業(yè)鏈條上的更多中小商家也將在新的經(jīng)營土壤里爭奇斗艷，并推動鮮花經(jīng)營模式的不斷進(jìn)化。
