巨大的不確定性面前，TikTok賣家做出不同選擇：有人瘋狂賣貨，有人另尋生路，有人暫停入局。

采寫／王萍

編輯／萬天南

TikTok美國(guó)正在連續(xù)迎來好消息。

美國(guó)聯(lián)邦最高法院今天表示，將快速審理美國(guó)政府針對(duì)TikTok的強(qiáng)迫出售令是否違憲。按照計(jì)劃，美最高法院定于明年1月10日就此案舉行辯論，目前尚不知道需要多久作出裁決。

而在兩天之前的12月16日，TikTok首席執(zhí)行官周受資剛剛受邀與美國(guó)新當(dāng)選總統(tǒng)特朗普會(huì)面。

與強(qiáng)硬的拜登不同，特朗普對(duì)TikTok表達(dá)了善意，“我們會(huì)研究一下TikTok，你知道，我對(duì)TikTok有好感?！?/p>

毫無疑問，美國(guó)是TikTok最為重要的單一市場(chǎng)。營(yíng)銷平臺(tái)“超店有數(shù)”出品的《2024上半年TikTok電商數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，TikTok在美國(guó)的市場(chǎng)份額從1月的15.4%增長(zhǎng)到6月的20.8%，上半年TikTok美區(qū)的月活用戶穩(wěn)定在1.7億。

美國(guó)政府的態(tài)度，不僅對(duì)TikTok的前途至關(guān)重要，對(duì)于依托于Tiktok美區(qū)的創(chuàng)業(yè)者們，同樣也是命運(yùn)的分水嶺。

之前的TikTok“不賣就禁”法案要求TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)在2025年1月19日之前剝離TikTok的美國(guó)業(yè)務(wù)，否則該應(yīng)用將在美國(guó)被禁。

對(duì)于特朗普這番友好表態(tài)，主攻TikTok美區(qū)和英區(qū)的 MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人南風(fēng)內(nèi)心并無多大波瀾，“明年1月19日才是最關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不過，我總覺得TikiTok在美國(guó)不會(huì)被封，而且我也沒空和同行們討論這個(gè)禁令?！?/p>

幾天前，南風(fēng)剛剛飛到美國(guó)，忙著準(zhǔn)備迎接圣誕節(jié)的銷售旺季，“我們還是按照原定節(jié)奏推進(jìn)業(yè)務(wù)?！?/p>

據(jù)南風(fēng)透露，和她一樣選擇留守TikTok的美區(qū)商家們，仍在利用這個(gè)充滿不確定性的“窗口期”，繼續(xù)瘋狂賣貨，“干就完事了”。

與南風(fēng)的“不愿相信”和相對(duì)樂觀不同，鼎堃跨境電商俱樂部創(chuàng)始人小馬哥多少有點(diǎn)悲觀。他一直密切關(guān)注著TikTok法案的進(jìn)展，曾與Tiktok平臺(tái)商家，以及關(guān)注跨境電商的創(chuàng)投人士就此事有過密切交流，“我和朋友們的看法大致，雖然看到TikTok在積極應(yīng)訴斡旋，但結(jié)局可能不容樂觀。”

截至發(fā)稿，距離TikTok“不賣就禁”大限僅剩31天，隨著特朗普的表態(tài)，以及美國(guó)最高法的介入，其命運(yùn)前途更加撲朔迷離。而寄生在TikTok的創(chuàng)業(yè)者們，也做出了大相徑庭的選擇。

一、最焦慮的時(shí)候過去了，進(jìn)可攻退可守

“其實(shí)，我身邊的從業(yè)者討論TikTok禁令最多的時(shí)候，是在半年前，現(xiàn)在反而沒那么焦慮了?！蹦巷L(fēng)告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

2024年４月，美國(guó)總統(tǒng)拜登簽署了國(guó)會(huì)參眾兩院通過的TikTok不賣就禁法案，打得TikTok美區(qū)玩家措手不及。

上一年的9月，TikTok剛在美國(guó)正式上線電商業(yè)務(wù)，據(jù)36氪報(bào)道，截至去年年底，TikTok美區(qū)單日GMV為1400萬美元。另據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年ikTok美區(qū)“黑五”的單日GMV更是沖到了3400萬美元。

兇猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，吸引了大批商家、服務(wù)商、達(dá)人入場(chǎng)。他們中的大部分，原本計(jì)劃在2024年加大投入，但TikTok出售令的陡然突襲，讓不少商家和創(chuàng)業(yè)者猶豫起來，“新進(jìn)來的玩家覺得，我還沒開始玩呢，怎么美國(guó)政府說TikTok要沒了”，南風(fēng)有點(diǎn)無奈。

當(dāng)時(shí)，焦慮的南風(fēng)和TikTok美區(qū)商家們聚在一起，分析可能的最壞結(jié)果，即“TikTok直接退出美國(guó)市場(chǎng)”。

不過，在經(jīng)過短暫的焦慮之后，他們隨后就達(dá)成了共識(shí)，無論是跨境電商還是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，都不會(huì)隨著“TikTok退出美國(guó)”而消失，肯定會(huì)有類似TikTok的新平臺(tái)取而代之，“大家能在A平臺(tái)做，就能在B平臺(tái)繼續(xù)玩下去，市場(chǎng)沒變，用戶沒變，規(guī)則沒變”，南風(fēng)很篤定地告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》

田寧秉持類似的觀點(diǎn)，她作為TikTokShop帶貨達(dá)人，一路見證了TikTok的迅猛崛起。

田寧最早接觸TikTok，是在印度創(chuàng)業(yè)時(shí)。她的公司幫助中企在印開拓市場(chǎng)，業(yè)務(wù)也涉及TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷。

田寧前后在印度待了三年。2020年2月，因口罩事件，印度宣布自中國(guó)赴印度旅行的中國(guó)人所持簽證無效，所有中企員工無法前往印度。此后，中企普遍收縮了在印度的投入，這也阻斷了田寧廣告公司的生存之道。

同年9月，印度宣布封禁TikTok，擁有超2億用戶的TikTok印度站點(diǎn)一夜消失，至今沒有恢復(fù)，而印度一度曾是TikTok最大的市場(chǎng)之一。

盡管印度創(chuàng)業(yè)之旅并不順利，但在與Tiktok接觸的過程中，田寧洞察到了跨境電商的前景。2020年7月，田寧來到跨境電商之都深圳籌備創(chuàng)業(yè)。

此時(shí)，TikTok增長(zhǎng)勢(shì)頭正猛，而且入局門檻也不高，彎道超車機(jī)遇清晰可見，田寧果斷以帶貨主播的身份布局TikTok。2021年3月，隨著TikTok在印尼涉足電商業(yè)務(wù)，田寧成為最早一波在TikTok印尼站點(diǎn)帶貨的達(dá)人。

不過，印尼大眾消費(fèi)水平整體不高，所以在此帶貨利潤(rùn)較低，2022年7月中旬，田寧轉(zhuǎn)向Tiktok美國(guó)市場(chǎng)，主攻純傭金帶貨模式。

到了2023年9月，印尼政府連招呼都不提前打，就宣布下令禁止TikTok電商業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，田寧多少有些慶幸，自己提前一年多轉(zhuǎn)向美國(guó)市場(chǎng)，才避開了印尼這場(chǎng)封禁風(fēng)波。但這樣的經(jīng)歷也讓她意識(shí)到，“只要是做跨國(guó)生意，肯定有政治風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

先后見證過TikTok在印度、印尼被禁，田寧反倒變得很淡定，并沒有對(duì) TikTok美國(guó)站點(diǎn)的前途過度擔(dān)心。

“在與資本和政府的博弈中，TikTok是有機(jī)會(huì)找到生機(jī)”，她的樂觀在于美國(guó)作為民主國(guó)家，法律制度相對(duì)健全，各方力量博弈之下，或有回旋的余地。

至少在印尼，TikTok得以成功翻身。2023年12月11日，TikTok宣布與印尼GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作，TikTok印尼站點(diǎn)最終起死回生，但代價(jià)是TikTok在印尼只能作為社交媒體存在，下單、付款和交易等所有電商活動(dòng)均得在GO TO集團(tuán)旗下的Tokopedia平臺(tái)內(nèi)完成。

而夏利榮的淡定，源于他“進(jìn)可攻、退可守”的彈性布局。

夏利榮從事跨境電商10年，擁有自己的毛絨玩具工廠。2019年，夏利榮以服務(wù)商的角色，在TikTok英國(guó)市場(chǎng)通過推廣商品和服務(wù)，賺了盆滿缽滿。2020年，他也順勢(shì)加大投入，把業(yè)務(wù)拓展至美國(guó)市場(chǎng)，公司對(duì)接TikTok的團(tuán)隊(duì)高峰時(shí)期達(dá)到100多人。

結(jié)果2020年8月，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)特朗普簽署行政令，要求字節(jié)跳動(dòng)必須在90天內(nèi)剝離其在美國(guó)運(yùn)營(yíng)的所有權(quán)益，這讓夏利榮深受打擊，“我深刻反思了自己的戰(zhàn)略失誤，我有些賭的心態(tài)，幾乎把全部精力放在TikTok，以為TikTok可以復(fù)制抖音電商的爆發(fā)路徑?！?/p>

不過，四年前的這場(chǎng)政治麻煩，TikTok最終僥幸逃脫——在90天大限前，字節(jié)跳動(dòng)在聯(lián)邦法院爭(zhēng)取到對(duì)該行政令的初步禁制令。拜登上臺(tái)后，也未繼續(xù)執(zhí)行上述行政令。

盡管如此，傷害已造成，夏利榮的公司在TikTok平臺(tái)的業(yè)績(jī)大幅萎縮，2020年底他不得不砍掉整個(gè)TikTok團(tuán)隊(duì)。

直到去年，夏利榮的公司才重新進(jìn)駐TikTok美區(qū)，“我覺得TikTok的興趣電商是大趨勢(shì)，美國(guó)市場(chǎng)還是有很多機(jī)會(huì)，而且我們玩TikTok的經(jīng)驗(yàn)底子也還在。”。

但這一次，他謹(jǐn)慎了許多，放棄了大開大合的服務(wù)商模式，轉(zhuǎn)而改為了小打小鬧 的自營(yíng)模式，專注銷售自家的毛絨玩具，TikTok的團(tuán)隊(duì)控制在8人左右，且TikTok平臺(tái)業(yè)務(wù)占公司總營(yíng)收不到10%?！巴度肟煽?，隨時(shí)可以掉頭就走”， 夏利榮如今心態(tài)很放松。

夏利榮同樣相信，TikTok會(huì)有斡旋的余地，“特朗普是個(gè)生意人，我覺得生意人跟生意人能談，無非就是利益問題?！?/p>

二、誰還能吃到TikTok美區(qū)紅利？

2024年“黑五”剛落幕，TikTok美區(qū)就發(fā)布了戰(zhàn)績(jī)：“黑色星期五”當(dāng)天，其美國(guó)市場(chǎng)整體銷售額突破1億美元，為2023年“黑色星期五”銷售額的三倍，在“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”之間兩天吸引的購物者同比增長(zhǎng)165%。

數(shù)據(jù)的另一面是，TikTok美國(guó)站點(diǎn)并沒有達(dá)成既定GMV目標(biāo)。

彭博社去年末報(bào)道，TikTok電商在2024年定下500億美元的GMV目標(biāo)，美國(guó)站點(diǎn)全年GMV目標(biāo)175億美元。但據(jù)36氪今年6月報(bào)道，TikTok電商下半年美國(guó)站點(diǎn)GMV目標(biāo)120億美金以上，上半年的進(jìn)展不容樂觀，1-5月TikTok在美國(guó)站點(diǎn)的全閉環(huán)GMV僅不到20億美元。

春江水暖鴨先知，頭部商家率先感到一絲涼意。

顧俊George屬于布局TikTokShop的第一批玩家。2020年TikTok風(fēng)暴開始席卷全球，當(dāng)年11月，嗅覺敏感的George果斷下場(chǎng)，創(chuàng)辦了Newme。Newme是George打造的DTC家居品牌，目前只做美國(guó)市場(chǎng)，主營(yíng)產(chǎn)品涵蓋燈具、廚房小家電、衛(wèi)浴小家電等，定價(jià)在30-100美元，而Tiktok是其主要銷售渠道之一。

Newme先后在中國(guó)和美國(guó)搭建近20個(gè)直播間，是中國(guó)第一家嘗試英國(guó)全閉環(huán)跨境直播和美國(guó)半閉環(huán)本土直播的企業(yè)，其官方TikTok賬號(hào)「newmeofficial」已經(jīng)積累了10萬粉絲，超過100萬點(diǎn)贊，月GMV近百萬美元，2023年銷售額整體過億元人民幣。

創(chuàng)業(yè)多年，George判斷，“雖然總體上TikTok仍處于紅利期，但今天打爆品的難度變得越來越高。以前可能一天有30條、50條素材就夠用，今天可能需一天生產(chǎn)200條素材，才能完成預(yù)定的GMV目標(biāo)”，也就是說，小賣家在Tiktok跑出來的可能性在降低。

目前，整個(gè)TikTok生態(tài)里的外部創(chuàng)業(yè)者主要分為三種，分別是商家、直播帶貨達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)。一篇由研究機(jī)構(gòu)Oxford Economics和TikTok合作完成的報(bào)告提到，2023年，TikTok美區(qū)幫助中小商家賣出了147億美元的商品，由此幫助美國(guó)政府貢獻(xiàn)了53億美元的稅收。

田寧則認(rèn)為目前的創(chuàng)業(yè)成績(jī)符合她的預(yù)期，“TikTok不是一夜暴富的生意，這個(gè)平臺(tái)是在逐步探索中開放電商業(yè)務(wù)，我也是一步步在尋找機(jī)會(huì)?！?/p>

2023年10月，TikTok美區(qū)電商業(yè)務(wù)迎來一輪大爆發(fā)，GMV環(huán)比上漲了17%，店鋪和短視頻帶貨達(dá)人都獲得了高速增長(zhǎng)，很多TikTok店鋪通過找達(dá)人帶貨，建立了自己的網(wǎng)紅分銷網(wǎng)絡(luò)。

而一開始就定位為短視頻帶貨達(dá)人的田寧，因較早入駐TikTok美國(guó)站點(diǎn)，積累了豐富的短視頻拍攝和直播經(jīng)驗(yàn)，成功抓住了這波紅利。

“年初我就預(yù)判，6月以后TikTok美國(guó)站點(diǎn)紅人營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈，商家動(dòng)輒要向幾百個(gè)紅人寄出樣品，這個(gè)成本很多小商家承受不起。”

在田寧的觀察中，TikTok商家自建短視頻帶貨團(tuán)隊(duì)，或深入聚焦特定類目的MCN機(jī)構(gòu)，ROI表現(xiàn)比美國(guó)達(dá)人更高。

盡管TikTok的創(chuàng)業(yè)門檻在提高，但TechTipsWithTea發(fā)布的2024年TikTok用戶統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，截至 2024 年8月，其美國(guó)月活躍用戶數(shù)高達(dá) 1.7 億，且也是全球最大的跨境電商市場(chǎng)。這樣一塊豐腴的蛋糕，沒有創(chuàng)業(yè)者舍得輕易放棄。

三、下一步：All in、觀望與撤離

“剛了解到TikTok法案這件事的時(shí)候，我還在忙著備貨”。蔡曄完全沒料想過，TikTok可能在美國(guó)面臨下架風(fēng)險(xiǎn)。

12月6日，，美國(guó)聯(lián)邦上訴法院駁回了字節(jié)跳動(dòng)暫停執(zhí)行TikTok“不賣就禁”法案的訴求，TikTok美國(guó)站點(diǎn)的未來再度蒙上陰霾。

不過，隨著特朗普的示好，以及美國(guó)最高法的介入，TikTok美國(guó)站點(diǎn)的命運(yùn)似乎又見曙光。

但如今的蔡曄，已經(jīng)沉下心來，不再糾結(jié)這個(gè)問題，“糾結(jié)也沒用，不如抓緊時(shí)間賣貨”。今年3月，蔡曄開始布局TikTokShop區(qū)，單周GMV很快從2000美元，飆升到超過2萬美元，這樣的高速增長(zhǎng)，沖淡了蔡曄對(duì)于TikTok 退出美國(guó)市場(chǎng)的擔(dān)憂。

無論是像蔡曄這樣的中小商家，還是文中提及的其他創(chuàng)業(yè)者，都把希望寄托在下一任美國(guó)總統(tǒng)特朗普，押注他會(huì)“釋放”TikTok。

早在總統(tǒng)競(jìng)選期間，特朗普就曾表示“不會(huì)封禁TikTok”。他在TikTok發(fā)布的第一條短視頻，播放量總計(jì)超過1億。

不過，特朗普其實(shí)對(duì)TikTok的態(tài)度并不堅(jiān)定，而是相當(dāng)善變。4年前，正是特朗普下發(fā)了拆分TikTok的行政令，引發(fā)一系列風(fēng)暴。

但和Facebook的公開矛盾，逐漸改變了特朗普的態(tài)度，其Facebook賬號(hào)曾被平臺(tái)封禁。為了發(fā)聲，特朗普被迫自創(chuàng)社交媒體平臺(tái)，他甚至公開表示，“沒有TikTok，F(xiàn)acebook會(huì)變得更大，而我認(rèn)為Facebook是人民的敵人。”

近日，特朗普先后與Facebook創(chuàng)始人扎克伯格、TikTok首席執(zhí)行官周受資會(huì)見，顯示出曖昧的態(tài)度。

值得注意的是，TikTok法案的最后期限2025年1月19日，是拜登總統(tǒng)任期的最后一天，第二天便是新任總統(tǒng)特朗普的就職日期。

此前該法案指出，如果總統(tǒng)認(rèn)為字節(jié)跳動(dòng)在出售方面取得了進(jìn)展，可將這一期限再延長(zhǎng)90天，但前提是確定TikTok會(huì)出售給某家美國(guó)本土企業(yè)。

這意味著，哪怕特朗普確實(shí)有意拉TikTok一把，至少在未上任前，他都無能為力。

“美國(guó)用戶到底有多愛TikTok，對(duì)TikTok的結(jié)局也有影響，但該法案正在持續(xù)推進(jìn)中，有可能第一款讓美國(guó)人翻墻的軟件即將呼之欲出。當(dāng)然也有可能換個(gè)馬甲再來，一切皆有可能”，小馬哥向《財(cái)經(jīng)故事薈》分析。

他說的進(jìn)展，指的是近日兩名美國(guó)眾議員敦促谷歌母公司Alphabet與蘋果公司，在明年1月19日后盡快從其美國(guó)應(yīng)用商店中下架TikTok 。

小馬哥認(rèn)為，隨著TikTok宣布在沙特設(shè)立區(qū)域總部，TikTok商店正式在西班牙上線，其招商團(tuán)隊(duì)策略未來會(huì)有所變化。種種跡象表明，TikTok在做二手準(zhǔn)備，“TikTok不是美國(guó)公司，而是全球公司，美國(guó)之外還有廣闊天地”。

巨大的不確定性面前，TikTok創(chuàng)業(yè)者做出了不同的選擇。

南風(fēng)團(tuán)隊(duì)如今All in TikTok，在大限到來之前“放手一搏”，“如果太早遷移到其他平臺(tái)，會(huì)打亂團(tuán)隊(duì)和客戶的計(jì)劃。我們更多還是按兵不動(dòng)。”

當(dāng)然，她也準(zhǔn)備好了Plan B，假如TikTok真的被迫退出美國(guó)市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)會(huì)考慮遷移到其他平臺(tái)。

與此同時(shí)，南風(fēng)在業(yè)務(wù)拓展上變得更開放。比如，之前團(tuán)隊(duì)不會(huì)和ins達(dá)人合作，且只做美國(guó)站點(diǎn)。如今，其團(tuán)隊(duì)也會(huì)聯(lián)絡(luò)ins達(dá)人、YouTube達(dá)人，也開始涉足美國(guó)以外的市場(chǎng)。

而連續(xù)在印度、印尼經(jīng)歷TikTok被禁風(fēng)波后，錘煉了田寧的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。她的創(chuàng)業(yè)公司專注于大件家居產(chǎn)品短視頻和直播帶貨，在國(guó)內(nèi)、美國(guó)均有直播基地，選品和短視頻團(tuán)隊(duì)則在深圳。相比給美國(guó)達(dá)人郵寄樣品，TikTok商家給田寧的公司寄樣成本很低，“這是我的優(yōu)勢(shì)，整體帶貨數(shù)據(jù)不錯(cuò)，TikTok賬號(hào)后臺(tái)每天都收到很多商家的合作邀請(qǐng)。除了TikTok商家，亞馬遜商家也會(huì)找我?！?/p>

隨著TikTok在更多國(guó)家開放電商業(yè)務(wù)，田寧也打算同步跟進(jìn)，“跟著平臺(tái)的節(jié)奏走是沒錯(cuò)的?！?/p>

George則在一年前就有所行動(dòng)，把TikTok銷量分流至亞馬遜和線下實(shí)體店。TikTok平臺(tái)對(duì)于公司營(yíng)收的銷售貢獻(xiàn)，也從最早的100%下降至50%以內(nèi)。

“這些年商家經(jīng)歷了TikTok幾次危機(jī)，他們慌不慌，我覺得主要看賣貨渠道有幾個(gè)。對(duì)多渠道的人來說，其實(shí)整體還好。大部分商家都是是多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的。”George補(bǔ)充道。

選擇觀望的商家也不在少數(shù)，夏利榮就是其中之一。

“如果特朗普明確松口，或特朗普上臺(tái)后做出對(duì)TikTok利好的舉措，我就再加大投入。目前，我們的投流、直播、短視頻輸出，投入都還沒拉滿，增長(zhǎng)數(shù)據(jù)也挺可觀，TikTok平臺(tái)很有前景的?！?/p>

假若TikTok最終被迫在美國(guó)下架，夏利榮準(zhǔn)備開發(fā)南美、北歐、俄羅斯等海外市場(chǎng)，“我賣的毛絨玩具不適合東南亞市場(chǎng)，那邊天氣比較熱。俄羅斯和中國(guó)關(guān)系比較友好，政治風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)小一些?！?/p>

還未開張的一些新玩家，則干脆暫停了開店計(jì)劃。

原本主攻亞馬遜的賣家張婷，剛注冊(cè)好TikTok美區(qū)店鋪，就看到TikTok明年可能被美國(guó)封禁的消息，決定等到明年1月19日的大結(jié)局之后，再做定奪，“我覺得現(xiàn)在不是開店的最好時(shí)機(jī)，所以還沒交500美元的保證金，打算先觀望，早做一兩個(gè)月又不會(huì)賺到多少錢?！保ǜ鶕?jù)受訪者要求，文中南風(fēng)、蔡曄、張婷為化名。）