不在直播間內(nèi)卷當(dāng)頂流，鐘睒睒走到田間地頭。

采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀(jì)英

“我們不只要奔小康，我們還要奔大康”，贛州果農(nóng)吳繼旺豪氣地一揮手，滿(mǎn)臉都是笑意， “現(xiàn)在臍橙不愁銷(xiāo)路，我全部給農(nóng)夫山泉”。他身后漫山遍野的橙園里，黃澄澄的臍橙掛滿(mǎn)了枝頭。

果農(nóng)鐘日紅接過(guò)話(huà)頭，“2013年黃龍病大爆發(fā)，很多果園遭受毀滅性打擊，去年橙子行情又不好，要是沒(méi)有農(nóng)夫山泉，多少果農(nóng)得哭啊?！?/p>

這是新華社視頻節(jié)目里的一幕。最近一周，農(nóng)夫山泉和創(chuàng)始人鐘睒睒的助農(nóng)故事兩度登上央媒——新華社和央視。

12月29日，鐘睒睒本年度再次登上央視《對(duì)話(huà)》節(jié)目，他和主持人陳偉鴻漫步在橙園里，聊起農(nóng)夫山泉與贛州果農(nóng)的多年故事。

從2013年起，農(nóng)夫山泉用價(jià)格牽引市場(chǎng)，持續(xù)抬價(jià)收購(gòu)，把橙子的價(jià)格從每斤一元左右，提升到每斤2.6元左右。又累計(jì)耗資12億，在當(dāng)?shù)亟⒓庸S，高峰期一年從果農(nóng)手中收購(gòu)了18萬(wàn)噸臍橙，消耗了當(dāng)?shù)厝种坏漠a(chǎn)能。

為什么央媒密集報(bào)道農(nóng)夫山泉助農(nóng)故事？大概率在于，農(nóng)夫山泉找到了一條不內(nèi)卷、謀增量的鄉(xiāng)村振興新模式。半個(gè)月前召開(kāi)的2024年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，首次提出要整治“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。

其實(shí)，在鄉(xiāng)村振興的模式探索上，也有兩種路徑：一種是功利性的零和內(nèi)卷，比如部分農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式，只靠拼殺最低價(jià)，博流量提銷(xiāo)量；二是長(zhǎng)效化的謀增共贏，比如農(nóng)夫山泉的聯(lián)農(nóng)、助農(nóng)、扶農(nóng)模式，“修橋鋪路捐款這種事不該由我這樣的企業(yè)家來(lái)做，我要做的是帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)”，鐘睒睒曾在11月20日公開(kāi)表態(tài)。

一、卷價(jià)格與卷價(jià)值，同向不同路

在節(jié)目中，鐘睒睒回應(yīng)了他此前遭受爭(zhēng)議的直播帶貨言論，“直播帶貨，今天帶了貨，明天完了，產(chǎn)業(yè)沒(méi)有進(jìn)步。你給他的不是能力，你給他的是面包”。

其實(shí)，鐘睒睒?lè)磳?duì)的并非直播帶貨。他認(rèn)為，企業(yè)家為自家產(chǎn)品帶貨天經(jīng)地義，對(duì)于俞敏洪靠直播帶貨帶領(lǐng)新東方走出困境也贊賞有加。

其言辭之犀利，看似有點(diǎn)武斷，其實(shí)源于深植于心的謙遜。鐘睒睒認(rèn)為，人的認(rèn)知?dú)w根結(jié)底是有限的，企業(yè)家也不是萬(wàn)能的，如果缺乏相應(yīng)的知識(shí)體系，為不了解的產(chǎn)品帶貨可能會(huì)出問(wèn)題。

同樣源于對(duì)行業(yè)規(guī)律的尊重，助農(nóng)必須扎下去，授農(nóng)以漁而非魚(yú)，“你今年幫他賣(mài)了，你明年還幫他賣(mài)不賣(mài)？你有幾十萬(wàn)粉絲、幾千萬(wàn)粉絲，你給農(nóng)民一個(gè)錯(cuò)誤的信息，這個(gè)東西可以大賣(mài)，我可以大種，但往往農(nóng)民收到這個(gè)信息以后，他第二年種下去以后賣(mài)給誰(shuí)？明年不幫他，他就是災(zāi)難?！?/p>

一些唯低價(jià)的直播帶貨，對(duì)三農(nóng)產(chǎn)業(yè)的影響，呈現(xiàn)三個(gè)明確特征。

一是“淺”，僅僅限于淺嘗輒止的采購(gòu)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)業(yè)的改善程度有限。

二是“浮”，直播帶貨具有明顯的潮汐效應(yīng)，波峰波谷明顯。

對(duì)此，贛州橙農(nóng)陳明云很有發(fā)言權(quán)。他在接受新華社采訪時(shí)透露，自己曾和某電商平臺(tái)合作，但對(duì)方一次最多收2000-3000斤臍橙，無(wú)論是價(jià)格還是采購(gòu)量，都不穩(wěn)定，“后面收不完的，就要爛在地里了，果農(nóng)沒(méi)有收益”。

去年贛南臍橙遭遇的豐產(chǎn)不豐收困境，也讓果農(nóng)鐘日紅深有感觸。2023年，贛南臍橙同比增產(chǎn)了20%以上，卻陷入了 “愁賣(mài)”困境，到了12月中下旬，收購(gòu)價(jià)每斤1.1元左右，比往年跌了一半左右。

原本，不少果農(nóng)和一些采購(gòu)商簽訂了采購(gòu)合同，對(duì)方甚至還預(yù)付了幾萬(wàn)塊定金，但零售價(jià)格大跌后，采購(gòu)商寧愿毀約損失定金，也不愿意收購(gòu)了。

最后，很多滯銷(xiāo)的臍橙還是賣(mài)給了農(nóng)夫山泉，“收購(gòu)價(jià)2.6元一斤，就沒(méi)見(jiàn)過(guò)一個(gè)企業(yè)和農(nóng)夫山泉一樣，愿意抬價(jià)收購(gòu)的。果子采收完三天，就能拿到收購(gòu)款了”，陳明云很滿(mǎn)意。農(nóng)夫山泉此舉累計(jì)帶動(dòng)了4000多戶(hù)當(dāng)?shù)毓r(nóng)致富，也間接讓一萬(wàn)多戶(hù)果農(nóng)受益。

三是“卷”，一些帶貨主播把最低價(jià)作為引流帶貨的鉤子，靠此帶動(dòng)銷(xiāo)量。但不斷下探的低價(jià)，既擾亂了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格體系，還傳導(dǎo)到上游壓榨了農(nóng)民的利益。

今年雙11，某快手頭部主播，以4.5斤9.9元的包郵價(jià)直播帶貨庫(kù)爾勒香梨，有當(dāng)?shù)厝耸繎嵍険?，“這到底是助農(nóng)還是坑農(nóng)？！庫(kù)爾勒香梨一級(jí)果裝箱6元一公斤。光是順豐運(yùn)費(fèi)，算下來(lái)5斤裝的一箱庫(kù)爾勒香梨，就要11元錢(qián)。”

而且，低價(jià)形成了新的價(jià)格錨點(diǎn)，“讓原本走中高端定位的庫(kù)爾勒香梨，變成了爛大街的便宜貨”。

雖然表面來(lái)看，無(wú)限拼低價(jià)似乎一時(shí)利好消費(fèi)者，但其實(shí)長(zhǎng)期來(lái)看，既有害于三農(nóng)產(chǎn)業(yè)，也隱藏著食品安全風(fēng)險(xiǎn)。比如東北雨姐售賣(mài)的低價(jià)紅薯粉，原料被證實(shí)是木薯粉，在終端低價(jià)的壓力傳導(dǎo)下，上游的生產(chǎn)商犧牲品質(zhì)和質(zhì)量，成為了必選項(xiàng)。

在節(jié)目中，鐘睒睒為主持人陳偉鴻畫(huà)了一張圖，平臺(tái)型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于流量，就像一張薄薄的大餅，但沒(méi)有對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行徹底的賦能改良。

而類(lèi)似農(nóng)夫山泉這樣的垂直性企業(yè)，則深扎產(chǎn)業(yè)，上下貫通于農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，基于價(jià)值共贏的產(chǎn)業(yè)思維，“同時(shí)對(duì)農(nóng)民、對(duì)工人、對(duì)社會(huì)都有價(jià)值，才是完美的產(chǎn)業(yè)化”，鐘睒睒的論斷鏗鏘有力。

二、農(nóng)夫山泉助農(nóng)：不內(nèi)卷，求增量

一頭扎入產(chǎn)業(yè)的農(nóng)夫山泉，從科研，到種植，再到收購(gòu)、加工、銷(xiāo)售等，進(jìn)行全鏈路的助農(nóng)扶農(nóng)，提升贛南臍橙的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

首先，是通過(guò)契約農(nóng)業(yè)模式，保證終端收購(gòu)價(jià)和采購(gòu)量的穩(wěn)增，在鐘睒睒看來(lái)，“價(jià)格的穩(wěn)定就是產(chǎn)業(yè)信心的穩(wěn)定”。

據(jù)當(dāng)?shù)毓r(nóng)測(cè)算，如果贛南臍橙的收購(gòu)價(jià)處于每斤1元出頭，肯定要賠錢(qián)。

一位橙二代果農(nóng)，至今還對(duì)采購(gòu)商的壓價(jià)收購(gòu)以及臍橙滯銷(xiāo)心有余悸。在他父親種植臍橙之時(shí)，“一斤5毛錢(qián)都賣(mài)不出去。一豐產(chǎn)就滯銷(xiāo)，種橙子不但不賺錢(qián)，還要賠錢(qián)，不如外出打工”。

碰到采購(gòu)商不愿收購(gòu)的年頭，果農(nóng)不得不把臍橙運(yùn)至哈爾濱、北京、云南去售賣(mài)。有年臍橙被拉到云南卻賣(mài)不掉，最后大批爛掉，不少果農(nóng)“難哭了”。

而在上述橙二代接手果園之后，恰逢農(nóng)夫山泉入駐贛州。每年產(chǎn)季之前都會(huì)和果農(nóng)簽訂收購(gòu)合同、預(yù)付定金、保價(jià)保量收購(gòu)。雙方從2015年合作至今，“最好的時(shí)候，一年賺了80多萬(wàn)”。

談起此事，鐘睒睒也相當(dāng)自豪，“全國(guó)沒(méi)有一家公司是把農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格從一塊錢(qián)抬到2.6元來(lái)收購(gòu)的。因?yàn)槲覂?nèi)心的愿望就是共同富裕。”

不止于此，農(nóng)夫山泉還深入到上游，改良品種、防蟲(chóng)防害、提升口感和品質(zhì)、培訓(xùn)農(nóng)民提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)全鏈條的增值溢價(jià)。

談起有著“柑橘癌癥”之稱(chēng)的黃龍病，幾乎所有果農(nóng)都聞之色變。果農(nóng)鐘日紅還記得，2013年贛州臍橙爆發(fā)了黃龍病，殃及80%的果樹(shù)，很多果園遭遇了毀滅性打擊。

而對(duì)付黃龍病最有效的辦法，就是盡快砍樹(shù)，阻斷病源的傳播。最初，很多果農(nóng)不舍得砍掉辛苦培養(yǎng)數(shù)年的果樹(shù)，客觀上反而加速了黃龍病的爆發(fā)。

為此，當(dāng)時(shí)已經(jīng)賠進(jìn)去8000多萬(wàn)的農(nóng)夫山泉，決定重金補(bǔ)貼，果農(nóng)砍一棵病樹(shù)，就補(bǔ)貼50多塊錢(qián)，比國(guó)家設(shè)定的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)高了近十倍，這一舉措相當(dāng)奏效。

此后，農(nóng)夫山泉又在全球范圍內(nèi)遍尋對(duì)付黃龍病的辦法，培育出了無(wú)毒植株，并以成本價(jià)供應(yīng)給果農(nóng)，逐步解決了黃龍病風(fēng)險(xiǎn)。2020年，農(nóng)夫山泉又為贛州臍橙引進(jìn)了滴灌設(shè)備，給予果農(nóng)采購(gòu)農(nóng)資補(bǔ)貼。上述兩項(xiàng)投入累計(jì)超過(guò)3000萬(wàn)元。

如今，在贛州果園里，還有15條搜索犬來(lái)回巡視。它們通過(guò)靈敏的嗅覺(jué)識(shí)別黃龍病，準(zhǔn)確率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人工。這樣的一條搜索犬，培養(yǎng)周期長(zhǎng)達(dá)兩年左右，培養(yǎng)成本高達(dá)10萬(wàn)元左右。鐘睒睒期待，兩三年之后，贛州下轄的18個(gè)縣市，每縣都能建成一個(gè)擁有50條搜索犬的工作站。

要讓助農(nóng)效果可持續(xù)，還得依靠產(chǎn)業(yè)，比如通過(guò)深加工提高產(chǎn)業(yè)附加值。

為此，農(nóng)夫山泉計(jì)劃掏出總共20億的預(yù)算，在贛州當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)面積總計(jì)450畝的加工廠，至今累計(jì)投資已達(dá)12億。

因?yàn)檗r(nóng)業(yè)項(xiàng)目投資大、周期長(zhǎng)，所以，盡管布局多年，但農(nóng)夫山泉的農(nóng)業(yè)板塊，至今沒(méi)有走出戰(zhàn)略虧損。

一個(gè)不賺錢(qián)的項(xiàng)目，農(nóng)夫山泉為何依然興致勃勃地重金建工廠、買(mǎi)設(shè)備、搞創(chuàng)新、興產(chǎn)業(yè)？對(duì)此，鐘睒睒的回答很坦誠(chéng)，“沒(méi)有一個(gè)企業(yè)家是不算賬的。但要看他算得是啥樣子的賬，是企業(yè)的賬、農(nóng)民的賬還是社會(huì)效益的賬?！?/p>

農(nóng)夫山泉把農(nóng)民的利益、社會(huì)的效益前置，不愿卷果農(nóng)，而是主動(dòng)卷自己，以新質(zhì)生產(chǎn)力賦能農(nóng)業(yè)，以全產(chǎn)業(yè)鏈模式增值農(nóng)業(yè)，于農(nóng)民有益、于產(chǎn)業(yè)有益、于社會(huì)有益。

三、從首富到共富的無(wú)限游戲

淺嘗輒止的直播帶貨助農(nóng)，與深耕產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式助農(nóng)，其實(shí)源于兩種不同的商業(yè)思維。為此，紐約大學(xué)教授詹姆斯·卡斯曾提出了有限游戲和無(wú)限游戲的概念，比較兩者的不同。

有限游戲是快進(jìn)快出的零和博弈，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈上的玩家資源和權(quán)力不對(duì)等，所以游戲很快就分出勝負(fù)，收益大部分被勝利者收割。就像一味追求最低價(jià)的直播帶貨模式下，農(nóng)民是沒(méi)有定價(jià)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)的。

而無(wú)限游戲的玩家則信奉長(zhǎng)期主義，并不急于求成于一時(shí)勝負(fù)，而是基于共贏互惠的利益分配模式，讓參與游戲的各方都能獲益，如此才能保證游戲一直持續(xù)下去。農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)效全產(chǎn)業(yè)鏈助農(nóng)模式，正屬此類(lèi)。

為什么鐘睒睒寧愿農(nóng)夫山泉承受長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性虧損，也要執(zhí)著于無(wú)限游戲？

這是鐘睒睒的人生哲學(xué)。他本人一直在貫徹長(zhǎng)期主義。“茶用了六年，橙用了八年，做水花了十年”，而這種長(zhǎng)期主義的模式，最終成功跑通，因此又持續(xù)得到了強(qiáng)化，成為鐘睒睒的一種慣性思維，也成了農(nóng)夫山泉發(fā)展的底層邏輯。

這種選擇，也基于鐘睒睒對(duì)知識(shí)體系的敬畏、對(duì)自身渺小的認(rèn)知。出于這種敬畏和謙遜，他才會(huì)逐漸把農(nóng)夫山泉打造成一家垂直型企業(yè)，把土地和農(nóng)民作為自己的老師，花費(fèi)如此高昂的成本扎根贛南學(xué)習(xí)臍橙知識(shí)，“沒(méi)有人是無(wú)所不能的，在知識(shí)爆炸面前，人的個(gè)人知識(shí)系統(tǒng)越來(lái)越小，哪怕你加上人工智能，你都是越來(lái)越小的。”

這種選擇，也取決于鐘睒睒的身份認(rèn)同、價(jià)值共鳴、情感共振。

在70載的人生歷程中，鐘睒睒先是當(dāng)了17年的農(nóng)民，然后又干了記者，做了企業(yè)。這種感同身受的經(jīng)歷，讓他天然對(duì)農(nóng)民有親近感、有同情心和同理心，“本質(zhì)上（我的）情感世界，仍然是一個(gè)農(nóng)民”，“和農(nóng)民朋友是一根藤上的瓜”。

在農(nóng)夫山泉位于贛州信豐的工廠園區(qū)里，豎立著醒目的六個(gè)大字，“農(nóng)民富中國(guó)強(qiáng)”，這樣的信念，既是鐘睒睒的心聲，也是農(nóng)夫山泉的奮斗目標(biāo)，同樣也是國(guó)家鄉(xiāng)村振興的方向。贛州作為革命老區(qū)，直到2020年，其下轄的11個(gè)貧困縣才全部摘帽脫貧。而當(dāng)?shù)毓r(nóng)要脫貧要致富，唯一可以依靠的產(chǎn)業(yè)就是臍橙。這種質(zhì)樸的認(rèn)知，也是農(nóng)夫山泉建廠助農(nóng)、深扎此地的初心所在。

此外，鐘睒睒對(duì)農(nóng)業(yè)長(zhǎng)周期的本質(zhì)規(guī)律有著清晰認(rèn)知。以臍橙為例，種植之后，三年才能掛果，五年才能逐漸進(jìn)入豐產(chǎn)期。因此，鐘睒睒和農(nóng)夫山必須具備充足的耐心和耐力，“做農(nóng)業(yè)是試金石。要有情懷，更要堅(jiān)韌”，十年種橙路漫漫，九死一生終不悔。

對(duì)此，贛州市贛南臍橙協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)曾新方很有感觸，過(guò)去二三十年，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之間，曾有不少大企業(yè)來(lái)贛州考察，但“最終留下來(lái)做得好的只有農(nóng)夫山泉一家”。

正是因?yàn)橄∪保庞葹橹档猛茝V，這也是央媒密集報(bào)道農(nóng)夫山泉助農(nóng)模式的價(jià)值所在。在鄉(xiāng)村振興的漫長(zhǎng)征途中，應(yīng)該大力推廣反內(nèi)卷、求增量、助三農(nóng)、利社會(huì)的農(nóng)夫山泉助農(nóng)扶農(nóng)模式。