《投資者網(wǎng)》韓宜珈
企業(yè)高管打造個(gè)人IP，已經(jīng)成了當(dāng)下的“營(yíng)銷熱點(diǎn)”。無(wú)論是小米與雷軍，還是360的周鴻祎，越來(lái)越多企業(yè)高管走到了臺(tái)前，將個(gè)人形象與企業(yè)形象緊密相連。
格力電器也不遑多讓，近日，格力電器在品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，正式發(fā)布全新戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”，并迅速在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)專賣店更名潮。據(jù)了解，現(xiàn)在已經(jīng)有多地的專賣店招牌已改為“董明珠健康家”字樣，線上多家格力官方賬號(hào)也同步更名。
當(dāng)企業(yè)家個(gè)人IP與公司捆綁得越來(lái)越緊密，“流量”的力量能否轉(zhuǎn)化為格力電器的業(yè)績(jī)？
董明珠的“個(gè)人IP”
從前線銷售到如今格力電器的董事長(zhǎng)、總裁，董明珠的職業(yè)生涯也與“格力”二字緊密相連。
1992年到1994年，董明珠憑借千萬(wàn)銷售額，一步步從地方公司走到珠?？偛浚蔀橹鞴茕N售的經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)。2001年，董明珠正式成為格力電器總經(jīng)理，女強(qiáng)人的形象也逐漸被大家所熟知。
2007年，董明珠出任格力電器股份有限公司總裁，2012年5月，被正式任命為格力集團(tuán)董事長(zhǎng)。
2014年，在成龍與格力合約期滿的時(shí)候，董明珠就曾公開表示，“請(qǐng)成龍做廣告要花1000多萬(wàn)太貴，自己做廣告一分錢不用花。”從那時(shí)開始董明珠就有了自己親自上陣的想法。
2015年，董明珠帶領(lǐng)格力進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)，次年卸任珠海格力集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、董事、法定代表人職務(wù)，但繼續(xù)擔(dān)任格力電器股份有限公司董事長(zhǎng)、總裁。
2019年開始，董明珠便開始了個(gè)人IP形象的“帶貨”之路。先是在微店開設(shè)了“董明珠的店”，數(shù)據(jù)顯示，同年“董明珠的店”賣出了3.5億元銷售額。隨后董明珠便把店更名為“格力董明珠店”。在2019年年報(bào)中，格力電器指出，“格力董明珠店”將銷售格力全線產(chǎn)品，攜線下渠道的優(yōu)勢(shì)，打造一體化線上線下融合的新銷售模式，實(shí)現(xiàn)公司自有線上渠道拓展戰(zhàn)略，為銷售帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
至此，董明珠率先通過(guò)自己帶貨，開啟了格力電器線上渠道的發(fā)展。到了2000年，董明珠知名度也不斷上升，她通過(guò)出自傳、參評(píng)CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物等方式，一步步地打響了自己的個(gè)人IP。
但是不得不說(shuō)，將品牌形象與個(gè)人IP深度捆綁，也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)不少隱患。此前有不少案例，因公司個(gè)人的言論不當(dāng)，而引起消費(fèi)者對(duì)整家企業(yè)認(rèn)可度降低。而董明珠此前也不乏因?yàn)闋?zhēng)議性言論，而遭到網(wǎng)友的抵制。
前年董明珠就曾在某直播訪談中表示，她曾找公司員工談話，讓他們持有格力股票，有的認(rèn)為買公司股票沒(méi)什么用，也許過(guò)兩年就走了；有的買了，撈一把最后還是走了。董明珠當(dāng)時(shí)直言，“有的人吃著碗里還看著鍋里的，絕對(duì)不會(huì)允許他在格力待下去”。這番言論當(dāng)時(shí)也引起了網(wǎng)友的一番討論。
細(xì)數(shù)過(guò)去幾年，董明珠作為知名企業(yè)家，經(jīng)常在公開場(chǎng)合進(jìn)行發(fā)言，不僅曾有過(guò)“中國(guó)的汽車有一點(diǎn)粗制濫造”的爭(zhēng)議性言論，也曾因?yàn)椤懊嫌鹜录?、“半夜發(fā)通知”等事件頻繁進(jìn)入公眾視野。
此次更名，也有投資者在平臺(tái)表示了自己的擔(dān)憂。格力電器多年積累的品牌價(jià)值，是否會(huì)因“董明珠”個(gè)人IP的過(guò)度強(qiáng)化而被稀釋甚至透支？將個(gè)人IP置于品牌之上，也進(jìn)一步增加了消費(fèi)者的認(rèn)知成本。
但不可否認(rèn)的是，如今格力與董明珠的形象已經(jīng)深度捆綁。
值得注意的是，董明珠擔(dān)任公司董事長(zhǎng)、總裁的本屆任期為2012年5月25日至2025年2月27日。意味著在本月底，格力電器董事會(huì)將面臨換屆選舉。
而董明珠近期也在訪談中透露“已找到了幾個(gè)接班人苗子”。在多位高管相繼退休的節(jié)骨眼下，董明珠的個(gè)人形象的強(qiáng)化，與整個(gè)格力電器管理層的變化息息相關(guān)。
份額下跌，多元化增長(zhǎng)難求
無(wú)論名號(hào)是“格力”還是“董明珠”，格力電器的這一系列操作，歸根結(jié)底都是為了提振業(yè)務(wù)。
最新財(cái)報(bào)顯示，格力電器2024年前三季度營(yíng)業(yè)總收入為1467.22億元，同比下降5.34%；格力電器在財(cái)報(bào)中對(duì)此解釋稱，前三季度，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增幅為2.9%；但由于其他業(yè)務(wù)收入同比大幅下降了45.3%，導(dǎo)致格力電器的整體營(yíng)收出現(xiàn)同比下滑的情況。公司稱，其他業(yè)務(wù)收入減少的原因是調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)所致。
如今擺在格力面前的難題，首先是營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)放緩，其次是多元化業(yè)務(wù)緊張緩慢。
2024年第一季度，格力電器的營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.53%，到了上半年財(cái)報(bào)，營(yíng)收增長(zhǎng)下降為0.5%，第三季度更是以負(fù)值收?qǐng)觥?/p>
根據(jù)AVC數(shù)據(jù)，2024年空調(diào)零售規(guī)模達(dá)2071億元，同比下滑2.2%。在“國(guó)補(bǔ)”政策的推動(dòng)下，下半年零售市場(chǎng)有大幅度提振。但相對(duì)應(yīng)的，整體競(jìng)爭(zhēng)格局也逐漸固化，想要謀求更大的發(fā)展，可謂是越來(lái)越難。在這種環(huán)境下，格力空調(diào)的市場(chǎng)份額也在慢慢收縮。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線測(cè)算，2024年格力空調(diào)的市場(chǎng)份額下降3個(gè)百分點(diǎn)以上。
一句“好空調(diào)格力造”，讓格力電器在空調(diào)行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。但同樣的，也讓格力電器在其他多元業(yè)務(wù)上后勁不足。
發(fā)展至今，空調(diào)業(yè)務(wù)仍舊為主要營(yíng)收入來(lái)源。三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，格力主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1322億元，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)2.9%。截至2024年上半年，公司空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比高達(dá)78.14%，而其他業(yè)務(wù)如生活電器、綠色能源等營(yíng)收占比均不足10%。
如今，格力電器的業(yè)務(wù)涵蓋生活電器、工業(yè)制品、智能裝備、綠色能源等業(yè)務(wù)。智能裝備涉及數(shù)控機(jī)床、工業(yè)機(jī)器人、智能物流倉(cāng)儲(chǔ)、工廠自動(dòng)化四大板塊的系列產(chǎn)品，同時(shí)還涉足電力系統(tǒng)和儲(chǔ)能系統(tǒng)等等。但對(duì)比同行業(yè)的美的和海爾，格力電器的多元化業(yè)務(wù)“名氣不夠”。海爾有“海爾智家”和“卡奧斯”，美的也有完善的智能家居和機(jī)器人業(yè)務(wù)，如今，格力電器想要突出重圍，發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線就顯得刻不容緩。
對(duì)于格力全新戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”。格力方面表示，“董明珠健康家”旨在通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價(jià)值鏈，為消費(fèi)者提供更加便捷、智能的購(gòu)物體驗(yàn)。“董明珠健康家”實(shí)際上是今年格力電器對(duì)終端SI進(jìn)行全面升級(jí)的計(jì)劃?！岸髦榻】导摇笔且孕碌隇橹?，有部分門店會(huì)在以前的董明珠店的基礎(chǔ)上做升級(jí)。
格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊表示，過(guò)去幾年，格力一直在謀求多元化布局，著力解決格力不只是賣空調(diào)的問(wèn)題。推出董明珠健康家目的是希望突破整個(gè)終端市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)為“格力只有空調(diào)”的刻板印象。
將董明珠再一次推到公司品牌前線，也是格力電器爭(zhēng)取市場(chǎng)的一次“豪賭”。（思維財(cái)經(jīng)出品）■
