《投資者網(wǎng)》吳微

當(dāng)消費(fèi)者在直播間搶購網(wǎng)紅破壁機(jī)時(shí)，可能不會想到這臺標(biāo)稱1500W的機(jī)器實(shí)際功率只有800W；當(dāng)智能電視自動續(xù)費(fèi)扣走300元會員費(fèi)時(shí)，用戶甚至找不到關(guān)閉入口。這些看似微小的消費(fèi)陷阱，正在動搖消費(fèi)者對家電行業(yè)的信任根基。

2024年全國消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，家電投訴量三年激增32%，質(zhì)量問題首次超過售后服務(wù)成為首要痛點(diǎn)。虛標(biāo)指標(biāo)、套娃式收費(fèi)、小病大修仍被較多的消費(fèi)者投訴；直播帶貨模式火爆下，消費(fèi)者更易踩雷，相較于頭部品牌，中小品牌、網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品，出現(xiàn)問題的概率更高。

參與者增加，讓家電行業(yè)的競爭加劇，相較于通過直播帶貨等銷售手段追求短期利益，只有真正把消費(fèi)者放在心坎上的企業(yè)，才能穿越周期，贏得未來。

投訴明顯增長

2024年全國消協(xié)組織受理投訴量突破176萬件，同比增長32.62%，其中家用電子電器類投訴以12.13%的占比連續(xù)三年位居商品類投訴榜首。值得關(guān)注的是，投訴結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變；售后服務(wù)問題占比從2022年的33.73%降至2024年的28.1%，而質(zhì)量問題投訴比重從19.81%升至23.4%，安全隱患與虛假宣傳投訴量分別增長41%和35%。這組數(shù)據(jù)折射出消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變——從"買后擔(dān)心修"到"買前怕買錯(cuò)"。

以冰箱行業(yè)為例，某頭部品牌因"智能控溫失效"問題被集體投訴，消費(fèi)者反映冷藏區(qū)溫度波動達(dá)±5℃，導(dǎo)致食材變質(zhì)。這類技術(shù)迭代衍生的新問題，暴露出行業(yè)"重功能宣傳、輕質(zhì)量打磨"的發(fā)展失衡。廣東消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023年掃地機(jī)器人、空氣凈化器等新興品類投訴量同比激增108%，虛標(biāo)功率、無3C認(rèn)證等問題頻發(fā)。

智能電視"套娃式收費(fèi)"已成為行業(yè)頑疾。消費(fèi)者購買電視后，需額外支付影視會員、兒童模式、運(yùn)動健康等費(fèi)用，某品牌電視開機(jī)廣告竟長達(dá)90秒且無法關(guān)閉。更隱蔽的是"參數(shù)游戲"，某網(wǎng)紅破壁機(jī)標(biāo)稱功率1500W，實(shí)測僅800W；空氣凈化器CADR值虛標(biāo)案例中，檢測值僅為宣傳的60%。在直播帶貨模式下，虛假宣傳、虛標(biāo)數(shù)字的投訴有增加的趨勢。

售后服務(wù)投訴也屢見不鮮。北京消費(fèi)者王先生反映，某品牌空調(diào)維修人員上門后稱主板損壞需更換，報(bào)價(jià)1200元，而實(shí)際維修成本不足200元。這種"小病大修"現(xiàn)象在廚電、小家電領(lǐng)域尤為突出，部分維修網(wǎng)點(diǎn)甚至將舊件翻新后二次銷售。

2025年“兩會”期間，全國人大代表、格力電器（000651.SZ）董事長董明珠提出了多項(xiàng)建議。其中就建議加強(qiáng)對二手家電的監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量與售后責(zé)任可追溯，保障消費(fèi)者的生命安全；同時(shí)加強(qiáng)以舊換新政策推廣，提升二手家電的資源化處理效率。

行業(yè)出現(xiàn)分化

2024年國家以舊換新政策直接拉動消費(fèi)2700億元，推動家電零售額突破萬億大關(guān)。但行業(yè)分化卻十分明顯，40家A股家電企業(yè)中，25家盈利企業(yè)貢獻(xiàn)了全行業(yè)92%的利潤，而尾部企業(yè)普遍陷入虧損。深康佳A（000016.SZ）因彩電業(yè)務(wù)承壓巨虧26億元，而TCL科技（000100.SZ）收購樂金顯示后，行業(yè)地位進(jìn)一步穩(wěn)固，半導(dǎo)體顯示業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)力。

頭部企業(yè)正通過"技術(shù)+服務(wù)"雙輪驅(qū)動實(shí)現(xiàn)突圍。海爾2024年回收廢舊家電769萬臺，搭建起覆蓋全國的逆向物流網(wǎng)絡(luò)；格力推出"送拆裝一體"服務(wù)，將回收周期從7天壓縮至48小時(shí)；海信依托ULED顯示技術(shù)，高端電視市占率提升至15%。

面對投訴壓力，企業(yè)創(chuàng)新路徑逐漸清晰?；荻郑?00983.SH）通過供應(yīng)鏈優(yōu)化實(shí)現(xiàn)凈利潤翻番，歐圣電器（301187.SZ）受益儲能設(shè)備需求激增凈利潤增長40%。值得關(guān)注的是，部分企業(yè)開始建立"用戶體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室"，某冰箱品牌邀請200個(gè)家庭參與產(chǎn)品測試，根據(jù)反饋改進(jìn)溫控算法。

相較于頭部企業(yè)通過創(chuàng)新提升產(chǎn)品競爭力，中小企業(yè)則在網(wǎng)紅小家電上進(jìn)行布局，以求出奇制勝、差異化競爭。近年來，網(wǎng)紅小家電市場經(jīng)歷高速增長后步入調(diào)整期。2024年上半年廚房小家電零售額同比下降5.4%，小熊電器、北鼎、九陽等頭部企業(yè)營收凈利潤雙降，小熊電器股價(jià)較巔峰期跌超70%。行業(yè)呈現(xiàn)“量漲額跌”特征，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向低價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)過度營銷導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)含量低，空氣炸鍋、破壁機(jī)等網(wǎng)紅品類成為二手平臺閑置品。

投訴方面，2020年以來網(wǎng)紅家電投訴量激增，2021年部分品類投訴同比增200%，投訴主要集中于質(zhì)量缺陷、虛假宣傳及售后問題。黑貓平臺數(shù)據(jù)顯示，小熊電器投訴超1000條，涉及產(chǎn)品故障、以次充好；云米因代工模式導(dǎo)致安裝服務(wù)混亂，投訴量超8000條。

在網(wǎng)紅家電市場搶奪方面，各家公司的策略也不盡相同。傳統(tǒng)巨頭如美的、蘇泊爾憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢加速下沉，以價(jià)格戰(zhàn)搶占市場份額；九陽采用“K形戰(zhàn)略”，既推出百元級入門產(chǎn)品，又發(fā)力千元高端線；小熊電器延續(xù)“高顏值+低研發(fā)”模式，2023年銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用6倍，但卻因產(chǎn)品力不足導(dǎo)致后繼乏力。頭部企業(yè)通過全渠道覆蓋和技術(shù)升級應(yīng)對競爭，而依賴營銷的企業(yè)或?qū)⒚媾R淘汰風(fēng)險(xiǎn)。

面對巨頭的降維打擊，中小企業(yè)只能通過轉(zhuǎn)型以謀求發(fā)展，但轉(zhuǎn)型并非坦途。某小家電企業(yè)就坦言："研發(fā)投入占比從3%提升至8%，但市場反應(yīng)滯后，新品上市三個(gè)月銷量不及預(yù)期。這種“創(chuàng)新投入與市場回報(bào)”的時(shí)間差，考驗(yàn)著企業(yè)的資金鏈與耐心。

努力穿越周期

中消協(xié)梳理發(fā)現(xiàn)，因直播帶貨等線上購物模式的興起，行業(yè)監(jiān)管存在一定的滯后。因此造成當(dāng)前家電消費(fèi)存在新興家電的"參數(shù)虛標(biāo)"，線上購物線下售后、維修成為難題的情況。

為了應(yīng)對這些問題，監(jiān)管部門也在積極行動。廣東計(jì)劃2024年新增4000家"線下無理由退貨承諾店"，北京開展家電能效專項(xiàng)抽查。專家建議消費(fèi)者優(yōu)先選擇一級能效產(chǎn)品，留存購買憑證，并善用12315平臺維權(quán)。

消費(fèi)者李女士的經(jīng)歷頗具代表性，她網(wǎng)購的洗衣機(jī)因電機(jī)故障無法使用，商家要求"先寄回檢測"。李女士計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，寄回運(yùn)費(fèi)需150元，而維修費(fèi)用可能超過300元，最終選擇自行維修。這種"維權(quán)成本高于商品價(jià)值"的現(xiàn)象，使得許多消費(fèi)者選擇"自認(rèn)倒霉"。線上購買家電成為主流趨勢的情況下，如何妥善提高售后、維修的服務(wù)質(zhì)量，或?qū)⑹菦Q定企業(yè)能否走遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

2025年以舊換新政策升級，手機(jī)、平板納入補(bǔ)貼范圍，預(yù)計(jì)將激活2億臺存量市場。這對行業(yè)提出更高要求。能效標(biāo)準(zhǔn)與安全認(rèn)證將更嚴(yán)格，虛標(biāo)企業(yè)面臨追繳補(bǔ)貼風(fēng)險(xiǎn)；回收-拆解-再利用閉環(huán)加速形成，海爾等企業(yè)已布局逆向物流網(wǎng)絡(luò)；萬元級冰箱、健康空調(diào)等產(chǎn)品占比將突破30%，智能套系化成主流。

隨著消費(fèi)者對"好用、耐用、放心用"的需求升級，企業(yè)競爭邏輯正在重構(gòu)。當(dāng)補(bǔ)貼退潮后，真正能留住消費(fèi)者的，唯有產(chǎn)品力，很多企業(yè)都這樣堅(jiān)信著。這迫使企業(yè)從"規(guī)模擴(kuò)張"轉(zhuǎn)向"質(zhì)量革命"，某空調(diào)品牌將壓縮機(jī)保修期從6年延長至10年，帶動復(fù)購率提升22%。

從"售后為王"到"質(zhì)量突圍"，家電行業(yè)正在經(jīng)歷一場痛苦的蛻變。當(dāng)政策紅利逐漸消退，消費(fèi)者用投訴數(shù)據(jù)倒逼企業(yè)回歸產(chǎn)品本質(zhì)。消費(fèi)者真實(shí)的反饋，或?qū)⒅厮苋f億家電市場的競爭格局。金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑，只有真正把消費(fèi)者放在心坎上的企業(yè)，才能穿越周期，贏得未來。（思維財(cái)經(jīng)出品）■