《投資者網(wǎng)》韓宜珈

從“高端零食第一股”到后來的“低價(jià)策略”，良品鋪?zhàn)幼叩侥囊徊搅耍?/p>

3月初，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告表示，董事會(huì)收到楊銀芬因個(gè)人原因辭去董事長、總經(jīng)理職務(wù)的報(bào)告，辭職后仍任董事等職。與此同時(shí)，董事會(huì)選舉程虹為董事長，且由其代行總經(jīng)理職責(zé)，直至聘任新總經(jīng)理，公司將盡快完成聘任工作。

從2023年11月27日出任良品鋪?zhàn)佣麻L、總經(jīng)理職務(wù)以來，楊銀芬才掌舵良品鋪?zhàn)?年多。此次“下課”，外界猜測，是由于此前楊銀芬主打的“低價(jià)策略”未能挽回公司業(yè)績，良品鋪?zhàn)右驳搅恕案某瘬Q代”的戰(zhàn)略分界點(diǎn)。

從低價(jià)路線到學(xué)術(shù)路線的“公司戰(zhàn)略”

作為公司的老將，楊銀芬在2010—2017年期間，曾歷任良品鋪?zhàn)佣?、副總?jīng)理等職；2017到2022年期間，任良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰究偨?jīng)理，2017年起任良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰径拢?022年9月至2023年11月任良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰靖倍麻L；2023年11月公司董事會(huì)換屆后，任公司董事長兼總經(jīng)理。

在上任之初，楊銀芬就在公開信中表示，“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”，在這樣的形勢下，他開啟了新一輪的改革。在保持良品的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品價(jià)格變得更親民。

隨后，良品鋪?zhàn)雍俺隽恕敖祪r(jià)不降質(zhì)”的口號，同時(shí)將門店在售300余款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

然而如火如荼的降價(jià)策略，并未收獲預(yù)想中的成績。楊銀芬上任以來，良品鋪?zhàn)拥臍w母凈利潤和凈利潤率一直在下滑。2023年歸母凈利潤同比下降46.26%，凈利潤率同比下降36.95%；2024年第一季度歸母凈利潤再次同比下滑57.98%，凈利潤率同比下降56.12%；2024年半年報(bào)更是再次大幅度下滑，歸母凈利潤同比下降87.38%，凈利潤率同比下滑87.05%至0.61%。

2024年第三季度報(bào)發(fā)布，歸母凈利潤和凈利潤率再次同比下降近90%。這樣“一瀉千里”的經(jīng)營情況，終于讓良品鋪?zhàn)幼蛔×恕?/p>

近期，良品鋪?zhàn)影l(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，公司預(yù)計(jì)2024年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-4000萬元到-2500萬元。這是良品鋪?zhàn)幼?020年上市以來首次出現(xiàn)年度虧損。外界對楊銀芬“下課”的猜測也由此衍生。

對于業(yè)績變動(dòng)的原因，良品鋪?zhàn)颖硎?，公?024年仍遵循“降價(jià)不降質(zhì)”方針，售價(jià)下調(diào)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響了公司的毛利率，因此公司的凈利潤下降。

盡管良品鋪?zhàn)踊貞?yīng)媒體說此為“公司主動(dòng)內(nèi)部調(diào)整，為進(jìn)一步進(jìn)行專業(yè)化治理”，但實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績和下滑的數(shù)字，更加直觀地反映著市場的冷暖。

值得一提的是，此次接任董事長職位的程虹，具有濃厚的“學(xué)術(shù)背景”。武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院網(wǎng)站顯示，程虹是國家社科基金重大招標(biāo)項(xiàng)目、教育部重大攻關(guān)項(xiàng)目首席專家。主要從事經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、競爭政策與營商環(huán)境、供應(yīng)鏈與創(chuàng)新增長等領(lǐng)域的科學(xué)研究。

程虹自2022年9月任良品鋪?zhàn)臃仟?dú)立董事，現(xiàn)任武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長。2019年良品鋪?zhàn)由鲜星埃毯玳_始深入研究良品鋪?zhàn)印案哔|(zhì)量發(fā)展模式”。良品鋪?zhàn)臃矫鎸ν夥Q，程虹任良品鋪?zhàn)討?zhàn)略與發(fā)展委員會(huì)召集人。2024年1月，其深入經(jīng)營一線，完成對良品鋪?zhàn)庸?yīng)鏈體系門店終端模型、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型策略、品質(zhì)價(jià)值觀的經(jīng)營策略等方面系統(tǒng)研究和評估，在公司經(jīng)營中得到了持續(xù)應(yīng)用。

對于選擇這位“學(xué)術(shù)派”的新董事長，良品鋪?zhàn)踊貞?yīng)稱，程虹董事長將帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)推進(jìn)三件事：保持品質(zhì)升級戰(zhàn)略定力，優(yōu)化全渠道合作模型，強(qiáng)化前中后臺響應(yīng)效率。

卷低價(jià)到卷高質(zhì)量發(fā)展，良品鋪?zhàn)拥霓D(zhuǎn)型已經(jīng)在路上了。

從消費(fèi)升級到價(jià)格內(nèi)卷的“零食江湖”

時(shí)間回到2019年的雙十一，零點(diǎn)剛過，三只松鼠杭州總部的大屏幕上，成交額以每秒百萬級的速度躍升，最終定格在10.49億元——這一數(shù)字不僅代表著互聯(lián)網(wǎng)零食時(shí)代的高潮，更代表著行業(yè)狂飆的錨點(diǎn)。

而彼時(shí)的良品鋪?zhàn)?，?006年登陸市場之后，用“高端零食”的概念在低價(jià)混買的零食零售賽道中殺出一條血路。良品鋪?zhàn)游錆h光谷店開業(yè)首日便創(chuàng)下了20萬元銷售額的奇跡，其武漢楚河漢街旗艦店日均客流量突破8000人次，貨架上98元/斤的草莓凍干、158元的深海魚脯構(gòu)筑起了“輕奢零食”的消費(fèi)想象。

兩大品牌的崛起軌跡高度契合消費(fèi)升級趨勢。2016—2019年間，三只松鼠營收從44億元飆升至102億元，良品鋪?zhàn)油跔I收從42億元增長至77億元，年均增速超過25%。

在風(fēng)頭正盛的年頭里，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒筮@兩大巨頭鼎盛時(shí)期合計(jì)市值超600億元，背后站著今日資本、高瓴等頂級風(fēng)投，同時(shí)也先后在2019年和2020年成功上市。

然而同樣在2019年，專注零食量販的趙一鳴零食悄然創(chuàng)立，開始以“線下版拼多多”的姿態(tài)殺入戰(zhàn)場。

隨著這幾年疫情的沖擊，以及消費(fèi)降級的局勢變化，行業(yè)規(guī)則已被逐漸改寫。良品鋪?zhàn)用媾R凈利潤逐漸下滑的困境，三只松鼠也在2022年?duì)I收凈利潤雙降，但趙一鳴零食以及零食很忙卻成為資本的新寵兒，合并后估值超百億。

趙一鳴和零食很忙用0.5元的礦泉水重新構(gòu)建了價(jià)格體系。這種“農(nóng)村包圍城市”的打法，硬生生將零食行業(yè)的平均毛利率從35%拉低至18%，迫使曾經(jīng)的行業(yè)龍頭們不得不改變策略。良品鋪?zhàn)硬粌H喊出低價(jià)策略，同時(shí)也投資了零食量販企業(yè)趙一鳴，雖然最后兩家鬧得“不歡而散”，但是可以看出良品鋪?zhàn)优ψ跃鹊臎Q心。

今年2月，良品鋪?zhàn)拥墓蓶|達(dá)永有限公司（簡稱：達(dá)永有限）宣布因自身資金需求計(jì)劃減持，減持股份不超過1203萬股，即不超過良品鋪?zhàn)涌偣杀镜?%。

最近幾年，達(dá)永有限多次減持良品鋪?zhàn)拥墓煞?，累?jì)套現(xiàn)金額過億。2019年年底，達(dá)永有限為良品鋪?zhàn)拥牡诙蠊蓶|，持股比例為33.75%，經(jīng)過多次減持，達(dá)永有限對良品鋪?zhàn)拥某止杀壤呀?jīng)大幅下滑至22.16%。

一切趨勢似乎都在預(yù)示著形勢已變，如今的良品鋪?zhàn)?，還能追上時(shí)代的尾燈嗎？（思維財(cái)經(jīng)出品）■